注：本文以其中較具代表性的周邊衍生品電商為例，從產(chǎn)品角度分析這種產(chǎn)品模式的行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀、用戶需求和產(chǎn)品解決思路。

二次元電商沒(méi)有精準(zhǔn)的概念，可以認(rèn)為是所有以A（動(dòng)漫）C（漫畫(huà)）G（游戲）N（小說(shuō)）M（音樂(lè)）等核心內(nèi)容為載體衍生出來(lái)的服務(wù)或?qū)嵨镱愲娚棠Ｊ健?/p>

二次元周邊市場(chǎng)現(xiàn)狀

在開(kāi)始分析產(chǎn)品前，首先需了解是在什么樣的行業(yè)里討論。整個(gè)二次元內(nèi)容消費(fèi)核心人群不多， 2016 年發(fā)布的易觀智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示， 2016 年預(yù)測(cè)核心人群有 568 萬(wàn)人， 但有 8028 萬(wàn)人的邊緣消費(fèi)人群。整個(gè)二次元人群 24 歲以下占83.9%，以 90 后、 95 后和 00 后為主要消費(fèi)人群。

易觀智庫(kù)：2015- 2016 二次元專題研究報(bào)告

和報(bào)告中提及的市場(chǎng)絕對(duì)值相比，更該關(guān)注的是增速。第一是用戶增速。雖 14 年到 15 年活躍+次活躍內(nèi)容消費(fèi)用戶增速為10.6%，但邊緣活躍用戶從 2725 萬(wàn)突增至 5176 萬(wàn)，幾乎翻了一番。第二是人均付費(fèi)增速。第三是融資案例增速。據(jù)網(wǎng)絡(luò)來(lái)源數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2016 與 2015 年相比融資金額從14. 46 億元人民幣提升至24. 5 億人民幣，趨勢(shì)延續(xù)至今年； 2017 上半年二次元產(chǎn)業(yè)融資約 10 億，共有 33 家企業(yè)完成了 34 起融資時(shí)間。

這種快速增長(zhǎng)背后也有政策上的支撐。文化部發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，該《指導(dǎo)意見(jiàn)》，明確指出，“動(dòng)漫游戲是數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的重要板塊?！薄耙龑?dǎo)促進(jìn)動(dòng)漫會(huì)展發(fā)展，活躍動(dòng)漫及衍生產(chǎn)品消費(fèi)。促進(jìn)動(dòng)漫與文學(xué)、游戲、影視、音樂(lè)等內(nèi)容形式交叉融合，發(fā)展動(dòng)漫品牌授權(quán)和形象營(yíng)銷，與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，延伸動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈?！?/p>

由此可見(jiàn)，整個(gè)二次元周邊市場(chǎng)是落在一個(gè)高速增長(zhǎng)的賽道上，年輕人群為愛(ài)好付費(fèi)的意愿會(huì)隨著年齡增長(zhǎng)和產(chǎn)業(yè)鏈成熟而加強(qiáng)，最終會(huì)由非主流人群買小眾商品的現(xiàn)狀，過(guò)渡到主流人群消費(fèi)大眾商品的日?；A段。

回到二次元衍生品電商自身，核心在于IP生命周期的把握。提到二次元必須提到IP，因?yàn)槟壳岸卧a(chǎn)業(yè)自制IP是二次元平臺(tái)變現(xiàn)的主要手段，包含與IP授權(quán)方聯(lián)合開(kāi)發(fā)動(dòng)畫(huà)、電影、游戲，或是圍繞IP進(jìn)行的廣告、實(shí)物、展覽變現(xiàn)。但I(xiàn)P一來(lái)海量，國(guó)內(nèi)幾十萬(wàn)IP真正有消費(fèi)轉(zhuǎn)化能力的屈指可數(shù)；二來(lái)IP的熱度有時(shí)效性，很難做線下長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，在線上也很難在沒(méi)有IP本身內(nèi)容更新時(shí)維持持續(xù)熱度。因此作為電商平臺(tái)，如何識(shí)別有增長(zhǎng)潛力和購(gòu)買轉(zhuǎn)化力的IP，并能熟練運(yùn)用一系列粉絲運(yùn)營(yíng)手段進(jìn)行宣發(fā)銷售，留存下有購(gòu)買力用戶（30%+復(fù)購(gòu)率），會(huì)成為電商能夠持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

電商平臺(tái)與IP的關(guān)系，將從得頭部IP者得流量流水，最終過(guò)渡到平臺(tái)與IP方相互導(dǎo)流、相互依存上。從市場(chǎng)環(huán)境更加成熟的日本和美國(guó)看，動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)的衍生品變現(xiàn)收入都要比票房更大。IP方負(fù)責(zé)生產(chǎn)高品質(zhì)內(nèi)容，構(gòu)筑完整世界觀，持續(xù)賦予IP精神內(nèi)涵，運(yùn)營(yíng)好核心粉絲人群；電商平臺(tái)做好宣發(fā)，基于IP價(jià)值觀為粉絲群體提供情感輸出載體，延續(xù)IP對(duì)粉絲的互動(dòng)與影響力，并擴(kuò)張到更廣泛的泛二次元群體，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化。

在日本，動(dòng)漫劇集本身的銷售額與動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的銷售額比率約為3∶7，而在歐美，動(dòng)漫與其周邊產(chǎn)品的收益比例甚至接近于我們難以想象的1∶9。

——《二次元經(jīng)濟(jì)：隔山打牛的奇葩功法》張書(shū)樂(lè)

雖然當(dāng)下二次元用戶在產(chǎn)生二次元周邊商品消費(fèi)需求時(shí)，可以線下逛周邊店、線上走淘寶（淘寶去向占整個(gè)在線交易70%以上份額）買，但依舊有如下幾個(gè)問(wèn)題導(dǎo)致購(gòu)物體驗(yàn)不盡人意：

就國(guó)內(nèi)而言，二次元電商平臺(tái)已有不少玩家，但仍沒(méi)有哪家找到持續(xù)穩(wěn)定的盈利模式跑出來(lái)，其背后有一些客觀因素：

正版質(zhì)量定價(jià)與用戶購(gòu)買力不匹配。目前國(guó)內(nèi)二次元衍生品生產(chǎn)品牌比較薄弱，市場(chǎng)上主要是如萬(wàn)代（BANDAI）、壽屋（KOTOBUKIYA）、孩之寶（Hasbro）等日本與美國(guó)廠商授權(quán)國(guó)內(nèi)商品銷售，即國(guó)內(nèi)只作為渠道商存在。單個(gè)手辦模型價(jià)格在三四百元甚至上千，受眾以學(xué)生為主，購(gòu)買人群都算得上“真愛(ài)粉”；在用戶購(gòu)買頻率更高的箱包、生活用品上，IP溢價(jià)也很夸張（某電商網(wǎng)站正版鋼鐵俠8G U盤開(kāi)價(jià) 180 元，金士頓8G U盤只需 30 元）。這一定程度上也制約了用戶的購(gòu)買意愿。

無(wú)授權(quán)盜版橫行，品牌商維權(quán)弱。目前二次元用戶購(gòu)買最便利的兩個(gè)渠道是淘寶和漫展，70%用戶會(huì)在淘寶渠道消費(fèi)（數(shù)據(jù)來(lái)自于艾瑞咨詢《二次元畫(huà)像》）。淘寶上許多店鋪都售賣帶各種動(dòng)漫元素的二次元周邊商品，更有不少支持買家上傳圖片然后二次加工成型。這其中是很難根治的IP侵權(quán)問(wèn)題。因?yàn)榉奖憧啥ㄖ?，也因?yàn)樯碳易杂泄S而購(gòu)買便宜，即使其質(zhì)量體驗(yàn)完全無(wú)法保證，且侵權(quán)問(wèn)題終會(huì)被追究，在當(dāng)下的確解決了許多用戶的一時(shí)只需。

優(yōu)質(zhì)IP匱乏，更新淘汰頻率快。IP的生命力來(lái)自于內(nèi)容定位，長(zhǎng)篇或短篇，民工或死宅，除了如Lovelive!、刀劍亂舞、三大民工漫和一些經(jīng)典老IP（如龍珠）能夠長(zhǎng)期堅(jiān)持在銷量前列，許多熱門番周邊會(huì)隨著播出、發(fā)行而短時(shí)間火爆，然后迅速回落。要能提前預(yù)知IP影響力并搶奪熱門資源，在“有效期”內(nèi)榨干信仰、引導(dǎo)購(gòu)買，是非常需要運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)功力的。

行業(yè)玩家

目前已有一些創(chuàng)業(yè)公司看到了藍(lán)海，推出他們的產(chǎn)品來(lái)探索和驗(yàn)證用戶需求。篇幅有限，僅羅列與二次元周邊電商強(qiáng)相關(guān)的幾家產(chǎn)品（整理原創(chuàng)，部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源IT桔子）：

行業(yè)玩家

目前二次元周邊電商一般有這幾種模式：正版周邊衍生品代理，定位品牌商或銷售商，正版IP可保證，但一般價(jià)格較高，如艾漫；有以手辦、模型、畫(huà)冊(cè)等為主要商品進(jìn)行海淘，主要來(lái)自日本東京、千葉、大阪三地，考驗(yàn)的是海淘體驗(yàn)和售后服務(wù)，代表為萌購(gòu)；有基于IP授權(quán)共同開(kāi)發(fā)衍生品進(jìn)行售賣的，考驗(yàn)設(shè)計(jì)能力與IP理解能力，代表有漫駱駝。

此外線下漫展也是用戶購(gòu)買周邊的主要渠道，國(guó)內(nèi)有IDO、YCM游園會(huì)、 304 文化、ACG聯(lián)盟等，暫不展開(kāi)。

目標(biāo)用戶人群分析

寫(xiě)了很多行業(yè)現(xiàn)狀，終于來(lái)到產(chǎn)品破局里重要的一環(huán)——用戶理解。先對(duì)用戶背景有一個(gè)大概了解：（以下截取于艾瑞咨詢PPT《中國(guó)二次元用戶報(bào)告》）

付費(fèi)行為（一）

付費(fèi)行為（二）

C端用戶購(gòu)買二次元周邊的最根本需求不是實(shí)用出發(fā)，且不說(shuō)手辦模型更多是觀賞需求，即使是箱包辦公用品這類，他們也可以轉(zhuǎn)而去購(gòu)買銷量大品質(zhì)好的常規(guī)品牌產(chǎn)品。二次元周邊的購(gòu)買需求第一驅(qū)動(dòng)力，是認(rèn)可的態(tài)度、個(gè)性的表達(dá)、和精神的沉浸。

二次元“萌二”用戶的畫(huà)像十分鮮明：喜歡起來(lái)容忍度很高，不喜歡起來(lái)絕對(duì)鄙視。別說(shuō)看熱血番的眼里容不下百合基腐，即使是同一分類的動(dòng)漫而言，都有懷古廚->閉嘴廚->民工漫廚->國(guó)產(chǎn)的鄙視鏈存在。對(duì)于同在一個(gè)圈子內(nèi)的，可以做到“肥宅相互取暖”；而對(duì)于“敵對(duì)”的另一端，天天高喊“xx不死，圣戰(zhàn)不止”。

IP將人群分化，也為用戶打上標(biāo)簽。在購(gòu)買二次元周邊商品時(shí)，是為了表達(dá)出自己的態(tài)度，不論是為信仰充值，或是為了限量版氪金，還只是購(gòu)買最基本款含有蝙蝠俠 Logo的簡(jiǎn)單衣物，這背后都是表達(dá)“穿/戴/有了它，我也將背負(fù)責(zé)任，拯救世界”的態(tài)度（很現(xiàn)充）。

這些現(xiàn)狀來(lái)自IP構(gòu)筑的世界觀夠精致、夠吸引力。本身二次元描繪的就是不同于三次元現(xiàn)實(shí)的另一個(gè)世界，準(zhǔn)確的說(shuō)，無(wú)數(shù)個(gè)平行時(shí)空下的世界。主要的消費(fèi)對(duì)象都集中在青少年年齡層，心智開(kāi)始成熟，開(kāi)始意識(shí)到現(xiàn)實(shí)的局限和二次元世界的廣闊。戀愛(ài)、百合、玄幻、鬼怪，從小聽(tīng)著童話故事長(zhǎng)大卻已過(guò)了看童話年紀(jì)的人們，開(kāi)始把二次元當(dāng)作延續(xù)他們幻想的精神載體（有什么童話是百合的嗎）。

C端用戶購(gòu)買二次元周邊的觸發(fā)點(diǎn)通常是如下幾個(gè)：在IP作品大熱時(shí)，在線下展演Live等系列營(yíng)銷活動(dòng)舉辦時(shí)和日常的二次元風(fēng)日用品消費(fèi)時(shí)。作為二次元電商，給用戶提供的價(jià)值是：

• 提供用戶與喜愛(ài)IP持續(xù)互動(dòng)的商品。電商就是賣貨，商品的質(zhì)量、定價(jià)和受眾等多方面因素都影響著最終的銷量。

• 提供用戶與喜愛(ài)IP持續(xù)互動(dòng)的平臺(tái)。復(fù)購(gòu)需要用戶留存，留存不意味著只通過(guò)商品來(lái)獲客，越來(lái)越多的電商選擇內(nèi)容輸出，告訴用戶即使不買，來(lái)這里跟一下最新資訊也是極好的。

• 幫助用戶連接自己與IP描繪的世界。這里并沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)體現(xiàn)連接，也許只有擁有的那一刻才能感受到商品或平臺(tái)本身是否提供到了自己精神上的共鳴。

對(duì)于內(nèi)容方和IP方而言，需要和二次元周邊相關(guān)方一起找到除內(nèi)容變現(xiàn)本身更大的盈利點(diǎn)，充分發(fā)揮出熱門IP的影響力。在日本和美國(guó)只要是好的IP，玩具公司、授權(quán)公司、廣告公司都會(huì)主動(dòng)來(lái)找，衍生品的變現(xiàn)規(guī)模都要高于內(nèi)容本身，但在國(guó)內(nèi)不行。好作品缺少變現(xiàn)渠道，盜版產(chǎn)業(yè)鏈根深蒂固，整個(gè)正版產(chǎn)業(yè)鏈“IP版權(quán)->版權(quán)代理->衍生品設(shè)計(jì)->宣傳發(fā)行->消費(fèi)品銷售”還需在未來(lái)數(shù)年間持續(xù)改造。

以產(chǎn)品角度看，做好二次元周邊電商的關(guān)鍵點(diǎn)

二次元周邊電商同所有的其他平臺(tái)式電商或者垂直電商一樣，從后端的WMS、訂單、 物流配送到前端的搜索、營(yíng)銷、下單、支付，都是標(biāo)準(zhǔn)模塊。但基于二次元周邊的商品特性與人群差異，在產(chǎn)品架構(gòu)的設(shè)計(jì)和搭建上，我認(rèn)為若在如下三點(diǎn)可以重點(diǎn)打磨，可形成產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：

1）圍繞IP做商品曝光，而非圍繞商品品類

主流電商習(xí)慣圍繞商品的功能屬性進(jìn)行類目設(shè)計(jì)與用戶導(dǎo)流，但這在二次元周邊電商上并不像是一個(gè)明智的選擇。用戶選擇購(gòu)買二次元向商品，尤其是核心向的，應(yīng)劃分到情感宣泄型的非必需品消費(fèi)，看中的是商品與IP內(nèi)涵的羈絆程度，按照箱包、掛飾等分類方式引導(dǎo)會(huì)使結(jié)果匹配度降低，尤其在沒(méi)有大量SKU支撐的情況下，商品排序如何定？按銷量？按價(jià)格？這都不是用戶優(yōu)先需要的，會(huì)導(dǎo)致用戶蹦失率增加。

功能屬性可以作為次要導(dǎo)航欄存在，但不宜喧賓奪主。騰訊的鵝漫U品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上便優(yōu)先包裝《全職高手》、《秦時(shí)明月》等動(dòng)漫的衍生品為商品專題，以IP為單位進(jìn)行曝光推薦。此外，如能結(jié)合IP熱點(diǎn)事件進(jìn)行周邊閃購(gòu)預(yù)售或眾籌，也是一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品形態(tài)，現(xiàn)在有摩點(diǎn)這類文創(chuàng)眾籌在做。

2）粉絲識(shí)別、分類與個(gè)性化推薦

上文提到，二次元粉絲眾多，IP海量，用戶畫(huà)像鮮明、愛(ài)劃圈子，可能對(duì)一些內(nèi)容趨之若鶩，同時(shí)對(duì)另一些嗤之以鼻。若不進(jìn)行用戶分流而統(tǒng)一化處理，必然導(dǎo)致大量資源投放在無(wú)效人群上。在產(chǎn)品初期可先確定IP調(diào)性，要做取舍，是圍繞民工漫和經(jīng)典大作做泛二次元人群覆蓋和商品售賣，還是圍繞深度二次元如《命運(yùn)石之戰(zhàn)》做死忠粉需求滿足。然后在Lofter、Q群、貼吧等地做小圈子定向推廣。隨著平臺(tái)規(guī)模擴(kuò)大，引入更多類型用戶，需要及時(shí)進(jìn)行用戶行為數(shù)據(jù)分析，為用戶描繪不同畫(huà)像，圍繞用戶關(guān)注IP精準(zhǔn)推送資訊或商品，建立正確連接。

3）擴(kuò)張電商形態(tài)到漫展零售

漫展是用戶選擇購(gòu)買二次元周邊的第二大渠道。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示， 2016 年總?cè)肆髁窟_(dá) 5000 人次、展會(huì)占地面積大于 3000 平方米、對(duì)展商或觀眾進(jìn)行收費(fèi)、至少已舉辦過(guò)一屆及以上的國(guó)內(nèi)漫展達(dá) 142 家，較 2015 年在數(shù)量上提升了52%。但國(guó)內(nèi)漫展本身變現(xiàn)能力不足，是二次元行業(yè)最不受資本方青睞的細(xì)分子行業(yè)。一次漫展成本從七十萬(wàn)到兩三百萬(wàn)，僅靠門票收入難以維持盈利。而對(duì)于負(fù)責(zé)替漫展承接賣票任務(wù)的平臺(tái)來(lái)講，想要僅靠搭臺(tái)賣票就拿流水抽傭，甚至希望漫展客群和周邊商品消費(fèi)客群有流量交叉并能被安然轉(zhuǎn)化，無(wú)異于從餓獅子嘴里搶肉，更難。

展演行業(yè)本身競(jìng)爭(zhēng)激烈，已有西十區(qū)、大麥網(wǎng)、格瓦拉等大流量在線售票平臺(tái)。對(duì)他們而言展最多只是增加一個(gè)品類，預(yù)定、服務(wù)環(huán)節(jié)都比較成熟了，二次元電商只做垂直品類展演售票，較難形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但用新零售的觀念重建線下人貨場(chǎng)關(guān)系，可以將展演定位為內(nèi)容變現(xiàn)的入口而非終點(diǎn)。

未來(lái)產(chǎn)業(yè)合作較強(qiáng)的二次元電商，會(huì)與諸多官方跑展批發(fā)商或代理商形成合作關(guān)系。他們一年中會(huì)數(shù)百次出現(xiàn)在大大小小的漫展上，如給其擁有線上的自媒體號(hào)運(yùn)營(yíng)位，不僅可以做長(zhǎng)期PGC內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、商品曝光、與粉絲互動(dòng)，來(lái)豐富電商網(wǎng)站廣度與深度；也可在有展演時(shí)進(jìn)入展演關(guān)聯(lián)的在線虛擬攤位，一面介紹商品，一面吸引自身流量，將平臺(tái)與漫展、IP的流量轉(zhuǎn)化捆綁起來(lái)一起促進(jìn)周邊熱賣，提高銷量。實(shí)現(xiàn)這一結(jié)果需要平臺(tái)有更強(qiáng)的資源整合能力，也需要產(chǎn)品圍繞漫展做更多的在線引流變現(xiàn)探索。

作為PM，不能只從產(chǎn)品本身考慮問(wèn)題，必須確保業(yè)務(wù)強(qiáng)力來(lái)支撐起產(chǎn)品模型。從業(yè)務(wù)層面上講，至少需要做到這幾點(diǎn)來(lái)讓產(chǎn)品框架有效。

• 首先是找到好IP，平臺(tái)需要嗅覺(jué)靈敏，有專業(yè)的“IP買手”進(jìn)行預(yù)測(cè)和甄別，跟上快速波動(dòng)的市場(chǎng)；

• 其次是輸出好物件，是萌是燃，是做手辦還是抱枕，成本質(zhì)量性價(jià)比…需要深刻理解IP并在更早時(shí)機(jī)介入衍生品開(kāi)發(fā)，而非IP已宣發(fā)完成再做，那已是滯后；

• 最終，要找到二次元與泛二次元的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。核心人群的滿足可以驗(yàn)證商業(yè)模式，但是數(shù)倍之多的泛二次元用戶是電商平臺(tái)能夠做大和最終盈利的關(guān)鍵。如何平衡不同“圈子”之間的喜惡，是需要在不斷的迭代嘗試中去清晰化的。

趨勢(shì)來(lái)講，二次元周邊電商用戶人群會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，消費(fèi)能力從少到多，等這一代成為主流人群，二次元也會(huì)隨之大眾化。因此整個(gè)行業(yè)都認(rèn)可這是一個(gè)藍(lán)海；但另一方面現(xiàn)實(shí)嚴(yán)峻，普遍反應(yīng)沒(méi)有看到一家跑出來(lái)的二次元周邊電商可做標(biāo)桿。

擁有大流量?jī)?yōu)勢(shì)的騰訊系產(chǎn)品和B站，有用戶基礎(chǔ)，可以在大版本推出時(shí)進(jìn)行一次性的用戶轉(zhuǎn)化，至于留存要看基于二次元用戶而作的定制化服務(wù)有多深刻；好的初創(chuàng)公司往往具有行業(yè)背景，接地氣，在一個(gè)細(xì)分子行業(yè)里抓核心人群，先求存活，然后等到行業(yè)規(guī)范成型，則拓展可期。

希望二次元電商們能懂得，一個(gè)萌二的死肥宅到底想要買什么。

作者：王子，原 58 安居客/攜程用戶產(chǎn)品，現(xiàn)任職于青桐資本，一家互聯(lián)網(wǎng)投行。

本文名稱：產(chǎn)品角度看：二次元周邊電商，怎么賣東西給死肥宅們？
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