為什么對(duì)比測(cè)試可能會(huì)扼殺轉(zhuǎn)化率

2022-08-16 分類：網(wǎng)站建設(shè)

如果你已經(jīng)嘗試了所有方法，但產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率依然處于下滑趨勢(shì)，那么對(duì)比測(cè)試可能是導(dǎo)致這種現(xiàn)象的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

是的，就是對(duì)比測(cè)試，這個(gè)傳說(shuō)中的流量開(kāi)關(guān)、轉(zhuǎn)化率助推器、自詡為目標(biāo)用戶提供支持策略的重要貢獻(xiàn)者，卻很少兌現(xiàn)它的承諾，導(dǎo)致雖然有些廣告策劃做的很棒，但最終卻取得了失敗。

在你大張旗鼓開(kāi)始著手進(jìn)行實(shí)驗(yàn)之前，我想一開(kāi)始就向你澄清，這種宣稱能夠發(fā)現(xiàn)顧客喜好、激發(fā)用戶熱情并且能夠一直帶給他們體驗(yàn)的對(duì)比測(cè)試，其本身確實(shí)是一種靠譜的策略。任何一個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都應(yīng)該使用這種策略。

但是很遺憾，很多對(duì)比測(cè)試服務(wù)只會(huì)讓你一知半解。今天就讓我們一起深度挖掘一下到底是什么原因引出了這樣的問(wèn)題，以及如何處理。

對(duì)比測(cè)試大的誤區(qū)

前提很簡(jiǎn)單：制作兩個(gè)或更多版本的頁(yè)面。均分流量然后評(píng)估結(jié)果。但是這恰恰是讓事實(shí)得以水落石出，讓缺陷暴露無(wú)遺的地方。

事實(shí)上，你所收集的零散信息已經(jīng)試著說(shuō)服你相信一種選擇會(huì)好于另一種選擇，這個(gè)時(shí)候你本應(yīng)該自然而然的就知道該怎樣處理這樣的結(jié)果。

例如，運(yùn)用SumAll對(duì)同一頁(yè)面進(jìn)行了兩種相同版本的對(duì)比測(cè)試。測(cè)試結(jié)果表明一個(gè)版本以將近20%的幅度明顯優(yōu)于第二個(gè)版本。

（Optimizely已經(jīng)修改了他們的統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)來(lái)阻止這樣的缺陷混淆結(jié)果）

這說(shuō)明了對(duì)比測(cè)試中一個(gè)很重要的問(wèn)題：那就是你可以預(yù)測(cè)到業(yè)績(jī)能夠獲得大幅增長(zhǎng)的點(diǎn)，但如果你不將其轉(zhuǎn)變成為可操作并且可以對(duì)直接收益產(chǎn)生影響的步驟，這些預(yù)測(cè)所產(chǎn)生的結(jié)果也是徒勞無(wú)用的。

你不知道的神秘統(tǒng)計(jì)秘密

冒著聽(tīng)起來(lái)太像Kevin Trudeau的轉(zhuǎn)化率優(yōu)化版本的危險(xiǎn)，大多數(shù)對(duì)比測(cè)試和優(yōu)化公司并不是真的要掏空你的銀行賬戶，而什么都不留給你留下。他們會(huì)采用一種大而隱蔽的方式來(lái)使你感覺(jué)自我良好。

當(dāng)需要通過(guò)不同的平臺(tái)來(lái)完成對(duì)比測(cè)試時(shí)，,結(jié)果會(huì)有一些出入。比如 Visual Website Optimizer 和Optimizely可以進(jìn)行所謂的“單尾”測(cè)試, 而另一些，如Adobe Test&Target 和Monetat可以做“雙尾”測(cè)試。

那么兩者之間有何不同，我們?yōu)楹涡枰P(guān)注呢？

SumAll把這種測(cè)試帶到了這里，這將對(duì)你未來(lái)的對(duì)比測(cè)試產(chǎn)生巨大影響。為了更好的解釋這種想法，打個(gè)比方。

單尾測(cè)試尋求的是積極的相關(guān)性，就好像一直在牌桌上贏牌一樣，那些并不真正懂，或者不在乎對(duì)比測(cè)試細(xì)節(jié)的高管們偏愛(ài)單尾測(cè)試，因?yàn)樗麄兛雌饋?lái)總是在坐莊。這聽(tīng)起來(lái)對(duì)網(wǎng)站和用戶都有好處，更不用說(shuō)是工作的保障了。但這里有一個(gè)大問(wèn)題，即單尾測(cè)試披著統(tǒng)計(jì)外衣的皮，并不能帶來(lái)有意義的分析。

接下來(lái)是雙尾測(cè)試。

雙尾測(cè)試考量的是在過(guò)程中可能發(fā)生的事情的正面和反面，你需要更多的數(shù)據(jù)支撐來(lái)得出結(jié)論，但結(jié)論揭示了一些在單尾測(cè)試中找不到的點(diǎn)。

但這并不總是意味著雙尾測(cè)試帶來(lái)的都是正確的答案。在一些情況下，你需要用證據(jù)去驗(yàn)證一個(gè)具體測(cè)試中的積極結(jié)果。而單尾測(cè)試僅需要少量的資源進(jìn)行驗(yàn)證便能得到結(jié)論。重點(diǎn)是你要知道自己考量的是什么，清楚這個(gè)因素在多大程度上直接影響到了你的底線和轉(zhuǎn)化率，以及在多大程度上這個(gè)因素只是個(gè)噱頭。

統(tǒng)計(jì)學(xué)的巔峰

我曾經(jīng)寫過(guò)“統(tǒng)計(jì)學(xué)意義”，講的是它為什么很重要以及它是如何影響你的測(cè)試結(jié)果的。

在收集到足夠的信息之前，許多對(duì)比測(cè)試往往就已為你展現(xiàn)了一個(gè)傾向于取勝的選項(xiàng)。測(cè)試可能會(huì)挑選出有90%統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的贏家，你也按照這個(gè)結(jié)果對(duì)網(wǎng)站做出了改變，當(dāng)然你的用戶會(huì)察覺(jué)到這些變化，特別是那些以前訪問(wèn)過(guò)的用戶，因?yàn)榫W(wǎng)站變得有所不同了。這些改變也許會(huì)讓你的轉(zhuǎn)化率受到波動(dòng)，但只是暫時(shí)受到波動(dòng)而已。

如果你沒(méi)有足夠的流量進(jìn)行對(duì)比測(cè)試，是否能得出具有統(tǒng)計(jì)意義的結(jié)論？那么你需要知道這個(gè)事實(shí)，很多的服務(wù)商為了謀取利益會(huì)降低門檻并告訴你，只需要100個(gè)用戶訪問(wèn)或者更低的數(shù)量便能測(cè)試出結(jié)果。

這對(duì)你是不公平的，這對(duì)每一個(gè)對(duì)比測(cè)試工具的使用者都會(huì)產(chǎn)生巨大的傷害。

你可以做什么？

這篇文章并不是意在抨擊優(yōu)化轉(zhuǎn)化率的工具平臺(tái)，而是想告訴你，使用這些工具，你真正能得到的是什么。慶幸的是，這里有些方法可以供你使用，并且可以使你的對(duì)比測(cè)試實(shí)驗(yàn)真正有效，為你提供真正的結(jié)果，并真正持續(xù)的提升你的轉(zhuǎn)化率。

當(dāng)進(jìn)行對(duì)比測(cè)試時(shí)，你怎么能夠判定得到的結(jié)果是實(shí)實(shí)在在且具有深度洞察的結(jié)果，而不只是隔靴搔癢的結(jié)果呢？

你仍然可以使用你喜歡的工具創(chuàng)建一個(gè)測(cè)試，但如果想要更好的看到它是如何進(jìn)行的，我們還是使用Kissmetrics的儀表板創(chuàng)建一個(gè)A/B測(cè)試報(bào)告。Kissmetrics集成了多種對(duì)比測(cè)試的工具。然后，簡(jiǎn)單的創(chuàng)建一個(gè)新的報(bào)告，選擇一個(gè)實(shí)驗(yàn)以及一個(gè)轉(zhuǎn)化事件，如下圖所示。

假設(shè)我們希望看到，哪些免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)帶來(lái)了更多的付費(fèi)訂閱者，運(yùn)行測(cè)試, 然后加載一下測(cè)試結(jié)果：

截止到目前，你并沒(méi)有看到任何與其他測(cè)試工具有所不同的結(jié)果。你看到的都是一些司空見(jiàn)慣的的結(jié)果，比如測(cè)試運(yùn)行了多長(zhǎng)時(shí)間，有多少訪客訪問(wèn)，以及兩個(gè)測(cè)試選項(xiàng)各自發(fā)生了多少轉(zhuǎn)化。在這個(gè)例子中，我們可以很清晰的看到變體要明顯優(yōu)于原網(wǎng)址。

是時(shí)候?qū)⑺凶⒁饬械阶凅w了，對(duì)嗎？

等等，還不到時(shí)候

這個(gè)情況是大多數(shù)人停止運(yùn)行對(duì)比測(cè)試實(shí)驗(yàn)的時(shí)候，而事實(shí)上我們才剛剛開(kāi)始。

我們之前是想看到到底有多少人注冊(cè)了，接下來(lái)，我們看一下另外一個(gè)角度的數(shù)據(jù)，將轉(zhuǎn)化事件從“注冊(cè)”切換成 “新用戶付費(fèi)訂閱”選項(xiàng)。

點(diǎn)擊“運(yùn)行報(bào)告”，出人意外的是，從新用戶付費(fèi)訂閱的數(shù)量上來(lái)講，原網(wǎng)址居然優(yōu)于變體網(wǎng)址。因此盡管在“注冊(cè)”的轉(zhuǎn)化事件上，變體網(wǎng)址要優(yōu)于原網(wǎng)址，然而從注冊(cè)并轉(zhuǎn)化成為付費(fèi)用戶的角度來(lái)講，原網(wǎng)址明顯優(yōu)于變體網(wǎng)址。這才是我們真正想要的轉(zhuǎn)化結(jié)果。

A/B測(cè)試報(bào)告是一個(gè)很棒的工具，能夠幫助你了解最后真正發(fā)生轉(zhuǎn)化的測(cè)試選項(xiàng)是什么。你可以用A/B測(cè)試做更多的事情，包括測(cè)試在銷售漏斗之外的結(jié)果，就像下面這個(gè)。

先細(xì)分，再測(cè)試

與其對(duì)所有用戶進(jìn)行盲目的全面測(cè)試，不如先進(jìn)行細(xì)分分組。將訪客與用戶、移動(dòng)用戶與PC用戶、通過(guò)電子郵件訂閱的訪客與非訂閱者細(xì)分分組。當(dāng)然分類方式有很多，用這種方式來(lái)做真正的同類比較能夠得出更合理的測(cè)試結(jié)果。

再次運(yùn)行測(cè)試

測(cè)試過(guò)程有時(shí)候也許看起來(lái)有違常理，但這其中的很多波動(dòng)起伏也許只是海市蜃樓的錯(cuò)覺(jué)。這時(shí)我們需要再次進(jìn)行測(cè)試，拉長(zhǎng)測(cè)試時(shí)間，這樣可以幫助你得到更有意義的測(cè)試結(jié)果。

在Martin Goodson的“大多數(shù)A/B測(cè)試的勝出結(jié)果是虛無(wú)縹緲的”指導(dǎo)中，舉例說(shuō)明了數(shù)字統(tǒng)計(jì)在排除假數(shù)據(jù)和混淆對(duì)比數(shù)據(jù)上的影響。

這是一篇簡(jiǎn)短但具有啟發(fā)意義的文章，特別是如果你沒(méi)有統(tǒng)計(jì)學(xué)背景（像我一樣）。

驗(yàn)證假設(shè)

大多數(shù)A/B測(cè)試都基于假設(shè)。如果改變了X，對(duì)Y的影響是怎樣的？但在過(guò)程中，會(huì)提出很多假設(shè)。例如，假設(shè)你的訪客都來(lái)自同樣的背景，都是年輕媽媽們，或都是勤勞的漁人，或者都是熱愛(ài)健身的人。由于錯(cuò)誤的人群定向，可能會(huì)使結(jié)果產(chǎn)生巨大的誤差。

所有的這些觀點(diǎn)都不足以讓你徹底放棄使用對(duì)比測(cè)試，而你更需要去深層次的去認(rèn)識(shí)你到底需要什么，做怎樣深入的功課，這樣你就不會(huì)僅僅只獲得一些空頭數(shù)據(jù)，反之你將得到最后能夠全面帶來(lái)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)。

你對(duì)現(xiàn)在的對(duì)比測(cè)試工具有何看法？你的測(cè)試結(jié)果如何？歡迎留言與我們分享你的觀點(diǎn)。

文章題目：為什么對(duì)比測(cè)試可能會(huì)扼殺轉(zhuǎn)化率
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