網(wǎng)絡廣告一般是指在Internet 上發(fā)布、傳播的廣告,它是Internet 問世以來廣告業(yè)務在計算機領域的新的拓展,也是Internet 作為營銷媒體最先被開發(fā)的營銷技術。網(wǎng)絡營銷管理系統(tǒng)正是在最初的網(wǎng)絡廣告基礎上建立起來的。Internet 在美國問世之后,就引起了嗅覺靈敏的廣告人的注意,自1999 年10 月14 日,Wired 雜志在其網(wǎng)絡版首次發(fā)布網(wǎng)上廣告以來, Internet 就以其鮮明的特點成為廣告媒體的新寵,成為與傳統(tǒng)廣告四大媒體(電視、廣播、報紙、雜志) 齊名的第五大媒體。面對蓬勃發(fā)展的“新經(jīng)濟”或“網(wǎng)絡經(jīng)濟”,網(wǎng)絡廣告未來的發(fā)展空間遠比傳統(tǒng)媒體要大。如何開發(fā)網(wǎng)絡資源,發(fā)展網(wǎng)絡廣告,充分挖掘其中的商業(yè)機會,這不僅是網(wǎng)絡時代我國企業(yè)面臨的新課題,而且對學術界的理論研究也具有重要意義。

一、網(wǎng)絡廣告的特點

1. 網(wǎng)絡廣告的互動性。與傳統(tǒng)廣告媒體相比,互動性是網(wǎng)絡廣告最顯著的優(yōu)勢。首先,網(wǎng)絡廣告可實現(xiàn)多種交流功能:消費者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過E - mail 向該公司進一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實現(xiàn)了整個購買過程,這一點是傳統(tǒng)媒體難以做到的。其次,網(wǎng)絡廣告趣味性強:網(wǎng)絡廣告的內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據(jù)自己的興趣和目標按動屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費者的一個主要原因。最后,網(wǎng)絡廣告提高了目標顧客的選擇性:與傳統(tǒng)廣告不同,網(wǎng)絡廣告的啟動,需要目標群體的主動搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本公司廣告的消費者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。

. 消除了時間、空間的限制。傳統(tǒng)的大眾媒介,包括報紙、電視等,往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)的傳播,要想把國內(nèi)刊播的廣告在國外發(fā)布,則涉及到經(jīng)過政府批準,在當?shù)貙ふ液线m的廣告代理人,洽談并購買當?shù)孛襟w等一系列復雜的工作。同時,廣告刊播時間受購買時段或刊期限制,目標群體容易錯過,并且廣告信息難以保留,廣告主不是不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費者遺忘。而網(wǎng)絡則是以自由方式擴張的網(wǎng)狀媒體,連通全球,只要目標群體的計算機連接到因特網(wǎng)上,公司的廣告信息就可以到達,從而避免了當?shù)卣?、廣告代理商和當?shù)孛襟w等問題。同時,網(wǎng)上廣告信息存儲在廣告主的服務器中,消費者可在一定時期內(nèi)的任何時間里隨時查詢,廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。

與電話、電傳之類的個體媒介相比,網(wǎng)絡廣告的溝通雙方無須同時在通道兩端固定的時間、空間出現(xiàn),在時間上更自由。同時,由于個人的通信地址不是與某臺計算機連接,而是與一個密碼相連的網(wǎng)絡使用權,可在任何一臺聯(lián)入因特網(wǎng)的計算機上使用,相當于一個隨手攜帶的郵箱,不受地點的限制。

. 網(wǎng)絡廣告具有較高的經(jīng)濟性。傳統(tǒng)廣告的投入成本非常高,其中廣告媒體費用要占到總費用的近80 % ,他們空間有限且價格昂貴,不論購買空間多大,均按宣傳的成本和時間計費,空間越大,廣告篇幅越大,收費就越高。而網(wǎng)絡廣告的平均費僅為傳統(tǒng)媒體的3 % ,并可以進行全球性傳播。因此網(wǎng)絡廣告在價格上具有極強的競爭力。

4. 網(wǎng)絡廣告效果的可測評性。運用傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告的營銷效果是比較難以測試、評估的,我們無法準確測算有多少人接收到所發(fā)布的廣告信息,更不可能統(tǒng)計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策,網(wǎng)絡廣告則可以通過受眾回的E - mail 直接了解到受眾的反應,還可以通過設置服務器端的Log 訪問記錄軟件隨時獲得本網(wǎng)址的訪問人數(shù)、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄,以隨時監(jiān)測廣告投放的有效程度,從而及時調(diào)整營銷策略。

5. 網(wǎng)絡廣告的目標性、針對性強。傳統(tǒng)廣告的受眾為大眾人群,由于缺少目標性,只適合品牌的推廣,而網(wǎng)絡廣告受眾則具有高針對性。一份調(diào)查表明,網(wǎng)民年齡20～30 歲之間的為75 % ,月收入1000 元以上的占70 % ,學歷在大專以上的占85 % ,從這些數(shù)據(jù)看,網(wǎng)民是一個受過良好教育、極富購買潛力的群體。網(wǎng)絡廣告的受眾基礎好,可以根據(jù)這部分群體的特點,發(fā)布針對性高的廣告如IT、通信等,會起到很好的效果。

二、網(wǎng)絡廣告的局限

1. 網(wǎng)絡廣告與生俱來的優(yōu)勢在于網(wǎng)絡本身,但正是網(wǎng)絡廣告的載體局限了網(wǎng)絡廣告自身的發(fā)展。筆記本電腦昂貴的價格使得大多數(shù)人難以問津,普通電腦不菲的價格對于大多數(shù)老百姓來說還是一種奢侈品,這使得我國人均電腦擁有量與發(fā)達國家相比差距很大。擁有電腦但未上網(wǎng)的用戶又占大多數(shù)。我國互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)有用戶2000 多萬,雖然絕對數(shù)目不小,但僅相當于我國人口總數(shù)的1. 5 % ,這意味著實際能看到網(wǎng)絡廣告的人數(shù)還很小,與電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體鋪天蓋地的影響相比,實在是勢不均力不敵。不便攜帶的電腦與報紙、雜志相比,也有很大的劣勢。很難想象一個坐在公共汽車上,不是看報紙、雜志上的廣告或者大街上的路牌廣告,而是打開電腦瀏覽屏幕上的互動廣告,這些不利條件自然極大地影響了客戶做網(wǎng)絡廣告的積極性。

2. 網(wǎng)絡廣告的范圍較狹窄。現(xiàn)在,我國網(wǎng)絡廣告的主要客戶是IT行業(yè)、通信行業(yè)及一些國際知名的消費品品牌公司,且占絕大多數(shù)是外資和合資企業(yè),如英特爾、IbM、摩托羅拉、諾基亞等。這些企業(yè)在網(wǎng)絡上做廣告的目的,并不是期望馬上能夠從網(wǎng)絡廣告中獲取很多利潤,而是瞄準了中國最有消費實力的群體,以期將來獲得豐厚的利潤回報。而國內(nèi)的企業(yè),甚至是國外知名大型企業(yè)都很少涉足網(wǎng)絡廣告,他們?nèi)匀话褟V告經(jīng)費投放到其他媒體。

3. 網(wǎng)絡廣告監(jiān)管困難,缺乏相應的法律約束,發(fā)展盲目。有些網(wǎng)站發(fā)布虛假信息,欺騙消費者;有些網(wǎng)站發(fā)布法律、法規(guī)明令禁止的廣告;有些特殊的廣告未經(jīng)有關部門審查等等。由于網(wǎng)絡廣告的形式太多,對于網(wǎng)絡廣告內(nèi)容的真實性問題,即使設立專門機構也難以監(jiān)管,并且目前我國的廣告法規(guī)主要是針對大眾傳媒和戶外廣告而制定,網(wǎng)絡廣告尚沒有相應的法律法規(guī)來規(guī)范,使得現(xiàn)在的網(wǎng)絡廣告無證經(jīng)營、收費標準各行其是現(xiàn)象非常突出,各網(wǎng)站由于沒有專業(yè)認證機構對其進行有效評估與檢測,自報訪問量,作假現(xiàn)象時有發(fā)生,導致了網(wǎng)絡廣告發(fā)展的無序和混亂狀態(tài)。

4. 網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意水平普遍不高。全球互聯(lián)網(wǎng)廣告點擊率有不斷下降的趨勢,我國國內(nèi)1998 年普通創(chuàng)意的廣告點擊率一般在2 %～3 % ,而進入1999 年,這種效果已難得一見,點擊率低于1 %的情況越來越普遍。網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意水平不高是其中一個重要原因。據(jù)統(tǒng)計, 上網(wǎng)者在一個網(wǎng)絡廣告版面上所花的耐性和注意力不會超過5 秒,為了在這短短5 秒之內(nèi)吸引目標消費者,廣告創(chuàng)意人員絞盡腦汁。有些網(wǎng)絡廣告設計人員甚至設計出了“惡作劇式廣告”( Trick banner) 。雖然大多數(shù)惡作劇式廣告點選率都極高,超過10 % ,甚至高達20 %～30 % ,但大多數(shù)訪問者點擊后的反應是難以容忍上當受騙之惑,對媒體和廣告主產(chǎn)生極大的抵觸情緒?？梢?網(wǎng)上專業(yè)廣告設計人才的缺乏,廣告缺乏創(chuàng)意是網(wǎng)絡廣告發(fā)展的瓶頸。

三、開展網(wǎng)絡廣告的對策建議

1. 加強網(wǎng)絡人力資源的建設與培養(yǎng)。傳統(tǒng)企業(yè)對網(wǎng)絡優(yōu)勢還認識不足,我們有必要通過推進政府信息化、企業(yè)信息化、社區(qū)信息化、家庭信息化來讓越來越多的企業(yè)和個人充分認識到網(wǎng)絡優(yōu)勢所在,積極利用網(wǎng)絡這一商務平臺。國家應該鼓勵教育部門向?qū)W生普及網(wǎng)絡知識,在有條件的學校特別是一些大專院校經(jīng)濟、貿(mào)易、計算機等專業(yè)開設電子商務選修課程,甚至可以考慮開設電子商務專業(yè)、培養(yǎng)高素質(zhì)的復合型人才,以適應社會的需要。

2. 改善政策與法律環(huán)境,加大網(wǎng)絡廣告監(jiān)管力度。在這方面,美國的經(jīng)驗可以借鑒。1998 年5 月14 日,幾經(jīng)修改的Internet 免稅法案在美國參議院商業(yè)委員會以41 票對0 票的優(yōu)勢通過,為美國本土企業(yè)鋪平了電子商務的發(fā)展道路。美國的第三方認證系統(tǒng)的第三方服務軟件除了可以監(jiān)測到瀏覽率外,還可監(jiān)測到違反國家規(guī)定的一些廣告,如煙草、色情或暴力等。在我國,網(wǎng)絡廣告的管理已引起國家的重視,我國電子商務的各項政策、法律與法規(guī)及各種標準正在加緊制定當中。但還不夠,因為網(wǎng)絡廣告監(jiān)管工作的執(zhí)行不能光靠政府部門,還需要政府、網(wǎng)絡廣告代理商和網(wǎng)站經(jīng)營者的共同參與與積極配合。

3. 加快我國網(wǎng)絡技術的發(fā)展,努力拓寬網(wǎng)絡廣告的范圍。我們要在擴建、完善現(xiàn)有以光纜為主體的基礎傳輸網(wǎng)和推進基本電信普遍服務的同時,大力開發(fā)和利用當代最新通信與信息技術成果,加速建設一個覆蓋全國的大容量、安全可靠的新一代公共信息網(wǎng)。一旦寬帶技術在我國得以普及應用,制約網(wǎng)絡發(fā)展的技術障礙得以消除,電子商務和網(wǎng)絡廣告的發(fā)展則將是不可估量的,網(wǎng)絡廣告的范圍也將會由目前的IT、通信、汽車、酒店、地產(chǎn)等少數(shù)行業(yè)拓展到全社會的全體行業(yè)。

總之,網(wǎng)絡廣告要想得到長足的發(fā)展,除了具備政府、法律以及技術等外部支持外,還必須具備健全的廣告整合營銷體系,能夠提供豐富的咨詢———企業(yè)形象———產(chǎn)品———電子商務解決方案,幫助企業(yè)進行網(wǎng)絡活動和策劃,產(chǎn)品、市場網(wǎng)絡調(diào)查。網(wǎng)絡廣告未來的發(fā)展空間遠比傳統(tǒng)媒體要大,但是,在其局限性同樣很明顯的現(xiàn)在,對于網(wǎng)絡廣告的發(fā)展尚不能盲目樂觀。

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