新零售這個(gè)詞已經(jīng)火了好幾年了。但我之前對(duì)它的理解只局限在用數(shù)據(jù)賦能線下，提高零售的效率，具體的細(xì)節(jié)就不清楚了。

02

零售行業(yè)的現(xiàn)狀

最近幾年，傳統(tǒng)零售行業(yè)的生意越來(lái)越難做。很多零售公司面臨著關(guān)店、裁員、被收購(gòu)的命運(yùn)。但非常有意思的是，小米、蘇寧、盒馬鮮生…卻在不斷的在開(kāi)店！這里面的邏輯到底是什么？

大家也越來(lái)越少的去逛實(shí)體超市了。取而代之的是，更多的在淘寶、天貓、京東上購(gòu)物。每年的電商節(jié)也層出不窮：雙11、雙12、京東618、米粉節(jié)……

每年雙11，淘寶的銷(xiāo)售額呈指數(shù)級(jí)上漲。

當(dāng)大家覺(jué)得零售越來(lái)越難做時(shí)，2017年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額366,262億元，比2016年增長(zhǎng)10.2%；當(dāng)鞋類(lèi)品牌達(dá)芙妮覺(jué)得鞋子越來(lái)越難賣(mài)時(shí)，2017年鞋類(lèi)消費(fèi)總額比2016年上漲7.8%。這說(shuō)明消費(fèi)者并沒(méi)有少買(mǎi)鞋子，反而買(mǎi)得更多了。

所以雖然傳統(tǒng)零售行業(yè)越來(lái)越難做，但中國(guó)整體的零售銷(xiāo)售總額卻是在逐漸增加的！

線上電商就是新零售么？

03

產(chǎn)品思維和用戶思維

在零售行業(yè)，有兩種思維：產(chǎn)品思維和用戶思維。

• 產(chǎn)品思維是給用戶提供極致的商品。前幾年因?yàn)閕phone，有個(gè)詞被炒的很火，就是“用戶體驗(yàn)”，似乎一夜之間，所有的公司都在標(biāo)榜自己是一家用戶體驗(yàn)至上的公司。例如小米投資的生態(tài)鏈公司，每年就做一款產(chǎn)品，做到極致。這些都是產(chǎn)品思維。
• 用戶思維就是給用戶提供極致的服務(wù)，典型的就是海底撈了，相信去吃過(guò)的用戶對(duì)海底撈的服務(wù)沒(méi)有不滿意的。

我所在的公司—貝殼找房，去年也提出了新的slogn：好房好服務(wù)，找房上貝殼。聚焦的點(diǎn)也都是在產(chǎn)品和服務(wù)上。

但今天傳統(tǒng)零售企業(yè)沿用產(chǎn)品思維和用戶思維的打法，卻遇到很大問(wèn)題，這說(shuō)明了什么？零售行業(yè)發(fā)生了什么樣的變革？

別急，先來(lái)跟大家介紹一個(gè)概念：定倍率。

假如一件衣服生產(chǎn)出來(lái)的成本是100元，消費(fèi)者花500~1 000元買(mǎi)到手，意味著這件衣服的價(jià)格翻了5~10倍于它的生產(chǎn)成本，5~10倍就是其定倍率。

相信大家都知道：醫(yī)藥、服裝、眼鏡等等都是“暴利”行業(yè)，這說(shuō)明整個(gè)行業(yè)的效率還不夠高，而新零售就是要用新科技之刀，砍向定倍率，提高零售行業(yè)的效率。

04

什么是零售

我們?cè)诹私庑铝闶壑?，先理解一下，什么是零售?/p>

零售，是一系列商業(yè)模式的統(tǒng)稱(chēng)，是通過(guò)某種“交易結(jié)構(gòu)”，讓消費(fèi)者和商品之間產(chǎn)生連接，把商品賣(mài)給消費(fèi)者；反之亦然，讓消費(fèi)者找到商品。用阿里巴巴的話語(yǔ)體系來(lái)講，零售其實(shí)就是把最終付錢(qián)的“人”（消費(fèi)者）和“貨”（商品）連接在一起的“場(chǎng)”。

這個(gè)“場(chǎng)”，可能是場(chǎng)景，可能是物理位置，也可能是一個(gè)呼叫中心，還可能是你去拜訪陌生客戶的行為。

很多商業(yè)模式都可以算作零售，線下服裝店、超市，甚至一個(gè)扛著磨刀器具在路上吆喝的磨刀人。保險(xiǎn)公司的呼叫中心不斷向客戶推薦他們的產(chǎn)品，也是零售的一種形式。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，海爾和蘇寧誰(shuí)是零售商？顯然，海爾生產(chǎn)、制造冰箱，蘇寧把冰箱賣(mài)給消費(fèi)者，蘇寧的門(mén)店作為一個(gè)“場(chǎng)”，連接了消費(fèi)者和海爾的冰箱，所以蘇寧才是零售商。

零售的本質(zhì)，是把“人”（消費(fèi)者）和“貨”（商品）連接在一起的“場(chǎng)”。不管技術(shù)與商業(yè)模式歷經(jīng)多少次變革，零售的基本要素，都離不開(kāi)“人”“貨”“場(chǎng)”這三個(gè)字?！叭素泩?chǎng)”是零售業(yè)永恒的概念。

05

人

人：流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)率

為什么商家要給購(gòu)物中心支付租金？為什么人流量越大的地方，租金越貴？

購(gòu)物中心之所以收商家的租金，是因?yàn)橘?gòu)物中心為商家?guī)?lái)了人流量，人流量才是真正的核心和價(jià)值。租金的本質(zhì)，就是購(gòu)物中心把人流量折算成一個(gè)價(jià)格，賣(mài)給商家。站在商家的角度來(lái)說(shuō)，租金的本質(zhì)，就是它付出的流量成本。

如果把商鋪搬到網(wǎng)上，還要不要支付流量成本呢？

當(dāng)然要。比如，你在淘寶或天貓新開(kāi)了一家網(wǎng)店，剛開(kāi)始根本沒(méi)有人瀏覽。這時(shí)，你可以購(gòu)買(mǎi)“淘寶直通車(chē)”按點(diǎn)擊付費(fèi)的競(jìng)價(jià)排名投放廣告，為網(wǎng)店的寶貝做精準(zhǔn)推廣。消費(fèi)者點(diǎn)擊一次，進(jìn)入你的網(wǎng)店，就相當(dāng)于在線下有一個(gè)人進(jìn)店。按點(diǎn)擊付費(fèi)的內(nèi)在邏輯，就相當(dāng)于線下按進(jìn)店的人頭數(shù)，也就是流量付費(fèi)。

人即流量。研究“人”，就是研究“流量經(jīng)濟(jì)”，就是“銷(xiāo)售漏斗公式”。

銷(xiāo)售額=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)率。

06

貨

一件商品從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到消費(fèi)市場(chǎng)，我們可以將其歸納為D—M—S—B—b—C。

• D=Design（設(shè)計(jì)），指產(chǎn)品款式的設(shè)計(jì)過(guò)程；
• M=Manufacture（制造商），也有人稱(chēng)其為工廠；
• S=Supply Chain（供應(yīng)鏈），通常指的是總代理、省代理、分銷(xiāo)商等機(jī)構(gòu)；
• B=Business（大B，商場(chǎng)），指的是大賣(mài)場(chǎng)、超市、連鎖店等；
• b=business（小b，商店），指的是夫妻店、地?cái)偂?a target="_blank">微商等個(gè)人銷(xiāo)售者；
• C=Consumer（消費(fèi)者），也就是最終端的客戶；

一雙鞋，通過(guò)設(shè)計(jì)、制造，再通過(guò)渠道商產(chǎn)生的物流成本、銷(xiāo)售成本等等，成本價(jià)100元，可能到消費(fèi)者手上就得花費(fèi)1000元，那這雙鞋的定倍率：1000/100=10倍。

零售從“貨”的角度講，就是在研究D—M—S—B—b—C，以及如何不斷提高物流速度、減小庫(kù)存規(guī)模、縮短產(chǎn)銷(xiāo)周期，從而降低交易成本。

07

場(chǎng)

場(chǎng)：信息流+資金流+物流

任何一個(gè)可以被稱(chēng)作“零售”的完整的“場(chǎng)”，其實(shí)都有三種東西，就是信息流、資金流和物流，它們隱藏在每一個(gè)購(gòu)物過(guò)程中。

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子。

你今天想去商場(chǎng)買(mǎi)一件藍(lán)色襯衫，到了商場(chǎng)后，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看見(jiàn)一件很漂亮的襯衫。你忍不住走過(guò)去，摸一摸襯衫的質(zhì)地，麻的，很喜歡。然后翻了翻價(jià)格標(biāo)簽，看一下價(jià)格能否承受。不算很貴，能接受。

整個(gè)過(guò)程，你獲得了“信息流”。

然后你拿著單子去付款。你做了什么？你完成了“資金流”的流轉(zhuǎn)。

你交完錢(qián)，服務(wù)員已經(jīng)把襯衫打包好，放在紙袋里了。你把紙袋拎回家。這又是什么？這是“物流”。

零售的本質(zhì)是什么？

不論是百貨商場(chǎng)還是超市，不論是線下還是互聯(lián)網(wǎng)，不論是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)還是淘寶、天貓，都不代表零售的本質(zhì)。零售的本質(zhì)，是連接“人”與“貨”的“場(chǎng)”；而“場(chǎng)”的本質(zhì)，是信息流、資金流和物流的萬(wàn)千組合。

網(wǎng)站標(biāo)題：新零售與商業(yè)分析的關(guān)系
標(biāo)題URL：http://jinyejixie.com/news45/101395.html

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