很多人經(jīng)常說寫文案找不著感覺，那是因?yàn)槟阏也坏椒较?，寫任何一個文案都有自己的一個目的地。所以不管你用什么方式，你一定要達(dá)到自己的目標(biāo)，而能達(dá)到目標(biāo)的人必須要有很強(qiáng)烈的方向感。

1.廣告文案有什么用?

第一建立熟悉感。

因?yàn)閷τ谀吧氖挛镂覀儍?nèi)心是害怕的，黑夜中走陌生的路，在感覺上總比第二次走同一條路似乎要長很多。一個人最需要的是辨位，也就是正確的認(rèn)識自己現(xiàn)在環(huán)境和過去關(guān)系的一種精神作用，有一種賓至如歸的感覺。

比如病人從醫(yī)院醒來的第一個問題會是我現(xiàn)在在哪里，而不是問我怎么樣了，這就是對辨位的一個最好證明。當(dāng)廣告位某個產(chǎn)品建立起一種熟悉感，廣告就會使你對其增加了心里上的價值，這會讓你產(chǎn)生一定的偏愛。

那如何產(chǎn)生熟悉感呢?主要是時間和情緒共振兩方面，通過長時間積累，通過和消費(fèi)者表達(dá)一樣的情感感受，來建立熟悉感。

第二，提醒鼓動作用。

如果沒有提醒，我們只可能記住衣食住行，如果珠寶商和花商不經(jīng)常提醒你結(jié)婚周年紀(jì)念日、生日、情人節(jié)等等亂七八糟的節(jié)日，人們很少采取消費(fèi)行動。

廣告本身起提醒作用。同時，廣告會提醒人們要恢復(fù)以前的信心和信仰，比如追求高品質(zhì)生活，鍛煉一副好身材，以及一頭柔順的黑發(fā)，這很容易鼓動那些有意的消費(fèi)者，促使他們恢復(fù)購買行為。

第三，傳播信息。

廣告有一個很重要的目的，就是讓制造商找到消費(fèi)者，而消費(fèi)者一定要知道制造商能提供什么?在制造商和消費(fèi)者都相互遠(yuǎn)離的一個狀態(tài)下，廣告是最經(jīng)濟(jì)，最快速的一個方法，通過廣告把廣告組合消費(fèi)者遠(yuǎn)程關(guān)聯(lián)起來，傳播產(chǎn)品信息，說服人們采取行動。

第四，克服慣性。

什么是慣性，就是人們維持原樣的狀態(tài)。為什么人會有慣性呢?大多數(shù)人都有抱殘守缺的慣性。

造成這類慣性普遍原因有兩個，第一是行動后所得報償是無形且遙遠(yuǎn)的。第二個是帶來的痛苦就在眼前，就拿減肥來說，減肥你要得到苗條身材的報償是遙不可期的。但饑餓和體力消耗的煩惱就在眼前，所以減肥是很難的。

什么樣的廣告能克服慣性呢?一是能引起拖延而產(chǎn)生懲罰的一種痛苦恐懼，二是遙遠(yuǎn)生動的報償美景。也就是一個利用恐懼心理，一個利用誘惑心理。但常常有效果的是將恐懼和誘惑兩者結(jié)合使用。

第五種，增加產(chǎn)品附加價值。

廣告能帶來一種附加價值，一種代表消費(fèi)者使用產(chǎn)品所增加的滿足價值。啤酒大家都知道，是一種飲品，如果廣告描述這款產(chǎn)品可以清潔冰箱，除去不良?xì)馕?，這產(chǎn)品對家庭主婦就增加了附加價值，廣告人還可以進(jìn)一步給產(chǎn)品附加各種無形的價值，這樣可對消費(fèi)者產(chǎn)生超越具體有型的滿足感，比如身份，地位。

現(xiàn)在市場的產(chǎn)品大同小異，如何讓自己的產(chǎn)品脫穎而出呢?最好的解決方法就是在產(chǎn)品的有型價值上增加主觀的價值，因?yàn)橹饔^的價值往往會大于有型價值。

2.方向?qū)α?，文案?zhǔn)沒錯

很多人經(jīng)常說寫文案找不著感覺，那是因?yàn)槟阏也坏椒较?，寫任何一個文案都有自己的一個目的地。所以不管你用什么方式，你一定要達(dá)到自己的目標(biāo)，而能達(dá)到目標(biāo)的人必須要有很強(qiáng)烈的方向感，但大部分寫文案的人都是路癡，路盲，這個時候怎么辦?應(yīng)該借助一個導(dǎo)航工具，那么如何給自己安裝一個文案導(dǎo)航呢?我總結(jié)了5個步驟。

第一步，確定目的地，也就是你的文案目的。

很多人寫不好文案不是寫作水平不行，而是不知道這個文案的作用，沒有目標(biāo)你將不知道去往何方，這也是現(xiàn)在一個通病，很多客戶不明白自己要什么效果，這讓很多文案無從下手，最終結(jié)果都不太理想。

第二步，規(guī)劃路線，產(chǎn)品歸類。

目的地確定之后，你就要規(guī)劃好路線的，因?yàn)榈厍蚴菆A的，你只要一直走，就一定會到達(dá)目的地，只不過別人用一天，你可能用一輩子，浪費(fèi)的時間和金錢，合理規(guī)劃路線可以節(jié)約巨大的成本。

一個產(chǎn)品通常有兩種分類，大家可以看一下，第一種大而貴，比如電腦，車子，冰箱等等，第二類小而輕，如梳子，飲料，襯衣等等，其實(shí)就是通過價格和價值分類的。因?yàn)閷τ诓煌漠a(chǎn)品消費(fèi)者購買的思考過程是不一樣子的。

對于大而貴的產(chǎn)品要注入更多的理性身份，首先考慮的應(yīng)該是長文案，消費(fèi)者購買或者認(rèn)可這類產(chǎn)品，一定會經(jīng)過大腦深入思考的，因?yàn)閹浊K錢的產(chǎn)品你必須提供一些證據(jù)數(shù)據(jù)事實(shí)，即便你是一個數(shù)碼白癡，但你買一個筆記本電腦，也會去請教朋友，這相關(guān)數(shù)據(jù)是好是壞。

第二類如果針對小而輕的產(chǎn)品呢，感性成分不嫌多，短文案就好，因?yàn)槲視谋窭锩孢x一個瓶子漂亮的飲料，也會因?yàn)闇睾途拖裎逶碌奶欤瑥拇藧凵先f寶路香煙，也可能會因?yàn)槊恳淮问犷^都是他的思念，對一把木梳愛不釋手。

第三步，出發(fā)的動力，即提取賣點(diǎn)。

為什么別人要購買你的產(chǎn)品呢，你一定要給出理由。為什么要買你們家的冰箱，可能你家的冰箱容量大，可以幫我解決塞不下食物的煩惱，為什么要買你家的襯衣呢?可能是因?yàn)槲壹业囊r衣是防皺襯衣，不用再到處尋找熨斗了。

提取賣點(diǎn)有以下幾個幾個步驟：

第一，收集產(chǎn)品所有的賣點(diǎn)，第二步篩選掉那些跟競品相同的賣點(diǎn)，第三步，如果經(jīng)過篩選之后你的產(chǎn)品賣點(diǎn)個數(shù)為零，那么請保留你最具優(yōu)勢的賣點(diǎn)。最后一步，保留最后一個賣點(diǎn)，參合一些獨(dú)特的情感元素，比如說個性、態(tài)度、情緒、三觀等等，獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)并不是每個產(chǎn)品都有，但每一個人都是獨(dú)一無二的。所以應(yīng)該把你的產(chǎn)品擬人化，其實(shí)也就是品牌化。

第四步，搭乘工具，即尋找切入點(diǎn)。

這個切入點(diǎn)就是你傳達(dá)了一個工具，這決定你到達(dá)目的地的一個效率，因?yàn)槟憧梢赃x擇步行，也可以選擇坐車，有的人寫完很輕松，有的人就累死累活，這就是切入點(diǎn)的問題。

那如何尋找切入點(diǎn)呢?我有一個不成熟的小建議，那就是尋找類比形象的事物。

這里我舉一個例子，第一個案例，我們來分析一個保鮮膜的創(chuàng)意，他是這樣子的，女主人傷心的把一顆白菜推進(jìn)了急救室，最后還是沒救活，他把白菜比做家庭主婦的孩子，孩子失去了保鮮膜的保護(hù)，最后難逃厄運(yùn)。通過這類的類比形象的手法，來突出保鮮膜的一個重要性。那么只有他家的保鮮膜有好的保鮮效果嗎?明顯不是，可能其他保鮮膜質(zhì)量更好，沒有人去在乎消費(fèi)者喜歡他家的保鮮膜，因?yàn)樗麄兊膹V告文案很有意思。

第五步，核對目的地，即檢驗(yàn)文案。

當(dāng)你的文案大功告成的時候，不要欣喜若狂，你還需要最后去檢查一下自己的文案，你可以找朋友來看一看，確認(rèn)一下，這是文案的最后一步，千萬不要忽視掉。

什么是治愈文案?能夠撫平心口的傷口，抹去心中的煩惱，就屬于治愈性文案，溫暖人心。

我認(rèn)為在世界上最治愈的文案應(yīng)該是這一句，沒事，有我在呢，沒事前面其實(shí)是忽略了一個東西，就是你遇到了一些情況，一些讓你煩惱的情況，比如說失戀了，被炒魷魚了，長了一顆豆，或者長了十斤肉，有我在呢，后面也省略了一個東西，省略了一個事件，幫你把負(fù)面情況解決的一個事件，比如你被炒魷魚了，他會說我養(yǎng)你一輩子。

怎么寫治愈文案呢?

分三步：

第一步找到讀者的傷口，有傷口才有治愈，這里的傷口就包括一些煩惱，困難，傷心事，要讓讀者的興致高漲起來，首先我們要明白他為何悶悶不樂，找傷口是治愈的第一步。

第二步給出安慰的借口，這個特別特別重要，也特別容易忽視，所謂的安慰就是找結(jié)構(gòu)。但是安慰和借口區(qū)別在于安慰是別人給你找結(jié)構(gòu)，而借口是自己找的，記住一點(diǎn)，千萬不要在傷口上撒鹽。別人有傷口的時候，你應(yīng)該給他一個借口，這就是良藥，不要給他講事實(shí)，擺道理。

最后一步，提供最后的出口，因?yàn)楸锪艘欢亲拥臍猓t早是要出去的，安慰是止住了傷口，不讓傷口蔓延擴(kuò)張，而出口才是真正愈合的地方，這就像一個房間充滿了濃煙，安慰就是關(guān)閉了那個源頭，打開排煙機(jī)才是真正的出口。

這里我們來舉兩個例子，被炒魷魚了，沒眼光的老板很多呢，我來養(yǎng)你，傷口是什么呢?就是被炒魷魚了，沒工作，受打擊了，借口就是怪老板沒有眼光，出口是有人養(yǎng)，心情變好。

如何給產(chǎn)品寫治愈文案呢?

我們來做幾個簡單的練習(xí)，多看幾個就學(xué)會了。

剃須刀，滿臉胡渣的人，同時擁有一個帥得掉渣的機(jī)會，就看你買不買我家的剃須刀了

祛痘面膜，長著豆化妝都遮不住嗎?年輕誰不熬個夜，用幾片祛痘面膜就好了。

電商平臺，想買買買，但錢不夠，錢總是會偷偷溜走的，幸好雙11，全場5折。

找創(chuàng)意就是找靈感，那要去哪里找呢?

第一，從商品名稱尋找創(chuàng)意。

世界上很多偉大的廣告，很多都是從商品名稱來的，把產(chǎn)品品牌作為廣告文案的一個素材，效果也非常好。

這里我說幾個比較經(jīng)典的案例。

經(jīng)濟(jì)學(xué)人雜志，經(jīng)濟(jì)學(xué)人就在自己的廣告書上說我從來不讀這本雜志，然后消費(fèi)者就很有興趣看下去，然后最后才發(fā)現(xiàn)，原來說這句話的家伙42歲了還在當(dāng)實(shí)習(xí)生，看看這就是不讀經(jīng)濟(jì)學(xué)人的下場。

好吃點(diǎn)食品，好吃點(diǎn)，好吃你就多吃點(diǎn)，好吃，好吃點(diǎn)商標(biāo)本身就是一個好創(chuàng)意，它就把商標(biāo)的一個訴求說出來了。

第二，從產(chǎn)品包裝尋找創(chuàng)意。

產(chǎn)品包裝可以是形狀，可以是顏色，也可以是材料，也可以是拿在手中的那種感覺，也可以是產(chǎn)品包裝的一種打開方式。

我們來看幾個例子。

比如潤滑劑，大家可以看一下這張圖片，那么大的產(chǎn)品可以塞入那么小的包裝里，一下子就把潤滑劑的功能就詮釋得很到位了，簡單直接。

第三，從產(chǎn)品制造方式尋找創(chuàng)意。

先看一下你的產(chǎn)品制造方式是很獨(dú)特的嗎?是機(jī)器生產(chǎn)還是手工打造，是用一萬度高溫烤制，還是用的什么特殊的材料工藝，這些都是產(chǎn)品自己的一個基因，也是產(chǎn)品的一個長處。

比如農(nóng)夫山泉，我們只是大自然的搬運(yùn)工。農(nóng)夫山泉的制造方式比較特殊，它不是經(jīng)過加工的，它只是把好水搬運(yùn)過來，所以說文案只是把產(chǎn)品制造的方式講述出來，然后一炮而紅了。

第四，從產(chǎn)品產(chǎn)地尋找創(chuàng)意。

關(guān)于產(chǎn)品產(chǎn)地你需要給自己提些問題，比如說你那個地方或者水是不是很獨(dú)特，那里的葡萄是不是個頭最好看的，大的?那里是不是還有什么微量元素?如果你的產(chǎn)品是棉制類的，那么棉花最好的產(chǎn)地就是你的一個廣告創(chuàng)意。

第五，從產(chǎn)品的歷史尋找創(chuàng)意。

在現(xiàn)實(shí)生活中沒什么創(chuàng)意，你就可以把時間倒退幾十年再找一找，如果你的產(chǎn)品沒有什么歷史，那你可以編造一個，寫一個故事。

第六，從產(chǎn)品的舊廣告尋找創(chuàng)意。

提倡使用舊廣告中的一些圖象，標(biāo)語，比如說大眾甲殼蟲，大家可以看一下甲殼蟲之前做過80篇經(jīng)典廣告，就很經(jīng)典，深入人心，他利用甲殼蟲的舊廣告，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)作，告訴顧客一件事情，如果過去你覺得甲殼蟲非常好，那么這款新款甲殼蟲回歸將會變得更好，其實(shí)就是利用人們的一個懷舊情懷來推這款新款大眾甲殼蟲。

第七，從產(chǎn)品用途和影響尋找創(chuàng)意。

當(dāng)你有了產(chǎn)品會發(fā)生什么情況，產(chǎn)品使用對你有什么影響?會改變什么事物?盡可能多列舉出來，然后剔除一些不相關(guān)的，最后找到合適的一個方向。比如說聯(lián)想的超薄筆記本，使用超薄筆記本的影響，正面的影響可以是輕輕松松的放在公文包里，也可能有負(fù)面的影響。比如這個創(chuàng)意廣告，他會一不小心調(diào)入下水道里面，因?yàn)樗×恕?/p>

第八，從缺少產(chǎn)品的后果中尋找創(chuàng)意。

其實(shí)這是一種消極營銷，如果不適用我們的產(chǎn)品你就會遇到大麻煩。這種創(chuàng)意表面上不是很友好，但總能讓讀者很開心。

第九，從產(chǎn)品使用對比尋找創(chuàng)意。

對比方式應(yīng)該是很常用的，就是產(chǎn)品使用前后的一個對比，這種方式有一個公示，就是提出問題，然后解決問題。產(chǎn)品使用前和使用后的一個對比，比如美白牙膏，使用前牙齒是黃黃的，使用后牙齒變白了，這里的問題就是牙齒很黃很難看。

我們常說有需求用戶才會有消費(fèi)，然而很多時候，有需求不一定就會有消費(fèi)。

因?yàn)槲覀兌贾?，馬斯洛需求層次原理，生理需求，安全需求，愛和歸屬感，尊重和自我實(shí)現(xiàn)，其實(shí)這些都是消費(fèi)者購買的一種原動力，但從需求到購買行為之間，還需要一個購買動機(jī)，用戶購買產(chǎn)品的動機(jī)主要有以下八種，作為一個文案，你必須學(xué)會去誘發(fā)消費(fèi)者的一個購買動機(jī)。

1.解決問題，就是消費(fèi)者體驗(yàn)到現(xiàn)存的一個問題，然后要去尋找解決該問題的一個產(chǎn)品。

我們舉個簡單的例子，孩子學(xué)習(xí)成績不好，然后自己又沒有時間去教他，這時候家長就會去尋求家教老師這個幫助了，如果你是一個家教服務(wù)機(jī)構(gòu)，怎樣利用文案，誘發(fā)這個動機(jī)呢?關(guān)鍵在于讓消費(fèi)者認(rèn)識到現(xiàn)存的問題，然后給他們提供解決方案。

你的文案可以這樣寫，花不了時間教孩子，那就花錢吧。

2.防備問題動機(jī)，預(yù)見到將來會產(chǎn)生的問題，然后去尋找合適的產(chǎn)品，防止問題發(fā)生。

比如一些培訓(xùn)班對外宣傳說，以后機(jī)器會取代所有流水線，沒有技能的人統(tǒng)統(tǒng)會被社會淘汰，然后還會說這個世界終將懲罰那些不學(xué)習(xí)的人，他們的套路是用負(fù)面的問題來刺激消費(fèi)者，讓消費(fèi)者采取行動，去避免一些負(fù)面結(jié)果，這是一種回避負(fù)面結(jié)果的一種動機(jī)。

3.不完全滿足動機(jī)，即你感覺現(xiàn)在的產(chǎn)品功能不夠強(qiáng)大，無法滿足你更多的需求，然后你去尋找更好的產(chǎn)品。

舉一個簡單的例子，一款手機(jī)只有打電話發(fā)短信的功能，其實(shí)那個時候大家已經(jīng)很滿足了，對不對?但當(dāng)手機(jī)需要拍照、打游戲，上網(wǎng)這些功能之后，這時候就出現(xiàn)了智能手機(jī)，功能機(jī)也就被淘汰了。

4.動機(jī)沖突，就是你對現(xiàn)在的產(chǎn)品愛恨交織，有一部分喜歡，又有一部分不喜歡，而是否尋找更理想的產(chǎn)品來解決內(nèi)心的一個沖突。

這個沖突有三類：

第一類是雙驅(qū)沖突，就是消費(fèi)者面對兩個正面的選擇，兩個都很想要，但只能選擇一個，比如女性在為約會穿哪一件衣服猶豫不決，比如下班是回家陪女朋友呢還是跟朋友一起去打球呢?對于消費(fèi)者來說，面對兩個品牌，他都想要購買，但只能選擇一個。這個時候文案人員應(yīng)該給出一些額外的理由，讓消費(fèi)者選擇支持自己的產(chǎn)品。

第二類是趨弊沖突，消費(fèi)者渴望購買的產(chǎn)品或服務(wù)，會帶來消極的后果，但消費(fèi)者渴望達(dá)成這個目標(biāo)，同時又希望回避它，比如說美食，看見美食想吃，但是我不想變胖，比如說喜歡穿毛皮大衣，但又擔(dān)心為此傷害小動物，那么文案這個時候要幫助消費(fèi)者確信自己值得享用美食，建立一種自信來克服負(fù)罪感。

第三種是雙弊沖突，消費(fèi)者面對一個兩難的情況，兩種選擇都是不情愿的，比如你是花高價買一件時尚新品，還是低價買一件去年的款式，面對這種沖突，銷售人員需要站出來解決這個沖突，比如說如果你成功推薦朋友下單買新款產(chǎn)品，你在下單新款的時候?qū)?yōu)惠10%。

5.正常消耗，產(chǎn)品用完了，需要維持正常的一個供應(yīng)。

比如說牙膏用完了，洗衣粉用完了，這時候我們必須做點(diǎn)什么?不然消費(fèi)者就會跑進(jìn)隔壁家的超市，我們可以提供一下上門服務(wù)，讓消費(fèi)者足不出戶，還有更厲害的是我們可以采用半年訂購服務(wù)，像訂購郵件和報紙一樣。

那如何誘發(fā)這個正常消耗的動機(jī)呢?很簡單，就是讓這些產(chǎn)品用得更快一點(diǎn)。那么你可以這樣子做，比如牙膏的口子開大一點(diǎn)點(diǎn)。

6.滿足感覺，即謀求額外的生理刺激，享受產(chǎn)品。

比如說可口可樂，讓味蕾冰霜，柔軟的沙發(fā)讓你全身放松。

7.促進(jìn)智力，即尋求一種額外的心里刺激，掌握一種新產(chǎn)品。

這是一種求新欲，除了滿足心里刺激之外，還可以了解更多的新東西，所以說一旦有什么新發(fā)明或者黑科技這些字眼，消費(fèi)者就會提高關(guān)注度，他們希望從中得到前所未有的體驗(yàn)，如果你的產(chǎn)品功能有了新突破，那么展示給消費(fèi)者看，如果并沒有什么新發(fā)明，那么在方式上，包裝上尋找一些新穎，只要是新的就好，無論是產(chǎn)品功能還是一種表現(xiàn)形式。

8.社會認(rèn)可。即尋找社會稱贊的機(jī)會，購買符合潮流的產(chǎn)品。

什么叫社會認(rèn)可呢?就是指社會對你的行為認(rèn)可，贊許，肯定。文案要做的一件事情就是讓購買這件產(chǎn)品變成一件社會認(rèn)可的行為。

就拿一輛汽車來說，我們會說這輛汽車價格低廉，每升汽油跑的路程更長，這會讓你成為一個精明的購物者，一個很負(fù)責(zé)的人，你可以把省下來的錢用到更重要的事情上面，比如投資孩子的教育，跟愛人來一次度蜜月，這樣一來，你購買這輛車就會得到社會認(rèn)可，得到別人認(rèn)可。

新聞標(biāo)題：25個寫出好文案技巧
文章出自：http://jinyejixie.com/news47/173697.html

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