相比于傳統(tǒng)菜市場(chǎng)和商超，新零售，農(nóng)夫市集都是創(chuàng)新的農(nóng)產(chǎn)品流通模式。農(nóng)夫市集2010年出現(xiàn)，火了一段時(shí)間，在2015年開始走下坡路，而新零售興起于2016年。

農(nóng)夫市集簡史

這里提到的農(nóng)夫市集不同于我們常說的街頭擺攤賣菜的，是各地以生態(tài)有機(jī)農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品為紐帶，由農(nóng)戶和消費(fèi)者共同組建。比較有名的是北京有機(jī)農(nóng)夫市集和上海儂好農(nóng)夫市集。

早期的農(nóng)夫市集，由兼職的志愿者聯(lián)合都市周邊的中小生態(tài)農(nóng)戶創(chuàng)辦。北京有機(jī)農(nóng)夫市集成立于2010年，上海儂好農(nóng)夫市集成立于2011年。雖然是小組織和小農(nóng)戶，但是兩個(gè)市集很快就火爆起來。以北京有機(jī)農(nóng)夫市集為例，由20戶左右農(nóng)戶組成的這個(gè)農(nóng)夫市集一天的銷售額能達(dá)到幾十萬。

這兩個(gè)農(nóng)夫市集的火爆很快帶動(dòng)了一批農(nóng)夫市集的興起。北上廣深、杭州、南京、成都、大連、成都、鄭州、蘭州、合肥、成都等地紛紛辦起了本地的農(nóng)夫市集。僅在上海，就有儂好農(nóng)夫市集、星頓農(nóng)夫市集、圣甲蟲農(nóng)夫市集和方寸地農(nóng)夫市集等。

農(nóng)夫市集的組織形式也從早期的自愿者形式演變成非營利組織、NGO以及社會(huì)企業(yè)等多種形式。農(nóng)夫市集通常是周末在都市的一些商業(yè)廣場(chǎng)或大型社區(qū)舉行。農(nóng)夫市集的攤位以各個(gè)農(nóng)戶為單位，有初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品、加工農(nóng)產(chǎn)品、傳統(tǒng)農(nóng)藝等。除了擺攤售賣，市集還有現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)和講座。一些農(nóng)夫市集也提供電商宅配服務(wù)，市集不舉行的時(shí)候也可以把生鮮食材配送到客戶家里。

然而，各地的農(nóng)夫市集在2012年開始火爆一兩年之后，逐步走下坡路。從2015年開始，大部分的農(nóng)夫市集停辦并銷聲匿跡了。與此同時(shí)，新零售興起。

新零售興起

阿里巴巴已經(jīng)不是一家普通的商業(yè)公司，我們?cè)谶@個(gè)國家、在這個(gè)時(shí)代擔(dān)當(dāng)有巨大的責(zé)任。十年以前我就在阿里巴巴講：中國電商發(fā)展得好，跟阿里巴巴沒有關(guān)系；但是中國電商發(fā)展得不好，跟阿里巴巴有關(guān)系。因?yàn)槟菚r(shí)候90%的中國電子商務(wù)人才在我們公司，我們做得不對(duì)，就意味著這個(gè)國家做得不對(duì)。

2016年1月，盒馬鮮生首家門店（上海金橋廣場(chǎng)店）開業(yè)，一種叫做“新零售”的模式開始出現(xiàn)，這是一種把餐飲、商超、市集和配送都融合在一起的模式。今年國慶之前，盒馬鮮生五城十店同開，門店已經(jīng)達(dá)到20家。

零售新貴永輝自然不甘落后，在2017年初推出超級(jí)物種，也很快在北京和深圳開出分店。

與此同時(shí)，易迅網(wǎng)原班人馬的“妙生活”、美團(tuán)旗下的掌魚生鮮、世紀(jì)聯(lián)華的鯨選未來、速懶鮮生等新零售模式也遍地開花。

這些新零售業(yè)態(tài)和農(nóng)夫市集針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)相近，都是針對(duì)中高收入人群，提供健康安全高品質(zhì)的生鮮食材，地區(qū)上也都是首先選擇北上廣深等一線城市。此外，都通過增加購物以外的活動(dòng)來豐富消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

選品、供應(yīng)鏈&消費(fèi)體驗(yàn)

但是，如果我們從選品、供應(yīng)鏈以及消費(fèi)體驗(yàn)等方面去比較，或許會(huì)發(fā)現(xiàn)為什么較早起步的農(nóng)夫市集逐步?jīng)]落，盒馬鮮生這樣的新零售業(yè)態(tài)卻火了起來。

這些新零售業(yè)態(tài)雖然是新商業(yè)模式，但大部分團(tuán)隊(duì)背景都有多年零食經(jīng)驗(yàn)，在選擇產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需求進(jìn)行，提供的產(chǎn)品涵蓋了家庭日常的大部分生鮮食材需求。

而農(nóng)夫市集是根據(jù)現(xiàn)有資源來提供產(chǎn)品和服務(wù)。農(nóng)夫市集在成立時(shí)很重要的一個(gè)目標(biāo)就是搭建消費(fèi)者和當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的溝通平臺(tái)，能夠在農(nóng)夫市集擺攤的農(nóng)戶一般有三個(gè)要求：農(nóng)作方式是生態(tài)有機(jī)農(nóng)業(yè)；農(nóng)戶性質(zhì)是中小農(nóng)戶（拒絕大資本）；生產(chǎn)基地距離比較近（支持食在當(dāng)?shù)兀?/p>

可以說農(nóng)夫市集的初衷是好的，甚至有更高的“道德高點(diǎn)”：支持可持續(xù)農(nóng)業(yè)模式；扶持中小農(nóng)戶；支持更短的食物運(yùn)輸模式（低碳環(huán)保）。但是，這樣的選擇在商業(yè)上遇到了諸多困難。

第一：符合標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)戶少，能為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品和服務(wù)就不夠全面。剛剛開始，消費(fèi)者或許是因?yàn)樾缕?、或許是因?yàn)橹С诌@種模式，來參加市集，但是新鮮感和熱情會(huì)慢慢退卻，自然不如更全面的解決方案。

第二：時(shí)間上的不巧。農(nóng)夫市集紅火的時(shí)候，正是第一批跨界務(wù)農(nóng)者剛出成果的時(shí)候。彼時(shí)大批都市白領(lǐng)要么是出于對(duì)食品安全的焦慮，要么是對(duì)都市生活的厭倦，開始下鄉(xiāng)務(wù)農(nóng)。但是第一批跨界務(wù)農(nóng)者在技術(shù)上不夠成熟，在生態(tài)有機(jī)農(nóng)業(yè)模式上，只知道不用化肥、農(nóng)藥、殺蟲劑、抗生素等，農(nóng)業(yè)技術(shù)、土壤知識(shí)等方面都很欠缺。這樣出來的農(nóng)產(chǎn)品自然品質(zhì)不一，而且成本高昂。農(nóng)夫市集在初期火爆一時(shí)，有很大一部分因素是趕上第一波健康消費(fèi)的熱潮。熱潮過后，消費(fèi)者趨于理性，品質(zhì)和價(jià)格上的劣勢(shì)自然失去競(jìng)爭(zhēng)力。

新零售和農(nóng)夫市集都是對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品零售的升級(jí)，只不過向著不同的方向。

新零售是以用戶為中心，注重為用戶提供極致的體驗(yàn)，借助各種科技手段為用戶提供更便捷的服務(wù)，如無人銷售、更便捷的支付手段等；同時(shí)，新零售擁有線上和線下海量的數(shù)據(jù)，借助海量數(shù)據(jù)能夠更好分析消費(fèi)者的行為，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)；另外，餐飲+零售，縮短了食材到餐桌的距離。

而農(nóng)夫市集以“主義”為中心：反對(duì)化學(xué)工業(yè)農(nóng)業(yè)，提倡可持續(xù)的生態(tài)有機(jī)農(nóng)業(yè)，支持可持續(xù)的消費(fèi)行為（食在當(dāng)季、食在當(dāng)?shù)亍⒕G色消費(fèi)），促進(jìn)公平貿(mào)易（支持中小農(nóng)戶）。在農(nóng)夫市集上，消費(fèi)者可以跟生產(chǎn)者面對(duì)面交談，市集上還有豐富的傳統(tǒng)涉農(nóng)活動(dòng)，也提供傳統(tǒng)的美食。

農(nóng)夫市集上豐富的活動(dòng)

但是“主義”容易左傾，就限制了農(nóng)夫市集的發(fā)展。比如過分強(qiáng)調(diào)農(nóng)業(yè)的復(fù)古和小農(nóng)模式，與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的方向相悖。石化農(nóng)業(yè)向可持續(xù)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型是必然方向，但不意味著要復(fù)古傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)。中小農(nóng)戶是需要保護(hù)，但是現(xiàn)階段中國農(nóng)業(yè)必須適度規(guī)?；拍芴嵘r(nóng)技以及降低成本，大資本并不一定是“惡”。

農(nóng)產(chǎn)品和生鮮食材的零售是個(gè)復(fù)雜的業(yè)態(tài)，受到諸多因素的影響，要想保持模式的長期健康發(fā)展，相互借鑒對(duì)新零售業(yè)態(tài)和農(nóng)夫市集都有幫助。

新零售可以借鑒農(nóng)夫市集的做法為自己的消費(fèi)增添“溫度”。比如，我們吃佳沛奇異果時(shí)的感受是“甜，很甜”，以及廣告和產(chǎn)品宣傳中表達(dá)的維C之王，這符合我們快節(jié)奏生活的消費(fèi)需求“好吃、管用”，但是食物傳遞應(yīng)該不僅僅是這些，生產(chǎn)者如果能跟消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)交流，消費(fèi)者會(huì)增加對(duì)生產(chǎn)者的信任，生產(chǎn)者也會(huì)增強(qiáng)責(zé)任感。或許消費(fèi)者在啃下一口蘋果的時(shí)候，眼前還能浮現(xiàn)生產(chǎn)者的畫面。

而農(nóng)夫市集如果讓自己的“主義”不要過分理想化，借鑒新零售在商業(yè)上成功的經(jīng)驗(yàn)，或許也能出個(gè)“超級(jí)市集”。

本文題目：成都農(nóng)夫市集逐步?jīng)]落新零售興起
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