衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果

CMO理事會(huì)和Vizu（尼爾森公司）剛剛發(fā)布了他們的2013在線廣告業(yè)績(jī)展望報(bào)告，這是美國(guó)的品牌，都蜂擁到在線廣告掙扎著來(lái)，廣告的價(jià)值。為此目的，讓我們看一下網(wǎng)絡(luò)廣告中的爆炸性趨勢(shì)，并概述了如何讓你保持頭腦清醒，你試著計(jì)算廣告表現(xiàn)為你的業(yè)務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)廣告趨勢(shì)

總的來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷人員在網(wǎng)絡(luò)廣告上的投入更多，這將持續(xù)到未來(lái)。市場(chǎng)營(yíng)銷人員已經(jīng)在使用在線渠道直接回應(yīng)了一段時(shí)間了，但這項(xiàng)研究表明，廣告支出的在線品牌已經(jīng)大幅增長(zhǎng)，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接反應(yīng)。進(jìn)一步，在線品牌的未來(lái)增長(zhǎng)預(yù)測(cè)是高于直接響應(yīng)廣告。

這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：

63%的營(yíng)銷人員將增加他們的在線品牌的預(yù)算，與一個(gè)在五個(gè)說(shuō)，跳躍將是20%個(gè)或更多

48%將是從電視到網(wǎng)絡(luò)廣告

61%將從網(wǎng)上直接回應(yīng)在線品牌

70%將增加社交媒體和移動(dòng)的支出

60%的廣告賣家說(shuō)他們今年的收入將來(lái)自網(wǎng)絡(luò)品牌

89%的賣家預(yù)測(cè)在線品牌消費(fèi)的增長(zhǎng)，幾乎有三分之一的人說(shuō)這一增長(zhǎng)將超過(guò)30%

所以，生活是好的，當(dāng)涉及到在線廣告，對(duì)不對(duì)？好吧，不要那么快。

雖然營(yíng)銷人員似乎是致力于這一網(wǎng)絡(luò)廣告雪崩，該報(bào)告還表明，他們中的大多數(shù)是懷疑的結(jié)果。只有10%的廣告買家和8%的機(jī)構(gòu)相信賣家聲稱他們可以達(dá)到承諾的目標(biāo)受眾。即使他們能擊中目標(biāo)，買家仍然缺乏證據(jù)，客戶意見(jiàn)是變化的結(jié)果。

營(yíng)銷人員要求明確的指標(biāo)，能幫助他們證明他們爆炸的在線廣告預(yù)算。廣告買家希望提高周圍的實(shí)際投資回報(bào)率，特別是它涉及到整體銷售和品牌電梯。超過(guò)98%的人想要一個(gè)單一的，主要的目標(biāo)和指標(biāo)來(lái)衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的性能。絕大多數(shù)想要更清晰的指標(biāo)來(lái)評(píng)估他們的網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)更準(zhǔn)確。

所以，真的有一個(gè)“度量的困境？“廣告商把錢變成一個(gè)黑洞沒(méi)有任何跡象表明他們的花費(fèi)是買他們的東西嗎？

絕對(duì)不是！

很顯然，直接從在線廣告宣傳或是在競(jìng)選期間，測(cè)量任何“銷售提升”將是有益的。據(jù)CMO理事會(huì)/ Vizu報(bào)告，百分之七十八的營(yíng)銷人員認(rèn)為銷售電梯是衡量在線廣告價(jià)值最合適的度量。

由于銷售電梯是不是一個(gè)可行的指標(biāo)，在每一種情況下，55%的營(yíng)銷人員認(rèn)為“品牌電梯”是一個(gè)有用的替代測(cè)量其在線廣告的價(jià)值。這是有道理的，因?yàn)槠放齐娞萃卿N售電梯的前兆。

測(cè)量你的在線廣告的價(jià)值

與直接反應(yīng)廣告，我們相信，測(cè)量是超級(jí)容易。測(cè)量點(diǎn)擊轉(zhuǎn)換，轉(zhuǎn)換量，查看通過(guò)轉(zhuǎn)換，轉(zhuǎn)換率，和每轉(zhuǎn)換的成本。你可以把一個(gè)值在一個(gè)鉛（例如，一個(gè)白皮書下載到您的業(yè)務(wù)價(jià)值的免費(fèi)試用注冊(cè)、價(jià)值等）。您還可以檢查您的轉(zhuǎn)換率，導(dǎo)致支付客戶，并在一個(gè)新客戶的平均壽命值的因素。把它放在一起，你可以測(cè)量直接反應(yīng)。

與品牌，我們建議您測(cè)量銷售電梯以及品牌電梯。這將包括任何直接轉(zhuǎn)換，通過(guò)轉(zhuǎn)換和從其他渠道的整體轉(zhuǎn)換，但也包括：

整體網(wǎng)站流量

整體入站呼叫容量

從網(wǎng)站的整體形式提交意見(jiàn)

品牌搜索量（有機(jī)和付費(fèi)搜索）

與品牌，我們建議您測(cè)量銷售電梯以及品牌電梯。這將包括任何直接轉(zhuǎn)換，通過(guò)轉(zhuǎn)換和從其他渠道的整體轉(zhuǎn)換，但也包括：

整體網(wǎng)站流量

整體入站呼叫容量

從網(wǎng)站的整體形式提交意見(jiàn)

品牌搜索量（有機(jī)和付費(fèi)搜索）

在與我們的客戶之一，在討論品牌電梯最近，我們發(fā)現(xiàn)他們的網(wǎng)站流量增加了驚人的225%，比去年同期和約48%的前報(bào)告期后推出新的顯示活動(dòng)。他們的搜索驅(qū)動(dòng)的線索也急劇增加。不看品牌電梯，我們認(rèn)為這是非常困難的，以評(píng)估一個(gè)在線廣告活動(dòng)的全部好處。

不考慮廣告與其他形式的相互聯(lián)系的性質(zhì)，將是短視和誤導(dǎo)。我感覺(jué)在數(shù)字營(yíng)銷現(xiàn)在在整體上在你的營(yíng)銷績(jī)效的重要性是由許多研究。

哈佛商學(xué)院的2013個(gè)研究發(fā)現(xiàn)，顯示廣告顯著增加搜索轉(zhuǎn)換。根據(jù)哈佛商學(xué)院，“搜索和顯示廣告。..具有顯著的動(dòng)態(tài)，提高其有效性和投資回報(bào)時(shí)間。”此外，“…我們發(fā)現(xiàn)每投資1美元在顯示和搜索會(huì)返回1.24美元和1.75美元用于顯示搜索廣告”。

comScore的研究表明，搜索和在線廣告，結(jié)果在銷售提升119%的組合。

研究表明，人們最初的iProspect回應(yīng)在線顯示廣告如下：

31%通過(guò)直接點(diǎn)擊廣告

27%通過(guò)搜索引擎搜索產(chǎn)品、品牌或公司的響應(yīng)

21%通過(guò)在瀏覽器中輸入該公司網(wǎng)站地址并直接導(dǎo)航到該網(wǎng)站，并進(jìn)行響應(yīng)

9%通過(guò)調(diào)查產(chǎn)品、品牌或公司通過(guò)社交媒體的反應(yīng)

總體來(lái)看，52%的網(wǎng)民在某種程度上積極響應(yīng)在線顯示廣告

這項(xiàng)研究還發(fā)現(xiàn)，三分之一的用戶誰(shuí)響應(yīng)在線顯示廣告，最終購(gòu)買從本公司，和百分之三十八的用戶誰(shuí)響應(yīng)在線顯示廣告了解一個(gè)品牌的第一次，因?yàn)樗麄兘佑|到這樣的廣告。

此外，我們建議多粒度的在線廣告性能測(cè)量的屬性建模。有多種屬性的平臺(tái)，包括visualiq，clearsaleing，adometry，Convertro和谷歌。他們幫助您評(píng)估每一步的價(jià)值，在您的一代或購(gòu)買過(guò)程中，包括每一個(gè)在線廣告曝光。這是反對(duì)分配信貸只是“最后點(diǎn)擊天生有缺陷的方法，”偏重于搜索的價(jià)值。你的廣告可以作為介紹人，一個(gè)有影響力的人，或者更近，與屬性的軟件，你必須在你的每一個(gè)廣告在營(yíng)銷漏斗的角色扮演得更清楚。

那么，在線廣告是否好？還不太。但最終的指標(biāo)將趕上。同時(shí)，你知道你的客戶是在線的，所以你的廣告也需要在那里。通過(guò)利用銷售電梯，品牌電梯和歸因建模，你可以從你的網(wǎng)絡(luò)廣告投資的投資回報(bào)率得到一個(gè)更堅(jiān)定的把握，幫助你優(yōu)化你的媒體花費(fèi)和增加你的結(jié)果。

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