螳螂財經(jīng)|木宇

知乎上最近有個熱門話題——把一個人拉出傳銷和把一個人騙進傳銷哪一個更難？從得票較多的答案來看，幾乎都一致指向了前者，嗯，即便在互聯(lián)網(wǎng)社會，傳銷組織依然搞得風風火火。

生意即買賣，賺的就是不對稱的錢，即便是在號稱扁平化的互聯(lián)網(wǎng)時代，信息依然是不對稱的，其實背后的根源，還是認知的不對稱，同一個百度，看到的也會是不同的信息，理解的也會是不同的意思。

微信同樣也是如此。有的人用來聯(lián)絡(luò)感情，有的人用來溝通工作，有的人用來閱讀資訊，也有的人用來做生意，最后一種人我們管他們叫微商，而隨著這類人越來越多，我們或許正在浩浩蕩蕩邁入一個全民微信的時代。

再過一些年回頭來看，“微信之王”云集的上市或許會是一個重要的轉(zhuǎn)折點，因為從此開始，微商有了一條可以對標的康莊大道，微商群體無需再在意外界的輿論爭議，因為他們都有可能成為上市公司的奠基人和推動者。

云集上市影響的還不僅僅是普通微商大眾，甚至是雄踞一方的上市公司，比如說中通，5月13日，中通快遞旗下中快傳媒正式發(fā)布社群新零售平臺“有蜜團購”，并公開透露試開團一周以來，已吸納超7000名省團長，每次開團均超過1萬單。

沒有人能否認，“社交電商”這一概念正在火出天際。

社交電商的基石，都是同一批微商

阿里的口號是，讓天下沒有難做的生意，不可否認淘寶對于中國零售行業(yè)發(fā)展的革命性意義。但隨著時間的推移，淘寶現(xiàn)在的生意卻越來越難做了，因為競爭者越來越多，而流量也越來越貴了。

于是有著龐大免費流量的微信，接過了淘寶的接力棒，成為了中國大的人口再就業(yè)基地。根據(jù)智研咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國近幾年微商從業(yè)人員呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，2017年就已超過2000萬人。另有研究機構(gòu)稱今年可能突破3000萬人，從現(xiàn)在社交電商如火如荼的趨勢看，這個可能性是有的。拋開數(shù)據(jù)不看，大家從身邊微商朋友的發(fā)展也能有所感知。

而微商也從以往的代理不知名小品牌，走到了如今為大平臺貢獻能量。凡是涉及到分銷返利、會員分級、團隊管理的社交電商模式，幾乎都是微商的天下，拉人頭招代理這種事情，自然沒有人比微商更精通。包括去年下半年備受資本追捧的社區(qū)團購，算得上端上了臺面的創(chuàng)業(yè)項目，其線下運營的支撐——團長，也是以微商群體為主。

到了“有蜜團購”主打的社群團購，除了換了個名詞，不再局限于社區(qū)的地理范圍，本質(zhì)上都是依賴分銷的模式，有蜜團購的商業(yè)模式也是通過小程序或直接在微信群內(nèi)發(fā)布團購產(chǎn)品，團長通過賣貨賺差價利潤。還有去年8月低調(diào)上線的順豐小當家，作為順豐進軍社交電商的產(chǎn)品，玩法也和其它社交電商商城平臺類似，用戶可以通過分享，無論是達成銷售還是邀請新用戶注冊成功，都能拿到平臺的返傭，平臺也設(shè)立了會員分級機制，用以鼓勵用戶促成更多的分享和銷售轉(zhuǎn)化。

是否采用分銷模式，對企業(yè)而言本質(zhì)上是個數(shù)學問題，貫穿始終的是企業(yè)不變的的核心經(jīng)營邏輯——利潤大化。在電商1.0時代，因為流量的廉價，企業(yè)選擇砍掉代理商以實現(xiàn)利潤的大化，而在流量價格不斷攀升乃至成為巨大成本負荷的電商2.0時代，企業(yè)認為與其花巨資買流量不如給分銷人員傭金返利，中間商賺賺差價什么的也正常。

從過去的傳統(tǒng)分銷商到如今的微商分銷，從實體門店到線上個體，是效率和輻射面積的變化，信息傳遞速度更快，代理轉(zhuǎn)化速度更快，下單的決策時間更短，而基于關(guān)系的無限傳導(dǎo)效應(yīng)，最終輻射到的人群也要更為廣泛。

這是流量時代的紅利，但流量永遠只是管道，人才是關(guān)鍵的節(jié)點，從經(jīng)濟理性人的角度出發(fā)，所有生意的本質(zhì)都是基于自私的出發(fā)點，當“社群營銷”加上“分享返利”后，“社群”不再重要，“返利”才是最重要的核心，社交電商的火熱，并不真正來源于熟人之間的信任度，也非所謂的基于共同興趣愛好或者價值觀，而就是充分挖掘人性的貪婪。

社交電商≠社群經(jīng)濟

認真追溯起來，社群經(jīng)濟應(yīng)該脫胎于粉絲經(jīng)濟，2012年，著名雜志《連線》（Wired）主編凱文?凱利出版了《技術(shù)元素》這本書，里面提出了一個深刻影響互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)概念——鐵桿粉絲理論，即任何創(chuàng)作藝術(shù)作品的人只需擁有1000名鐵桿粉絲便能過一個不錯的生活。這個理論深刻影響了羅振宇，我們都知道，羅輯思維最初的聲名鵲起靠的就是社群運營。

無論是粉絲經(jīng)濟還是社群經(jīng)濟，其本質(zhì)都在于認知和價值取向的高度趨同，它打破了血緣、地域和工作等我們?nèi)粘５纳鐣P(guān)系群落結(jié)構(gòu)，而是通過興趣、精神和價值觀將人聚集在一起，并且天然帶有小眾的社會屬性，能讓社群中的個體在群體中找到歸屬感和存在感。

在尤瓦爾·赫拉利那本著名的《人類簡史》中也有提到——虛構(gòu)和想象是我們?nèi)祟惖某芰?，“只要大家相信同一個故事，每個人服從并執(zhí)行一樣的規(guī)則、一樣的基準、一樣的價值觀，就能展開更靈活的團結(jié)合作”，也側(cè)面證明了社群的核心其實在于精神層面的共性。遠到宗教、民族文化，近到各類興趣社團、車友會、俱樂部，其實都是社群的形式。

但社群經(jīng)濟還有一個必要的屬性在于經(jīng)濟價值的創(chuàng)造，即社群中的人都是潛在的消費者，愿意為了自己的喜好而掏錢，并從中得到一種精神上的共鳴感和快感。

社交電商雖然都是在以社群的名義進行運營，但在社群經(jīng)濟的價值實現(xiàn)上是本末倒置的。社交電商大多在產(chǎn)品上并無太多創(chuàng)意和獨到之處，不同品牌之間其實差異化并不大，其推動的方式更多依賴于消費返利和分享返利的模式，而且鏈接的人數(shù)量越多越好，最終要的是規(guī)模性和普遍性。所以從這個邏輯出發(fā)，是先通過利益聚集人群，然后進行品牌概念的灌輸洗腦，且強調(diào)的主要還是如何帶團隊和發(fā)展下線。

社群經(jīng)濟在于差異化和局部價值認同，社交電商在于大眾化和普遍利益誘導(dǎo)。社交電商的關(guān)鍵并不在“社交”，而在“電商”，縱觀社交電商的各類變種，無論是社區(qū)團購、社群團購還是社交新零售，都是以微商群體為主體，某種意義上而言，天下微商是一家，無論層級數(shù)量和返利模式怎樣變化，本質(zhì)都是以發(fā)展下線和帶團隊為核心。

唯一的變化在于，互聯(lián)網(wǎng)讓一切關(guān)系上了線，永恒不變的在于，自利是驅(qū)動社會關(guān)系的核心。

社交電商讓微商飛速壯大？

銷售者和消費者的角色合一，是當下社交電商大的特點所在，二者的角色沖突，被會員制的分級機制好化解，制造等級，設(shè)置層層加碼的利益空間，才能大限度地驅(qū)動團隊擴張，即是流量池的邊界拓展，有了足夠大的流量池會員轉(zhuǎn)化自然不是問題。

中國特色商業(yè)的會員制和美國有著迥然不同，后者還是基于社群經(jīng)濟的理念，有著清晰的用戶畫像，企業(yè)通過品牌調(diào)性的打造和不斷優(yōu)化的服務(wù)來實現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展，但基本不會超出這個圈層；但前者并不太在意用戶的圈層，并不需要用戶只推介給同樣喜好的人，它的重心在于無差別的轉(zhuǎn)化，畢竟，沒有人不愛錢。

伴隨無差別轉(zhuǎn)化的，除了極致的擴張效應(yīng)，也必然會帶來市場失衡的問題，簡單來說，從企業(yè)到微商代理的所有環(huán)節(jié)都想賺錢，而必須有人得為此買單，隨著分銷代理轉(zhuǎn)化的人數(shù)越多，剩余的純粹消費者也就越少，買賣之間的平衡會被打破。最后必然會出現(xiàn)的結(jié)果就是，大量的微商代理不但沒有賺到錢，反而為企業(yè)貢獻了消費額。

這其實是個簡單的分工問題，并非所有的人都擅長微信營銷。

亞當斯密的《國富論》革命性地提出了分工的概念，這也是現(xiàn)代資本主義和企業(yè)化運作的基石理論，包括全球化產(chǎn)業(yè)鏈中的比較優(yōu)勢也是來源于此。社交電商的理想模型在于，所有用戶都是銷售，并不斷將身邊的人無差別轉(zhuǎn)化為銷售，這顯然是不合理的。

而現(xiàn)實情況是，微商大軍依然在急劇膨脹，他們多數(shù)都相信自己是那個薅羊毛而不是被薅的人。原因有兩方面，一個是企業(yè)對于商業(yè)模式的設(shè)計誘導(dǎo)，一個是社會心理學方面的作用。

在商業(yè)模式的設(shè)計上，現(xiàn)在普遍流行的玩法，都是S2B2C的模式，典型代表就是云集，企業(yè)將壓貨的風險從分銷代理轉(zhuǎn)移到自己身上，并將會員費價位設(shè)置在低位，平臺掌控上游供應(yīng)鏈，并把選品、銷售話術(shù)、團隊培訓、物流配送等雜活累活全部包攬，這等于在向所有人宣告，你可以來我這里做個無本買賣，我?guī)湍惆蜒b修設(shè)計和產(chǎn)品品類都配齊了，培訓老師也有，送貨也不用你來，你只需要負責介紹朋友或者賣東西就行。

門檻的無線降低、風險的無限壓縮和前景的無限放大，這是做分銷代理配套設(shè)施空前齊全的時代，這是屬于微商的時代。

如果說商業(yè)模式的精巧為微商代理的轉(zhuǎn)化提供了理性基礎(chǔ)，那么社會心理學則突破了人們最后的一道感性防線，其中以Dunning–Kruger effect(達克效應(yīng))和Optimism bias(樂觀者偏差)最為典型。

達克效應(yīng)即認知偏差，指在某些方面能力較差的人，會通常過高估計自己在這方面的能力，譬如不擅長寫作的人會覺得自己寫作的潛力很大，不擅長銷售的人會認為自己能把很多東西都賣出去，由于沉浸在自我營造的虛幻優(yōu)勢中，往往無法正確認識自身不足而產(chǎn)生誤判，就是我們常說的“半桶水叮當響”。

樂觀者偏差即僥幸心理，指人們本能的相信，跟別人比起來自己遭遇不幸的可能性會更低一些，典型的例子就是廣大煙民，當他們知道抽煙致癌的百分比數(shù)據(jù)時，很多人都會想，反正概率那么低，多半不可能是我。

基于這兩種心理，在面對社交電商商城平臺營造的美好財富未來時，面對朋友的傾情推介時，人們會覺得既然別人做微商能掙錢，我能力比他強，稍微努努力就可以做得比他更好，不就是喊幾個朋友注冊會員嘛，很容易的事，而且那么多人都發(fā)了財，我也很有可能通過這個實現(xiàn)財富自由。

在理性分析和感性認知的綜合作用下，微商代理的轉(zhuǎn)化源源不斷，為社交電商的發(fā)展起到了巨大的推波助瀾效果，至于自己在無形中為平臺貢獻了多少會員費和消費額，已經(jīng)不再重要了。在豬都被風吹上天的時代，遍地都是創(chuàng)業(yè)者，韭菜都以為自己在揮舞鐮刀。

螳螂財經(jīng)（微信ID:TanglangFin）：原瀟湘財經(jīng)，泛財經(jīng)新媒體，重點關(guān)注新金融、新零售、上市公司等財經(jīng)金融領(lǐng)域。 《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。

網(wǎng)頁標題：社交電商助推微商時代來臨？
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