惡俗廣告和速效推廣迎來(lái)雙考驗(yàn)

   如果說(shuō)當(dāng)年恒源祥十二生肖廣告是對(duì)觀眾視覺(jué)和感官的一次蹂躪，那玉蘭油OLAY“10年穿越”的廣告要顯得高明得多。

“這個(gè)好創(chuàng)意是國(guó)內(nèi)廣告界的一次翻身。至少這下大家都看到了，中國(guó)的廣告人不僅僅只會(huì)用重復(fù)、強(qiáng)調(diào)，甚至一些惡俗的方式去刺激受眾的感官。終究，創(chuàng)意是核心，有了創(chuàng)意，口口相傳也就水到渠成了?！睆?fù)旦大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳播學(xué)方志宏教授感嘆。

讓方志宏有上述這般感觸的還有國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)這幾年的起起伏伏：有過(guò)“羊羊羊”式的惡俗沖擊，也有過(guò)讓人留有心頭余熱的“你是我的優(yōu)樂(lè)美”的纏綿悱惻，中國(guó)病毒式營(yíng)銷以風(fēng)格迥異的姿態(tài)一路走來(lái)。

惡俗派遭遇道德拷問(wèn)

誰(shuí)可曾忘記2008年的那個(gè)除夕夜，著名毛紡品牌“恒源祥”的一則電視廣告在全國(guó)多家電視臺(tái)黃金時(shí)段播出。1分鐘之內(nèi)，廣告以高分貝的音量，把十二生肖從“鼠鼠鼠”到“豬豬豬”一直叫了個(gè)遍，其單調(diào)的創(chuàng)意和高密度的播出，遭到許多觀眾的炮轟。

“我從虎聽(tīng)到羊，我們家電視機(jī)卡機(jī)？秀逗？我冒著寒意起身敲打我不爭(zhēng)氣的電視機(jī)，畫(huà)面陸續(xù)蹦出羊猴雞……上帝！中毒了？在這個(gè)瞬間我以為自己是在電腦旁，我漿糊的腦袋一片空白，最后一聲嚎叫——豬！豬??！豬??！”在天涯論壇上，一位網(wǎng)友曾用近乎絕望的語(yǔ)調(diào)描述自己看到這個(gè)廣告后的感受。

雖然最終這出廣告業(yè)的鬧劇在當(dāng)年的元宵節(jié)后被叫停，但是以此為代表的為了達(dá)到宣傳效果不擇手段的惡俗派廣告從此“深入人心”。

“恒源祥的廣告真的不是一個(gè)高明的策略。作為當(dāng)年奧運(yùn)會(huì)的贊助商，恒源祥應(yīng)該是訴求品牌美譽(yù)度的中高端產(chǎn)品，這樣的廣告只會(huì)自降身價(jià)，影響到品牌形象?！闭憬髮W(xué)城市學(xué)院廣告?zhèn)鞑パ芯恐行闹魅螐埥】祵?duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

中國(guó)品牌戰(zhàn)略專家李光斗也有相同的看法：“1分鐘內(nèi)重復(fù)12遍簡(jiǎn)單、相似的廣告語(yǔ)，是在挑戰(zhàn)人體的生理極限，雖然這則廣告是被人記住了，但觀眾未必買賬。”

不過(guò)，即便專家普遍對(duì)惡俗廣告普遍持鮮明的反對(duì)意見(jiàn)，但不少企業(yè)還是抱著“丑陋的創(chuàng)意也是創(chuàng)意”的執(zhí)念。

“惡俗也是一種生產(chǎn)力，就像無(wú)聊能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益一樣。”為數(shù)不多的網(wǎng)友這樣聲援。

“通過(guò)惡俗廣告轟炸受眾建立起來(lái)的‘白金’‘黃金’品牌，只能在市場(chǎng)上狂妄一時(shí)，最終會(huì)隨著受眾的醒悟而轟然倒塌。”有業(yè)內(nèi)人士指出，營(yíng)銷的目的雖然是大程度地讓受眾知曉并接受企業(yè)的品牌，但惡俗派廣告創(chuàng)意并不能完成企業(yè)的終極目標(biāo)，“畢竟你是要讓受眾掏錢購(gòu)買你的產(chǎn)品，別人都厭煩了，知曉了又有什么意義？”

速效派迎來(lái)強(qiáng)勢(shì)品牌挑戰(zhàn)

通過(guò)病毒式營(yíng)銷，企業(yè)品牌可以得到大范圍的傳播。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)依靠短期廣告優(yōu)勢(shì)而建立起來(lái)的品牌并不在少數(shù)。但這樣的企業(yè)目前面臨著一個(gè)問(wèn)題：如何保持并且延伸產(chǎn)品在短期市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作后的口碑？

“依靠病毒式營(yíng)銷傳播的品牌其實(shí)容易被消費(fèi)者遺忘。它們可以是品牌，但很難成為強(qiáng)勢(shì)品牌?！敝袊?guó)品牌戰(zhàn)略專家李光斗向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

以國(guó)內(nèi)杯裝奶茶營(yíng)銷為例，2006年是杯裝奶茶全面爆發(fā)的一年，香飄飄奶茶迅速飆紅。2007年，喜之郎公司的優(yōu)樂(lè)美奶茶也欲推出一款新產(chǎn)品。如何與香飄飄區(qū)分開(kāi)來(lái)，讓這一新品奶茶與眾不同，成了優(yōu)樂(lè)美最關(guān)鍵的營(yíng)銷難題。

接下來(lái)，優(yōu)樂(lè)美進(jìn)行了一系列以周杰倫代言為核心的三輪強(qiáng)勢(shì)推廣，最終成功分得了杯裝奶茶這塊大蛋糕。

首先，在第一輪“病毒營(yíng)銷預(yù)熱”中，優(yōu)樂(lè)美在未播出優(yōu)電視廣告前，就已經(jīng)把周杰倫拍廣告時(shí)的花絮放到了互聯(lián)網(wǎng)上，以吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。接下來(lái)是最關(guān)鍵的一個(gè)強(qiáng)化過(guò)程，就是通過(guò)電視廣告等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行推廣，讓目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶度不斷提升，“你是我的優(yōu)樂(lè)美”也一度成為了坊間廣為傳誦的流行語(yǔ)。在第三輪推廣中，優(yōu)樂(lè)美打造了一個(gè)以周杰倫為學(xué)院院長(zhǎng)的品牌社區(qū)，通過(guò)一些有趣的線上活動(dòng)，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

“優(yōu)樂(lè)美學(xué)院”網(wǎng)站上線3個(gè)月后，以0.11元/千人的接觸成本、0.25元/次的精準(zhǔn)點(diǎn)擊成本，實(shí)現(xiàn)了150億次的品牌曝光、11萬(wàn)人次在線上產(chǎn)品兌換、40萬(wàn)杯直接兌換產(chǎn)品，并擁有了49萬(wàn)忠實(shí)的網(wǎng)站會(huì)員，使優(yōu)樂(lè)美的目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)品牌的認(rèn)知變成了偏愛(ài)。

據(jù)記者了解，該網(wǎng)站目前還在運(yùn)營(yíng)中，通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品獲得產(chǎn)品序號(hào)進(jìn)行網(wǎng)站注冊(cè)的用戶已增加到80多萬(wàn)。在沒(méi)有任何推廣投入的前提下，該網(wǎng)站目前每天增加近3000名會(huì)員，已成為與消費(fèi)者互動(dòng)的重要平臺(tái)。

“采取吸引模式跨媒整體傳播，從而進(jìn)行一場(chǎng)旋風(fēng)式的熱浪營(yíng)銷活動(dòng)，優(yōu)樂(lè)美病毒式營(yíng)銷的成功之處在于傳播工具和一系列完整的營(yíng)銷模式相結(jié)合運(yùn)用?！标惲量缑椒治鰩燑c(diǎn)評(píng)道。

不過(guò)，即便營(yíng)銷做得很成功，但在立頓等國(guó)際大品牌加入奶茶市場(chǎng)后，優(yōu)樂(lè)美仍面臨巨大的壓力。

作為全球大的茶飲料品牌，立頓已經(jīng)形成了超強(qiáng)的品牌力，并且擁有遍布全國(guó)的強(qiáng)力營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷資源。立頓在市場(chǎng)營(yíng)銷上依然沿用傳統(tǒng)的聯(lián)合利華模式，即豐富產(chǎn)品線+獨(dú)特廣告創(chuàng)意+密集廣告投放+遍布全國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)+優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷人力資源。至此，強(qiáng)勢(shì)品牌與在營(yíng)銷品牌之戰(zhàn)瞬即點(diǎn)燃。

于是，如何讓病毒式營(yíng)銷的產(chǎn)品在短時(shí)間的關(guān)注過(guò)后散發(fā)持久的吸引力，成為當(dāng)下許多類似企業(yè)正在思索的課題。

文章名稱：惡俗廣告和速效推廣迎來(lái)雙考驗(yàn)
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