時(shí)尚服裝品牌如何深耕電商生態(tài)？

2022-08-13 分類(lèi)：網(wǎng)站建設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)流量紅利衰退，服裝零售企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合之路需要新思維的轉(zhuǎn)變。這次衣品天成與阿里旗下三大平臺(tái)合作，四方聯(lián)手的背后，是一場(chǎng)對(duì)生態(tài)和內(nèi)容的融合與升級(jí)。

案例精選

2017年4月6-8日，時(shí)尚服裝品牌衣品天成攜手阿里旗下天貓、飛豬、聚劃算三大互聯(lián)網(wǎng)知名品牌，聯(lián)手跨界共同推出“穿潮衣，去旅行”活動(dòng)。這場(chǎng)阿里旗下三大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與時(shí)尚服裝品牌之間的結(jié)合，為品牌進(jìn)行電商營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容變革開(kāi)啟了另一條途徑，生動(dòng)地彰顯了內(nèi)容作為當(dāng)下新的驅(qū)動(dòng)點(diǎn)所擁有的強(qiáng)大生命力。

品牌調(diào)性與用戶(hù)群體高度契合

在“穿潮衣，去旅行”活動(dòng)中，衣品天成集團(tuán)的五位明星首席時(shí)尚官Angelababy、吳磊、杜鵑、宋佳、唐藝昕穿著衣品天成的服裝在飛豬網(wǎng)站以及飛豬手機(jī)端齊亮相?；顒?dòng)中每位明星為消費(fèi)者推薦風(fēng)格不同充滿(mǎn)時(shí)尚氣息的旅游路線，消費(fèi)者參與活動(dòng)便有獲得免費(fèi)旅行機(jī)會(huì)。

此次衣品天成與飛豬的跨界合作，很大程度上是建立在雙方在品牌調(diào)性與用戶(hù)群體的高度重合基礎(chǔ)之上。

飛豬是阿里旗下面向年輕消費(fèi)者的休閑度假品牌。自2014年上線后便凝聚了大量的年輕用戶(hù)。

旅行本身就帶有時(shí)尚內(nèi)涵，在人們的心中，旅行就是放松、自由、時(shí)尚的代表。

衣品天成則堅(jiān)持全民時(shí)尚的理念，其形象代言人Angelababy、吳磊、杜鵑、宋佳、唐藝昕都是為年輕群體所喜愛(ài)的明星，同時(shí)她們各自代表了不同的時(shí)尚風(fēng)格，好的覆蓋了其旗下不同風(fēng)格產(chǎn)品線的目標(biāo)消費(fèi)者。

飛豬與衣品天成不僅在時(shí)尚品牌的定位上相符，兩者目標(biāo)用戶(hù)群體也是高度重合，都是年輕、追求時(shí)尚的消費(fèi)群體。

優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，場(chǎng)景化是關(guān)鍵

在“穿潮衣，去旅行”活動(dòng)中，這種時(shí)尚的明星資源更是作為一種優(yōu)勢(shì)資源，為場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的打造提供了亮點(diǎn)?；顒?dòng)以明星形象為窗口，打造風(fēng)格不同的消費(fèi)者感知。

此次雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)主要體現(xiàn)在代言人推薦與旅游線路之間經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的搭配上?；顒?dòng)通過(guò)代言人風(fēng)格與旅游路線的匹配，借助明星的風(fēng)格，讓旅行目的地能夠更容易被直觀的感受。而這種經(jīng)過(guò)代言人形象與服裝匹配后呈現(xiàn)出的旅游場(chǎng)景，則能夠更容易讓年輕的消費(fèi)者產(chǎn)生差異化的品牌感知與獨(dú)特的活動(dòng)體驗(yàn)，從而滿(mǎn)足多元化的消費(fèi)者需求。

四方攜手，電商生態(tài)創(chuàng)造內(nèi)容價(jià)值

此次活動(dòng)之所以能夠成功進(jìn)行，與阿里背后強(qiáng)大的電商生態(tài)圈有著密切的關(guān)系。從這四方屬性來(lái)看，天貓是阿里體系內(nèi)大的網(wǎng)上商城，聚劃算是阿里巴巴集團(tuán)旗下大的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，飛豬是阿里體系內(nèi)迅速成長(zhǎng)的旅游OTA平臺(tái)，而衣品天成則是阿里體系內(nèi)一家快時(shí)尚服裝品牌。

就其本身屬性而言，飛豬與其他三者似乎并無(wú)什么可以存在交集的地方。但是在阿里體系的背景之下，借助于阿里體系巨大的用戶(hù)基礎(chǔ)和完整的商業(yè)布局，這樣一種跨界組合就有了天然的交集點(diǎn)。

首先是阿里的數(shù)據(jù)體系

數(shù)據(jù)上能夠互通是資源整合非常重要的一點(diǎn)。通過(guò)對(duì)消費(fèi)人群屬性的大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，“旅行”與“時(shí)尚”是目前消費(fèi)市場(chǎng)增速快、最貼合消費(fèi)人群屬性的兩大關(guān)鍵詞，此次活動(dòng)也正是基于對(duì)這兩個(gè)領(lǐng)域流量與資源的深度整合。

其次是內(nèi)容創(chuàng)造

依托于衣品天成集團(tuán)專(zhuān)注于全民時(shí)尚年輕態(tài)的定位與聚劃算、天貓、飛豬的目標(biāo)用戶(hù)定位相符這一前提，整個(gè)活動(dòng)將衣品天成富有設(shè)計(jì)感、時(shí)尚感的產(chǎn)品放在同樣是年輕人喜歡的旅行消費(fèi)環(huán)境中，從而實(shí)現(xiàn)了這樣一種集合四方優(yōu)勢(shì)、富有場(chǎng)景體驗(yàn)感的內(nèi)容創(chuàng)造。

整個(gè)活動(dòng)里產(chǎn)品或者品牌不再是吸引用戶(hù)的重點(diǎn)，依托于場(chǎng)景表現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)容才是真正滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的核心。

可以看出，整合與場(chǎng)景思維是電商生態(tài)創(chuàng)造內(nèi)容價(jià)值的關(guān)鍵。衣品天成與阿里的這次跨界合作正是借助了阿里體系的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)時(shí)尚與旅行這兩大擁有共同消費(fèi)屬性的用戶(hù)群體進(jìn)行深度整合，在企業(yè)和用戶(hù)之間搭建了更為垂直和立體的營(yíng)銷(xiāo)矩陣。

借助于依托電商生態(tài)圈搭建的內(nèi)容場(chǎng)景，整個(gè)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了從服裝產(chǎn)品到體驗(yàn)場(chǎng)景、再到購(gòu)買(mǎi)渠道的全覆蓋，使得消費(fèi)者能從參與、體驗(yàn)到購(gòu)買(mǎi)，每一步都在阿里體系內(nèi)完成，構(gòu)建了一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

品牌+電商呈現(xiàn)趨勢(shì)

此次“穿潮衣，去旅行”活動(dòng)在推出后24小時(shí)內(nèi)的雙方的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)元。這份成績(jī)單足以說(shuō)明飛豬和衣品天成合作的成功。從中我們也可以看出品牌營(yíng)銷(xiāo)在電商領(lǐng)域呈現(xiàn)出的兩大趨勢(shì)：

跨界合作

與不同行業(yè)的合作可以幫助單一品牌擺脫自身品牌、產(chǎn)品的束縛，以消費(fèi)者接受的方式迅速獲得認(rèn)可。無(wú)論是為了用戶(hù)群的擴(kuò)大還是品牌內(nèi)涵的拓展，跨界都是一條非常值得嘗試的道路。

內(nèi)容創(chuàng)造

單純的產(chǎn)品或者品牌已經(jīng)很難在當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)上獲得消費(fèi)者的關(guān)注，而依托于資源整合以及場(chǎng)景打造的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)則憑其形式的多元化與體驗(yàn)性成為大勢(shì)所趨，是吸收年輕消費(fèi)群體的重要途徑。

可以預(yù)見(jiàn)的是，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)流量紅利衰退的階段，僅僅是嫁接電商渠道的營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)很難調(diào)動(dòng)疲于品牌信息轟炸的消費(fèi)者的興趣。

品牌主動(dòng)與電商生態(tài)圈之間進(jìn)行融合，雙方借力打力，將資源進(jìn)行跨界整合，往往能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效率的有效提升、為消費(fèi)者提供更佳的消費(fèi)體驗(yàn)。例如此次衣品天成與阿里巴巴的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，正是一次時(shí)尚品牌和電商生態(tài)圈進(jìn)行內(nèi)容融合與數(shù)據(jù)資源整合的成功嘗試。

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