用戶運(yùn)營(yíng)中，通過對(duì)用戶的分層是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的必要條件。本文以今日頭條為例，結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行用戶生命周期分層法，并具體進(jìn)行不同層級(jí)用戶的運(yùn)營(yíng)策略的制定，從不同方面考慮運(yùn)營(yíng)策略的制定，并針對(duì)策略優(yōu)先級(jí)進(jìn)行思考分析，保證策略的可執(zhí)行性。

一、產(chǎn)品分析

1.1 產(chǎn)品現(xiàn)狀

(數(shù)據(jù)來源：艾瑞數(shù)據(jù)、百度指數(shù))

結(jié)合今日頭條的以上數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)：

月獨(dú)立設(shè)備數(shù)量從2018年7月至今，增幅均在0-2%之間，產(chǎn)品進(jìn)入處于成熟期;

月活量超過2.5億，用戶日活躍時(shí)長(zhǎng)76分鐘，流量數(shù)據(jù)龐大;

男性比例63%，大于女性比例;

產(chǎn)品使用人群相對(duì)年輕化;

產(chǎn)品使用地域以一二線城市為主。

1.2 產(chǎn)品核心價(jià)值

產(chǎn)品定位：通過智能算法個(gè)性化推薦你感興趣的信息，以用戶為中心，提供連接人與信息的服務(wù)。

產(chǎn)品核心價(jià)值：結(jié)合智能推薦算法，提供用戶感興趣的信息

1.3 用戶需求

作為一款資訊類的內(nèi)容APP，今日頭條面向的用戶需求。

結(jié)合KANO模型進(jìn)行用戶需求的分析：

基本型需求：查看時(shí)事新聞、分享/下載/收藏/點(diǎn)贊、短視頻、小視頻、賬號(hào)管理;

期望型需求：細(xì)分的行業(yè)資訊信息、問答、與其他用戶互動(dòng);

魅力型需求：個(gè)性化智能推薦、微頭條-人人都是原創(chuàng)作者。

1.4 用戶畫像

(1)小A，22歲，在校大學(xué)生，平時(shí)有較多的空余時(shí)間，關(guān)注熱點(diǎn)新聞/娛樂八卦，空余時(shí)間喜歡在今日頭條了解時(shí)事，以及關(guān)注一些考研、專業(yè)的信息。

(2)小B，25歲，工作兩三年，工作比較忙，對(duì)于職業(yè)發(fā)展有一些迷茫，通過今日頭條了解一些職業(yè)發(fā)展的信息，同時(shí)在上下班的時(shí)候了解一些時(shí)事新聞或者刷刷搞笑視頻緩解壓力。

(3)小C，20歲，在三四線城市，工廠工人，平時(shí)下班沒事就上今日頭條看喜歡的小說、小視頻等，因?yàn)轭^條總能給他推薦他喜歡的內(nèi)容。

二、業(yè)務(wù)邏輯圖

頭條用戶主要分為：內(nèi)容生產(chǎn)者(頭條號(hào)創(chuàng)作者)，內(nèi)容消費(fèi)者。兩種類型的用戶的主要行為如下：

2.1 內(nèi)容消費(fèi)者主要行為

(1)資訊方面：看新聞、看視頻、看廣告

(2)社交方面：關(guān)注其他用戶，參與話題評(píng)論，互動(dòng)聊天，提問問題等

(3)電商方面：通過電商引流鏈接，進(jìn)行商品購(gòu)買

2.2 內(nèi)容生產(chǎn)者主要行為

(1)內(nèi)容生產(chǎn)：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，吸引用戶點(diǎn)擊消費(fèi)

(2)廣告引流：通過給其他品牌或者商品進(jìn)行廣告推文，獲取廣告收入

(3)電商：通過頭條的店鋪功能出售商品，利用粉絲流量進(jìn)行流量變現(xiàn)。

2.3 產(chǎn)品業(yè)務(wù)邏輯圖

可以發(fā)現(xiàn)，頭條的用戶大致分為：生產(chǎn)型用戶和消費(fèi)型用戶，兩種用戶又可以拆分為各自更加精細(xì)的層級(jí)。本次分析中，限于篇幅，將針對(duì)用戶基礎(chǔ)龐大的消費(fèi)型用戶進(jìn)行分層制定和運(yùn)營(yíng)策略制定。

三、用戶生命周期的搭建

今日頭條作為一款流量類的APP，其產(chǎn)品具備以下特征：

業(yè)務(wù)需求多樣化，不同類型的用戶存在多種需求，產(chǎn)品需要滿足多數(shù)人的使用需求

用戶之間的關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，用戶可以關(guān)注其他用戶，點(diǎn)贊、評(píng)論、分享他人的內(nèi)容，同時(shí)，頭條主頁(yè)還有一個(gè)“關(guān)注”頻道，加強(qiáng)了用戶之間的關(guān)聯(lián)性。

本次分析將通過相對(duì)簡(jiǎn)化的產(chǎn)品用戶生命周期進(jìn)行用戶分層，針對(duì)消費(fèi)型用戶進(jìn)行用戶的生命周期的分層運(yùn)營(yíng)。消費(fèi)型用戶的價(jià)值體現(xiàn)在高頻次長(zhǎng)時(shí)間訪問產(chǎn)品帶來的高流量，用戶直接付費(fèi)的場(chǎng)景少，因此今日頭條的用戶價(jià)值處于下圖中的第四象限。

這里將今日頭條對(duì)于用戶價(jià)值用戶價(jià)值需要關(guān)注到活躍留存指標(biāo)拆解為：

基本的數(shù)據(jù)指標(biāo)

關(guān)鍵的行為標(biāo)簽

3.1 基本數(shù)據(jù)指標(biāo)

從基本數(shù)據(jù)指標(biāo)上看，需要關(guān)注用戶對(duì)于產(chǎn)品基本的訪問時(shí)長(zhǎng)、頻率數(shù)據(jù)，具體指標(biāo)：

用戶訪問頻率

用戶平均在線時(shí)間

用戶最近一次上線時(shí)間

3.2 關(guān)鍵行為標(biāo)簽

今日頭條的核心價(jià)值：結(jié)合智能推薦算法，給用戶提供用戶感興趣的信息。關(guān)鍵行為指標(biāo)將從功能、內(nèi)容、社交上進(jìn)行分析。

對(duì)于新用戶來說，進(jìn)入產(chǎn)品時(shí)，由于缺少一些用戶的基本信息，因此為了讓用戶更快體驗(yàn)到產(chǎn)品核心價(jià)值，需要讓用戶選擇喜好的信息類型，比如：“歷史”、“軍事”、“美妝”等。

對(duì)于老用戶來說，則是通過其點(diǎn)贊、收藏、分享或者評(píng)論的次數(shù)來反饋信息推送的準(zhǔn)確性。

3.3 用戶生命周期的搭建

(1)各個(gè)階段用戶的描述

導(dǎo)入期用戶：用戶下載今日頭條，只是用來看近期熱點(diǎn)新聞、甚至搜索一些東西，沒有體驗(yàn)到今日頭條的個(gè)性化推薦等核心價(jià)值。

成長(zhǎng)期用戶：用戶通過選擇信息類型、完善相關(guān)用戶信息等，產(chǎn)品可以相對(duì)精準(zhǔn)推送信息給用戶，用戶對(duì)于產(chǎn)品推送的信息接受度較高。

成熟期用戶：用戶習(xí)慣性關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)容信息，并且熱衷于在新聞等內(nèi)容下進(jìn)行收藏、評(píng)論、點(diǎn)贊等互動(dòng)，經(jīng)常關(guān)注喜歡的創(chuàng)作者信息。

休眠期用戶：用戶曾經(jīng)是產(chǎn)品成熟用戶，但是由于各種原因連續(xù)多天不登錄產(chǎn)品。需要通過召回機(jī)制進(jìn)行召回。

流失期用戶：用戶不再使用產(chǎn)品。

(2)用戶具體的生命周期搭建

通過以上分析出來的指標(biāo)和標(biāo)簽，以及用戶描述，對(duì)于用戶生命周期進(jìn)行拆解如下：

(PS：由于不具備具體的數(shù)據(jù)可以進(jìn)行數(shù)據(jù)篩選，模型中的具體數(shù)字為虛擬值。)

四、消費(fèi)型用戶的運(yùn)營(yíng)策略制定

結(jié)合用戶生命周期，針對(duì)消費(fèi)型用戶進(jìn)行運(yùn)營(yíng)策略制定。

從運(yùn)營(yíng)端角度看：

我們希望用戶能夠保證運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)指標(biāo)的穩(wěn)定，保證產(chǎn)品各項(xiàng)指標(biāo)的正常達(dá)成

我們還希望用戶能夠完成某些重要行為，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為更高價(jià)值的用戶

因此，對(duì)于運(yùn)營(yíng)策略的制定，可以從以下兩個(gè)方面考慮：

希望用戶穩(wěn)定、周期性操作的行為

引導(dǎo)用戶完成可以提升其階層的重點(diǎn)行為

4.1 整體策略方向的制定

整體上考慮的是讓用戶讓用戶完成一些行為，以保證相關(guān)活躍、留存指標(biāo)的穩(wěn)定，同時(shí)讓用戶能夠觸發(fā)特定行為完成用戶階層的轉(zhuǎn)化。

整體策略的制定方向如下：

讓用戶完成一次性關(guān)鍵行為

希望用戶保持某種最低的貢獻(xiàn)

讓用戶長(zhǎng)期保持某一行為

讓用戶完成身份、價(jià)值層級(jí)的進(jìn)階

讓用戶對(duì)于產(chǎn)品產(chǎn)生更高的情感認(rèn)同

以上幾個(gè)方面包括了我們?cè)诒菊鹿?jié)開頭提到的兩個(gè)策略的方向：用戶穩(wěn)定、周期性的行為;用戶進(jìn)階的行為。

對(duì)于今日頭條來說，對(duì)于導(dǎo)入期用戶需要引導(dǎo)其往成長(zhǎng)期用戶發(fā)展，成長(zhǎng)期用戶發(fā)展為成熟期用戶，而成熟期用戶則可以一方面通過會(huì)員機(jī)制、頭銜認(rèn)證、定期推送興趣愛好的內(nèi)容保證用戶留存，同時(shí)可以引導(dǎo)其使用微頭條發(fā)展為內(nèi)容生產(chǎn)者。

整體策略方向制定如下：

4.2 具體運(yùn)營(yíng)策略的制定

整體策略方向確定后，針對(duì)每個(gè)層級(jí)用戶制定具體的運(yùn)營(yíng)策略

(1)導(dǎo)入期用戶

為用戶設(shè)計(jì)相應(yīng)的在線有獎(jiǎng)活動(dòng)，保持用戶能夠穩(wěn)定留在產(chǎn)品中。

引導(dǎo)用戶完成信息喜好類型、頻道或者創(chuàng)作者的選擇(進(jìn)階行為)。

(2)成長(zhǎng)期用戶

定期push推送關(guān)注的人的新動(dòng)態(tài)(文章、視頻等)，同時(shí)結(jié)合大數(shù)據(jù)，為用戶顯示更多的相關(guān)喜好的內(nèi)容。

設(shè)計(jì)分享、評(píng)論有獎(jiǎng)活動(dòng)，引導(dǎo)用戶進(jìn)行收藏、點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等操作，進(jìn)行更多的互動(dòng)，讓用戶通過互動(dòng)增加沉沒成本(進(jìn)階行為)。

(3)成熟期用戶

定期推送用戶喜好的信息內(nèi)容;

可以通過會(huì)員機(jī)制、積分機(jī)制，給與用戶身份認(rèn)證，增加用戶與產(chǎn)品的情感;

策劃活動(dòng)，通過獎(jiǎng)勵(lì)等方式吸引用戶進(jìn)行微頭條創(chuàng)作，讓用戶向內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)階(進(jìn)階行為)。

(4)休眠期用戶、流失期用戶

設(shè)計(jì)召回機(jī)制，通過一些用戶關(guān)注的內(nèi)容、用戶好友動(dòng)態(tài)等進(jìn)行用戶喚醒，吸引用戶回到產(chǎn)品。

4.3 策略優(yōu)先級(jí)的思考

分層模型以及策略制定后，需要進(jìn)行策略優(yōu)先級(jí)排序，結(jié)合ICE原則，策略的優(yōu)先級(jí)具體需要考慮到：

策略的影響力

策略的信心

策略的簡(jiǎn)易性

這里可以通過以上三個(gè)因素，進(jìn)行評(píng)估模型的創(chuàng)建，決定策略的優(yōu)先性：

策略的影響力，即運(yùn)營(yíng)策略的影響面寬度、影響效果大小，滿分10分，影響力越大分?jǐn)?shù)越高。

策略的信心，即運(yùn)營(yíng)人員對(duì)于策略有效性的信心程度，滿分10分，越有信心分?jǐn)?shù)越高。

策略的簡(jiǎn)易性，即運(yùn)營(yíng)人員完成策略的難易度，滿分10分，越容易分?jǐn)?shù)越高。

由于表格評(píng)論具備較大的主觀性，因此可以通過結(jié)合多人共同打分計(jì)算平均分，最終論證出策略的優(yōu)先級(jí)。

五、結(jié)語(yǔ)

本文通過針對(duì)今日頭條，結(jié)合產(chǎn)品的用戶生命周期進(jìn)行用戶分層，重點(diǎn)針對(duì)不同層級(jí)用戶通過運(yùn)營(yíng)的兩個(gè)角度分析需要用戶完成的相關(guān)行為、制定具體的策略，并且最后運(yùn)用ICE原則，進(jìn)行策略優(yōu)先級(jí)的思考，保證策略的可落地性。用戶生命周期分層法適用與大多數(shù)產(chǎn)品中，對(duì)于其他產(chǎn)品同樣可以運(yùn)用文章相關(guān)方法進(jìn)行運(yùn)營(yíng)策略制定，達(dá)到運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化。

網(wǎng)站欄目：今日頭條用戶生命周期是如何分層運(yùn)營(yíng)的？
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