從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度，分析消費(fèi)者的購(gòu)買心理、選定特質(zhì)的“帽子”是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。心理學(xué)家喬納森布朗曾經(jīng)提出過(guò)4個(gè)維度的“自我概念”，即：社會(huì)維度、個(gè)人維度、集體維度、關(guān)系維度。

1、社會(huì)維度

是產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中運(yùn)用最多的用以表現(xiàn)個(gè)人社會(huì)地位、榮耀的象征。比如奢侈品消費(fèi)的增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)水平的上升，不同階層消費(fèi)的人群，在吃喝住行方面更加注重使用符合其身份地位的產(chǎn)品或者服務(wù)。例如：山寨大王坐的永遠(yuǎn)是虎皮而不是羊皮，虎皮就是一頂“帽子”，虎是萬(wàn)獸之王，象征著絕對(duì)權(quán)利和個(gè)人威望。還有，在我們購(gòu)物時(shí)候廉價(jià)的服裝價(jià)格多會(huì)是99/199/299這樣以“9”結(jié)尾的定價(jià)，而相對(duì)奢侈一些的服裝品牌價(jià)格的制定則更多是以“0”為結(jié)尾，因?yàn)閺牧硪粋€(gè)角度來(lái)看，其體現(xiàn)了不同的社會(huì)角色。“9”給人價(jià)格低廉的第一印象，而“0”卻顯得價(jià)格昂貴，產(chǎn)品檔次水平較高。

2、個(gè)人維度

一個(gè)產(chǎn)品不僅僅彰顯一個(gè)人的“社會(huì)地位和個(gè)人榮耀”，還能成為一個(gè)人“個(gè)性”的象征。比如在空間里發(fā)表動(dòng)態(tài)“我要去西藏”，這不是單純的旅游行動(dòng)的主觀意愿表達(dá)，其往往能讓看到的人給其加上“文藝青年”的標(biāo)簽(“帽子”)。再如，前幾年火極一時(shí)凡客誠(chéng)品，他的成功源于價(jià)美物優(yōu)的產(chǎn)品買點(diǎn)(“帽子”)，但隨著人們消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變、消費(fèi)理念的與時(shí)俱進(jìn)，價(jià)美物優(yōu)竟轉(zhuǎn)成一種“屌絲”的象征，在以年輕人為消費(fèi)導(dǎo)向的凡客，順勢(shì)即衰。給人成也蕭何敗也蕭何的感嘆。

3、集體維度

人們生活在集體社會(huì)中，集體的某種共性可以用來(lái)對(duì)外表現(xiàn)自己的形象。比如：我是清華大學(xué)畢業(yè)的、我來(lái)自上海、我是法拉利車友會(huì)VIP成員等等。所以我們?cè)谄放苹蛘弋a(chǎn)品的設(shè)計(jì)當(dāng)中應(yīng)該賦予其”某個(gè)集體“的象征，當(dāng)然這種象征是有著高度的、脫俗的、有著特殊光環(huán)的。比如小米手機(jī)，“饑餓營(yíng)銷”是雷軍互聯(lián)網(wǎng)思維的極致運(yùn)用，成功的改變當(dāng)代社會(huì)人們的消費(fèi)習(xí)慣，新的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)而產(chǎn)生：網(wǎng)絡(luò)搶購(gòu)、線上預(yù)定等等。0實(shí)體店經(jīng)營(yíng)模式的成功，不僅源于其超前的商業(yè)運(yùn)營(yíng)理念。作為消費(fèi)者我們都記得小米那句響亮的廣告用詞“小米—為發(fā)燒而生”。對(duì)，為發(fā)燒而生!這句話把購(gòu)買者拉進(jìn)了雷軍建立的“科技發(fā)燒友”集體，掩蓋了其用戶人群實(shí)為現(xiàn)實(shí)社會(huì)當(dāng)中購(gòu)買力低的“屌絲”群體的本質(zhì)。于是，大家喊著“發(fā)燒”的口號(hào)，為小米財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)做貢獻(xiàn)。

4、關(guān)系維度

現(xiàn)實(shí)社會(huì)的我們，不光是擁有一個(gè)社會(huì)角色(比如白領(lǐng)階級(jí))、一個(gè)個(gè)體角色(比如熱愛卡通動(dòng)漫的人)、一個(gè)集體角色(比如清華人、北大人)，還是一個(gè)關(guān)系角色—你是某人的朋友、戀人、家人等。人們是如此喜歡用關(guān)系來(lái)界定自己，比如在QQ、微信等社交媒體的個(gè)人頭像中，很多人頭像都是兩人，剛生下寶寶的年輕媽媽用母子照片，處于熱戀中情侶頭像是兩個(gè)人的親密照等。而如果一個(gè)產(chǎn)品能夠成為某種關(guān)系的象征，那么消費(fèi)者就會(huì)在任何需要強(qiáng)化該關(guān)系的時(shí)候而使用這個(gè)產(chǎn)品。這種關(guān)系的使用其實(shí)也是給消費(fèi)者帶了一頂“帽子”。比如：黃金搭檔，腦白金等中老年?duì)I銷保健品，其廣告詞為大家所熟知：孝敬爸媽腦白金。而當(dāng)父母收到這樣的禮品時(shí)，強(qiáng)化的關(guān)系得以展現(xiàn)—“我有非常孝順的兒女們”，再比如能展現(xiàn)某種強(qiáng)關(guān)系的“我在熱戀”—紅色玫瑰花等等。

上面重慶網(wǎng)絡(luò)推廣公司總結(jié)了“自我概念”的4大維度，那么什么時(shí)候這樣的營(yíng)銷最管用呢?答案就是當(dāng)需要強(qiáng)化自己的“自我概念”，迫切想要去展示“我是誰(shuí)”時(shí)。如果你在消費(fèi)者需要建立某種形象時(shí)，用你的產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)亟o他們戴上一頂能夠證明該形象的帽子，那么你就會(huì)贏得超越產(chǎn)品功能價(jià)值的青睞。

文章標(biāo)題：從四大緯度談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
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