新媒體時代，目的地營銷面臨受眾圈層化、內(nèi)容同質(zhì)化和時間碎片化等挑戰(zhàn)，如何精準營銷、有效傳播，是每一個目的地主導者都需要直面的課題。有挑戰(zhàn)，但也不是無章可尋。前段時間烏鎮(zhèn)在微信端的傳播，就是一個值得探討的案例。

烏鎮(zhèn)本身的品牌影響力無需多言，這次傳播是基于劉若英再度代言烏鎮(zhèn)并發(fā)布新版宣傳片，從而傳遞烏鎮(zhèn)新的品牌slogan：心的烏鎮(zhèn)，來過未曾離開。在與烏鎮(zhèn)溝通傳播方案時，我們確定了大致的方向：從劉若英和烏鎮(zhèn)彼此的十年成長故事，通過微信公眾號的原創(chuàng)內(nèi)容，來達成此次傳播訴求。

從7月19日“十點讀書”發(fā)布第一篇文章開始，在10天的時間里，我們選擇了不同類型的18家公眾號進行相關內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播，最后收獲200萬的閱讀量，視頻瀏覽人數(shù)達到10萬以上，分享、點贊和留言均遠超預期。從相關指數(shù)看，相關文章的轉(zhuǎn)載達到百余次，烏鎮(zhèn)和劉若英的微信指數(shù)增長近一倍。很多網(wǎng)友的留言非常走心，講述自己十年的成長、與烏鎮(zhèn)的相遇和對劉若英的熱愛，情真意切，感人肺腑。更重要的是， 一時間，烏鎮(zhèn)宣傳片和劉若英心歸烏鎮(zhèn)引發(fā)一系列話題效應，“回到烏鎮(zhèn)”成為網(wǎng)友心儀的年度愿望。

之所以能取得如此好的傳播效果，主要是找準了新媒體時代目的地營銷的方法。

微信營銷，若想效果好，應遵循四大原則：明確傳播訴求;圈定原點人群;選擇合適媒體;策劃優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

一、明確傳播訴求

看似廢話卻往往被忽略。訴求不能明確，則后續(xù)的動作必然無所適從。訴求要越簡單越好，越具體越好。此次烏鎮(zhèn)的傳播，訴求是基于劉若英再次代言烏鎮(zhèn)，通過十年成長的故事，來凸顯烏鎮(zhèn)新的品牌slogan：心的烏鎮(zhèn)，來過未曾離開。而不是籠統(tǒng)地說要傳播烏鎮(zhèn)的品牌。明確的訴求給營銷負責人和傳播媒體清晰的路徑和方向，從而能達成最后的效果。

明確傳播訴求的前提是對新媒體營銷特征的認知和了解，特別是領導對此的認知和期望值是否與之相匹配，這是目的地的新媒體營銷面臨的大挑戰(zhàn)，也是應該最先解決的問題。

二、圈定原點人群

原點人群是指對品牌具有高度認同感且自身帶有勢能的人群。原點人群實際上就是品牌的義務宣傳員，能夠主導更多人群親近品牌、消費品牌。

從烏鎮(zhèn)此次傳播訴求來看，我們可以很容易圈定核心原點人群：小資白領階層、女性、文藝青年，劉若英的粉絲群體等，總體年齡在25-40歲之間。烏鎮(zhèn)沒有期望一次傳播覆蓋所有人群，而是通過影響不同社群的原點人群，從而來引導更多人關注和熱愛。

目的地的客群分散，年齡階層差異大，不可能一次傳播覆蓋所有，只能是有的放矢，針對單次傳播的核心訴求來圈定這一次要重點“圍獵”的人群，精準、密集，從而形成一定的傳播半徑，輻射更多人群。

三、選擇合適媒體

有了明確的傳播訴求和清晰的原點人群，這時候就可以選擇微信公眾號了。微信公眾號多于牛毛，選擇合適的至關重要。此次烏鎮(zhèn)的傳播，因為品牌調(diào)性、劉若英、新版宣傳片和“心的烏鎮(zhèn)”等等元素，我們選的微信號，多是女性、情感、文化、娛樂、樂活等領域。這也是此次傳播效果好的一個關鍵點。

微信公眾號的選擇要注意以下五點：

1、要氣質(zhì)相符，品牌調(diào)性大致相同：品牌的建立是經(jīng)年累月之功，在做相關品牌傳播的時候，品牌匹配應該是一票否決制。要找準品牌調(diào)性一致的微信號，這是前提，有的微信號流量大，但調(diào)性和你不符，寧愿不要，也不能求一時之快而損害品牌。

2、要選擇有人格屬性的公眾號：在微信的生態(tài)圈里，有的微信公眾號是品牌號，有相應的人格屬性，它是有觀點、有態(tài)度、有價值觀的，甚至有的公號還有創(chuàng)始人等KOL的加持，這種號的價值不必多言;有的微信公眾號則是營銷號，基本沒有什么價值觀，也很難從情感層面影響用戶。

3、要有流量的加持：這一點大家都理解，傳播自然是希望到量越多越好。在選擇微信公號的時候，可以從前端查看一個號的近期閱讀量、點贊數(shù)和留言互動情況，從這幾個維度大致能判斷一個號的流量情況。

4、要有足夠強的原創(chuàng)能力：除了一些直投，大部分傳播是需要公眾號根據(jù)自身特點進行再創(chuàng)作的，品牌方給到一定的素材和創(chuàng)作方向，剩下的就是考量一個微信公眾號的創(chuàng)作能力了，能力強，傳播自然就好，這一點也是能夠通過閱讀其近期的文章來做一個判斷的。

5、要綜合考慮預算的匹配性：凡是品牌傳播，總有預算限制，這最后一點要考慮的就是綜合性價比。某些號可能各方面都好，但它的費用遠遠超出預算，也只好放棄，所謂“合適的就是最好的”。

四、策劃優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

內(nèi)容為王的時代，內(nèi)容就是生產(chǎn)力、傳播力。一次成功的傳播，好的內(nèi)容事半功倍。烏鎮(zhèn)的傳播，從“成長”、“回來”、“心不變”等角度，圍繞劉若英當年在烏鎮(zhèn)拍攝《似水年華》、第一次代言烏鎮(zhèn)，以及自己的人生、事業(yè)成長故事，帶出烏鎮(zhèn)的十年變化，內(nèi)容是很有質(zhì)感的，也可做延展。有的號偏娛樂，就從劉若英的事業(yè)講述十年變化，最后帶出劉若英重新回到烏鎮(zhèn);有的號偏情感，就從劉若英的人子、人妻、人母角度，最后寫烏鎮(zhèn)適合家人度假。

這里說的策劃優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，主要是說，一個目的地在微信營銷的時候，要找準傳播的點，要有故事，然后和擬投公號進行充分的溝通，根據(jù)其特點，再確定其傳播的點，這些都是需要提前做功課的，才能保證最終的傳播效果。

總的來說，在內(nèi)容策劃上，要考慮：

1、要有故事，要有血有肉、有感情有溫度;

2、要確保內(nèi)容具有可延展性，便于各大公號根據(jù)自身特點進行適當?shù)脑賱?chuàng)作;

3、要根據(jù)一個公號的特點，為其提供適合的內(nèi)容素材，要預留足夠時間與公號創(chuàng)作團隊溝通，以確保最后的呈現(xiàn)好。

這是新媒體的時代，這是全民皆旅游的時代。目的地營銷千變?nèi)f化，但圍繞“人“的根本宗旨不會變。流量在哪，營銷的側(cè)重點就要傾向哪。新媒體營銷，并不是簡單的發(fā)布，而是需要深度運營的，找準方法很重要。

新聞標題：如何在新媒體時代做好目的地營銷
本文URL：http://jinyejixie.com/news6/164506.html

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