近年來，流量成本水漲船高，互聯(lián)網(wǎng)紅利一去不返。據(jù)了解，一些年成交過千萬的商家，其在傳統(tǒng)電商平臺的流量成本甚至占到15％～25％，如此高額的流量費讓很多平臺賣家陷入窘境。另一方面，基于商業(yè)化發(fā)展，平臺大規(guī)模收割線下流量的趨勢日益顯現(xiàn)。從餐飲外賣到網(wǎng)約車再到更多的電商平臺，初期憑借高額補貼返利吸引大批用戶，行為路徑一旦養(yǎng)成，割韭菜的鐮刀也將隨之而至。

商家如何破局呢？

一方面，商家應(yīng)通過自有獨立商城經(jīng)營私域流量，加強單客互動、留存、復(fù)購。把微商城、小程序、粉絲運營、社交網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合起來。通過服務(wù)和內(nèi)容保持互動，用拼團、分銷等方式，讓老顧客帶來更多新顧客，引導(dǎo)顧客在自己的微商城里成交，最終形成閉環(huán)的私域流量。

另一方面，商家應(yīng)打通網(wǎng)店和門店，傳統(tǒng)零售擁抱互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)門店經(jīng)營內(nèi)容、范圍、人群全面升級。店內(nèi)消費時就開始和顧客建立網(wǎng)上連接，擴充商品品類，同步在網(wǎng)店、門店銷售。打通商品、庫存、訂單、會員、儲值、資金，統(tǒng)一管理。最后還得把多個門店統(tǒng)一起來，老板不在店里也可以看到所有門店實時在線數(shù)據(jù)，真正全面提高經(jīng)營效率。

小程序帶來了四個變化

小程序究竟帶來哪些變革？從本質(zhì)上、技術(shù)底層去看：

第一，小程序使用即安裝，所有訪問記錄被留存下來，意味著可以帶來更多想象力。

第二，小程序入口開放，意味著更多回訪。在過去半年里，小程序陸續(xù)開放了60多個入口（訪問路徑），包括微信聊天界面下拉菜單、群聊等等，更多訪問路徑自然而然會給商家?guī)砀嘞M者的回訪。

第三，小程序獨有的廣告、搜索、LBS位置等能力，已經(jīng)直接為商家?guī)硇乱徊ǖ牧髁考t利。微信在將所有可以開放的能力都一點點跟小程序關(guān)聯(lián)上了。

第四個變化尤為關(guān)鍵。事情的陽面是小程序的火爆，陰面卻是小程序本質(zhì)上是一個相對封閉的循環(huán)生態(tài)。當(dāng)小程序無所不能、無需安裝的時候，所有的APP都不重要了。當(dāng)所有的APP都融入到小程序的時候，其它外部搜索也不再重要了，這是小程序構(gòu)建的全新生態(tài)。正由于微信小程序的封閉性，所以，我們也看到了其他的社交平臺、資訊平臺、搜索平臺、電商平臺都在打算推出自己的小程序業(yè)務(wù)，不然確實蠻危險的。

從商家大盤來看，三個數(shù)據(jù)：商家數(shù)、商家行業(yè)分布、GMV增長趨勢。近15個月小程序商家數(shù)增長明顯，其中生鮮果蔬、綜合食品、日用百貨、美妝、茶飲酒水品類占據(jù)主力。同時小程序GMV也是一路飆升，5月的環(huán)比增幅超過46%。白鴉表示，今年下半年，還會更快，因為廣告和入口還沒有開閘，發(fā)力后會帶來更明顯的增長。從商家的小程序經(jīng)營來看，七個維度：訂單來源、訪問深度、付款轉(zhuǎn)化率、營銷玩法、回訪率、復(fù)購率、GMV增量。

小程序的訂單來源更加豐富，公眾號文章、公眾號菜單的引流占比已經(jīng)成未開通小程序時的80%降低到50%左右，更多的新入口出現(xiàn)了。其中“微信聊天界面下拉”回流明顯，占整體訂單來源的18.13%。

我們分析了訪問深度與交易的關(guān)聯(lián)性。小程序交易額占全店交易額比例越高，訪問深度越高；全店交易額越高的商家，訪問深度越高。而訪問深度代表的是用戶的瀏覽時長、購買轉(zhuǎn)化率都更高了。白鴉公布的數(shù)據(jù)顯示：月GMV超過1000萬的商家，平均每個用戶會訪問17個頁面。月成交額在10萬量級的玩家，平均用戶訪問頁面不超過7個。

而在營銷方面，優(yōu)惠券、拼團兩種玩法表現(xiàn)亮眼，在提升轉(zhuǎn)化，同步拉新上至關(guān)重要。在付款轉(zhuǎn)化方面，小程序7天付款成功率5%左右，好的可以做到40%，同時客訴率比H5店鋪低7.2%。縱向?qū)Ρ壬碳议_通小程序前后兩個月的數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)在回訪、復(fù)購、全店GMV等維度均有顯著提升，其中回訪增長超過7％，復(fù)購增加超過4%，全店GMV增長超過120%。

小程序，直接用案例說話

其中，自媒體全能爸爸通過分銷市場選貨，公眾號推文內(nèi)小程序卡片引流，實現(xiàn)月銷200萬；十點好物小程序關(guān)聯(lián)13個自媒體矩陣大號，開展主題營銷，通過小程序卡片、文字鏈、圖片鏈等方式引流，實現(xiàn)一周成交280萬元。

電商賣家女裝品牌闊色通過“0元拼團”引爆群裂變，為新店初期高效引流，達到小程序每天新增3000+用戶 ，平均一個老客戶帶來2個新客戶的效果；植觀使用小程序營銷功能“好友瓜分券”，結(jié)合模板消息通知，活動2天獲得3倍交易額增長。

線下門店幸福西餅通過騰訊社交廣告投放，配合“新人進店有禮”玩法，線下火星工廠關(guān)聯(lián)“附近的小程序”，2017年打造“910幸?？駳g節(jié)”日銷1326萬，2018年預(yù)計銷售15億；鮮豐水果打造“多網(wǎng)點+多人拼團+到店自提”的營銷閉環(huán)，聯(lián)動1500+門店，主攻小區(qū)業(yè)主群、辦公室白領(lǐng)群，采用導(dǎo)購攔截戰(zhàn)術(shù)，實現(xiàn)高效拉新復(fù)購。

今天的社交生態(tài)有“三浪疊加”效應(yīng)。即：通過微信聊天和朋友圈吸引第一波用戶，通過微信公眾號沉淀為“私域流量”，再開展?fàn)I銷和互動促進用戶產(chǎn)生微信聊天、朋友圈的分享，帶來更多新用戶，如此循環(huán)。

電商賣家論道：做好全身心投入小程序生態(tài)的準備

小程序究竟給電商帶來了哪些機遇和挑戰(zhàn)？本次圓桌討論的主持人——億邦動力網(wǎng)總裁賈鵬雷接連發(fā)問：今天有很多品牌商，真的做好了投身小程序的準備了嗎？找到微信，要一點流量，蹭一波紅利；還是說像當(dāng)初做淘寶，像最初做電商、開一家店面一樣，全力以赴做自己的生意？賈鵬雷表示不認為投機的企業(yè)能走得長遠，就像很多故事講不下去一樣。

億邦動力網(wǎng)總裁賈鵬雷：商家先要明確小程序并不是萬能的，只是一個重要的工具，不要把所有寄托放在小程序上。另外微信也不是萬能的，賣家需要建立起自己的一套核心方法論，并做好全身心投入微信小程序生態(tài)的準備，只有這樣才能在小程序上拿到自己想要的結(jié)果。

潤微內(nèi)衣CEO戴薇：小程序廣泛的布局給門店帶來很好的引流效果，還能縮短跟用戶溝通的鏈條，讓商家能跟用戶進行更為直接、全面的溝通，幫助商家圈定自己的私域流量。對潤微而言，小程序爆發(fā)帶來更多增量市場，今年潤微內(nèi)衣目標(biāo)將小程序用戶做到300萬級。

良品鋪子社交電商總監(jiān)黎明：小程序是商家獲取私域流量的重要工具，由于小程序的用戶7天內(nèi)是可再次觸達的，這就意味著小程序能夠幫助商家抓取部分私域流量。良品鋪子已搭建起強勁的內(nèi)容團隊，利用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容跟用戶做多渠道的互動營銷，通過內(nèi)容和小程序等工具的結(jié)合，持續(xù)爭取私域流量。

宜樣生活創(chuàng)始人殷宜：宜樣有自己獨特的紅人模式，因此也擁有一批高粘性的粉絲群體。今年618宜樣推出了“宜樣生活”小程序，擴充了產(chǎn)品品類，售賣高品質(zhì)的生活用品，通過殷宜自身的紅人效應(yīng)，帶動產(chǎn)品銷售。618期間小程序的轉(zhuǎn)化率搞到64%，客單價高達300多元，用戶的粘性和復(fù)購也明顯提升。

昌寧號茶鋪創(chuàng)始人焦然：茶是非常需要建立體驗的東西，昌寧號通過開設(shè)線下門店，給用戶提供茶室、茶具讓用戶充分體驗產(chǎn)品和服務(wù)，再通過線上小程序、商城引導(dǎo)顧客復(fù)購。小程序可以把客戶資產(chǎn)化，商家能把用戶作為資產(chǎn)去運營、維護，通過線上觸達用戶，不停地教育用戶等方式做到線上線下運營的結(jié)合。

圓桌會議觀察員、著名獨立IT評論人Keso：新零售時代的到來，對傳統(tǒng)商業(yè)的沖擊會越來越大。微信帶給商業(yè)影響的真正能量還遠遠沒有發(fā)揮出來，都在給商家賦能，比如跟客戶聯(lián)系的能力、支付的能力等，讓商家可以直接拿來用。商家首先要養(yǎng)成“用戶觀念”，將經(jīng)營的注意點放在人身上，做好跟用戶保持長期聯(lián)系的準備。其次是重視社交廣告，當(dāng)廣告將用戶引過來時，再用用戶觀念去經(jīng)營用戶，像拼多多一樣用有創(chuàng)意的營銷手段利用好每一個用戶。

自媒體商家論道：

選好賽道更重要，小程序是自媒體的新機遇

微信訂閱號改版對自媒體來說是一次危機，有危更有機，小程序可能是化危為機的杠桿之一。本次圓桌會議的主持人——新榜創(chuàng)始人兼CEO徐達內(nèi)認為，如果說四年前，很多人選擇了微信公眾號作為自己的創(chuàng)業(yè)賽道，那么現(xiàn)在小程序就是自媒體的新機遇 。自媒體需要小程序，小程序其實更需要自媒體。

中國大的文化類新媒體「十點讀書」創(chuàng)始人林少：在自媒體商業(yè)變現(xiàn)過程中，主要是廣告、內(nèi)容電商、知識付費三個變現(xiàn)模式?！甘c讀書」在原生廣告之后開始做自媒體電商、內(nèi)容電商，然后切入知識付費。因為是做讀書的，跟知識付費比較接近，所以目前以知識付費為首。

中產(chǎn)階級女性生活方式平臺「靈魂有香氣的女子」電商事業(yè)部總經(jīng)理陳晨：做內(nèi)容的時候考慮更多的是實用性；現(xiàn)在做知識付費課程，會更加傾向于帶有裂變性質(zhì)的小程序?！胳`魂有香氣的女子」把知識付費小程序作為目前商業(yè)變現(xiàn)模式的第一優(yōu)先級，是因為通過這種形式能跟粉絲產(chǎn)生最深的關(guān)聯(lián)，讓別人沒有辦法奪走。

國內(nèi)頭部辣媽生活方式新媒體「辣媽學(xué)院」運營總監(jiān)劉賡：在裂變轉(zhuǎn)發(fā)這件事上，利用小程序來做能夠明顯感知分發(fā)效率的提升。把小程序的核心任務(wù)欄變成會員動向，激活會員卡，立刻可以享受五折優(yōu)惠，再贈送500元新人大禮包。這不僅能夠拉新還能帶動消費一舉兩得。

國內(nèi)頂尖軍事自媒體「軍武次位面」CEO曾航：內(nèi)容電商的快速崛起，跟整個行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施的成熟分不開，很多第三方合作伙伴已經(jīng)把路鋪好了。因此對自媒體來說，只要把流量和粉絲運營好就可以了，剩下的事交給專業(yè)的人來做。

圓桌會議觀察員、有贊創(chuàng)始人/CEO白鴉：自媒體、明星、KOL未來的運營方式異曲同工。第一是跟粉絲談戀愛，所有的出發(fā)點都是圍繞粉絲需要什么，再去提供什么，不斷的給粉絲創(chuàng)造價值。第二是變現(xiàn)，變現(xiàn)是自然而然的事情。因為其實大家都是在給粉絲提供越來越多的價值，通過這些價值把粉絲變得越來越多，而這些價值最終是可以收費的。

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