對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究，目前主要在于操作層面，這是因?yàn)榭刹僮餍允?a data-ke-src="http://www.4006tel.net/yingxiao/">網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本特征之一，離開(kāi)可操作性來(lái)研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就缺乏實(shí)踐應(yīng)用的基礎(chǔ)，空洞的理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用也沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的意義，因此在很多文章和書(shū)籍中，大多是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的探討及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一般規(guī)律的總結(jié)。如果我們進(jìn)一步要問(wèn)，用這種方式研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的是什么，或者說(shuō)，研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法和規(guī)律從根本上說(shuō)是為了解決營(yíng)銷中的什么問(wèn)題？也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷核心思想到底是什么？

我對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本思想的理解是：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段更好地實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能，為增加企業(yè)銷售、提升品牌價(jià)值、提高整體競(jìng)爭(zhēng)力而提供支持，也就是說(shuō)，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源營(yíng)造一個(gè)有利于企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

在出版于2002年1月的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》（馮英健著，清華大學(xué)出版社）一書(shū)中，作者提出的觀點(diǎn)是——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心思想就是“營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境”。這里所謂網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境，是指企業(yè)內(nèi)部和外部與開(kāi)展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相關(guān)的環(huán)境，包括網(wǎng)站本身、顧客、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、合作伙伴、供應(yīng)商、銷售商、相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開(kāi)展就是與這些環(huán)境建立關(guān)系的過(guò)程，這些關(guān)系處理好了，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也就卓有成效了。

由于作者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷核心思想的論述沒(méi)有用大量的篇幅給予解釋，因此理解起來(lái)會(huì)有一定難度，《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》第2版（馮英健著，清華大學(xué)出版社，2004年10月）中，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心思想又做了進(jìn)一步的深化分析，用較多的內(nèi)容介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能及其關(guān)系，這些分析對(duì)于進(jìn)一步理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心思想會(huì)有所幫助。為了進(jìn)一步說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心思想，這里引用《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》第2版中首次提出的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞原理來(lái)解釋。

“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞原理”是用信息論的基本原理解釋網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞中的一般規(guī)律，并將其應(yīng)用于指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞系統(tǒng)中，同樣存在信息源、信息傳播渠道、信息接收者等基本要素，不過(guò)，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息傳遞有其自身的特點(diǎn)，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞系統(tǒng)并不能完全照用申農(nóng)的通用通訊系統(tǒng)模型來(lái)描述。為了獲得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息的傳遞模型，可以借鑒信息論的基本思想，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息及其傳遞的特點(diǎn)，對(duì)一般通訊模型進(jìn)的必要的修正。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞模型表明，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)中，營(yíng)銷信息及其傳遞表現(xiàn)為五個(gè)方面的主要特點(diǎn)：
（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞效率高；
（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞方式多樣化；
（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞渠道多樣化；
（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的信息傳遞是雙向的；
（5）在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞過(guò)程中的噪聲主要表現(xiàn)為對(duì)信息傳遞的各種障礙。據(jù)此特點(diǎn)的分析，提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞的五項(xiàng)基本原則

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞原理及其五項(xiàng)基本原則說(shuō)明信息傳遞構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)有效的信息傳遞，那么是不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)容就是研究如何傳遞營(yíng)銷信息？當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容肯定不應(yīng)只是研究傳遞信息的問(wèn)題，但只是由于目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的系統(tǒng)研究只達(dá)到這樣一個(gè)層次，這些只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)內(nèi)容，基本上屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)層面（而不是戰(zhàn)略層次），以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法是基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要內(nèi)容，并沒(méi)有覆蓋和解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的所有問(wèn)題。

直到現(xiàn)在，我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究尚未將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與企業(yè)最終收益直接結(jié)合起來(lái)，而只是考慮如何為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)創(chuàng)造有利的條件。這也說(shuō)明了為什么很多企業(yè)雖然開(kāi)展了一些基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)而并未獲得顯著的收益，因?yàn)榛A(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如網(wǎng)站推廣等只是了向潛在用戶提供有效的信息，一般的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法所解決的問(wèn)題主要達(dá)到信息傳遞這個(gè)層面。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從信息傳遞到最終取得收益和持久的競(jìng)爭(zhēng)力，這之間還有很長(zhǎng)的距離，其中還有多個(gè)環(huán)節(jié)，需要與企業(yè)整體戰(zhàn)略而不僅僅是營(yíng)銷策略相結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)。

通過(guò)以上討論，從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的實(shí)際情況來(lái)看，對(duì)于現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心思想，我想可以進(jìn)一步簡(jiǎn)單解釋為：通過(guò)合理利用互聯(lián)網(wǎng)資源（如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和方法等），實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息的有效傳遞，為營(yíng)造有利于企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)環(huán)境奠定基礎(chǔ)。當(dāng)然，隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究應(yīng)用水平的提高，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心思想也將隨之而發(fā)生演變，這也是為什么創(chuàng)新互聯(lián)認(rèn)注重研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理和深度網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要原因

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