在營銷過程中，有一類關(guān)鍵詞被稱為競(jìng)品詞，也就是所謂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌關(guān)鍵詞。競(jìng)品詞一般指品牌全稱、簡(jiǎn)稱、地域+品牌、品牌+產(chǎn)品（副品牌）等幾類。倘若競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有其獨(dú)有的內(nèi)容，諸如專利、產(chǎn)品、獨(dú)有榮譽(yù)等，那么此類關(guān)鍵詞，也可稱之為競(jìng)品詞。

舉個(gè)例子，江蘇南京有一家醫(yī)院A獲得了國際JCI認(rèn)證，前期通過網(wǎng)絡(luò)、平面、電視等媒體進(jìn)行宣傳，達(dá)成了一定的品牌知名度。此時(shí)，有一家新開的醫(yī)院B，投放關(guān)鍵詞“國際JCI醫(yī)院”，我們是否可以說其投放競(jìng)品詞？答案是可以。品牌是一種識(shí)別標(biāo)志、精神象征、價(jià)值理念。當(dāng)本地僅有一家國際JIC認(rèn)證醫(yī)院時(shí)，國際JCI認(rèn)證已經(jīng)成為醫(yī)院A的品牌附加，區(qū)別與其他醫(yī)院的標(biāo)志之一。所以在投放競(jìng)品詞的過程中，我們一定要區(qū)分品牌和商標(biāo)這兩個(gè)概念，不要局限在名稱上。更多關(guān)于品牌的了解，可以研究一下品牌學(xué)。

為什么企業(yè)在營銷推廣的時(shí)候都喜歡投放競(jìng)品詞？這里要從消費(fèi)者購買決策過程進(jìn)行闡述。

在用戶進(jìn)行購買決策時(shí)進(jìn)行干擾，直接獲取精準(zhǔn)目標(biāo)受眾流量，免去前期3個(gè)階段的目標(biāo)用戶教育成本，對(duì)于企業(yè)來說，投放競(jìng)品算是一本萬利的做法。

這里為什么要強(qiáng)調(diào)復(fù)雜購買過程？這是為了區(qū)別習(xí)慣性購買行為、尋求多樣性購買行為。舉個(gè)例子：一個(gè)人走入一家便利店買飲料，這個(gè)時(shí)候他會(huì)仔細(xì)挑選飲料的功能性、口味、性價(jià)比之類的信息么？顯然這個(gè)時(shí)候影響決策的因素是習(xí)慣，用戶只會(huì)選擇他經(jīng)常購買的飲料品牌。而影響習(xí)慣性購買行為的，大概只有促銷等手段。

而在復(fù)雜購買決策過程中，目標(biāo)受眾屬于高度參與，他們會(huì)了解現(xiàn)有各品牌美譽(yù)度、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品特性等，需要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購買決策和認(rèn)真的購后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段。

在復(fù)雜購買決策過程中，競(jìng)品投放在一定程度上干擾購買決策，當(dāng)有新品牌出現(xiàn)時(shí)，用戶會(huì)繼續(xù)1-3的階段過程來了解新品牌，而這個(gè)時(shí)候規(guī)避了營銷漏斗模型中的損耗。

舉個(gè)例子。用戶選擇購買單反相機(jī)，但用戶對(duì)單反的品牌、傳感器、有效像素、快門速度、續(xù)航能力、曝光控制等均不清楚，用戶需要進(jìn)行大量的信息收集評(píng)估最后決定購買。當(dāng)最后決定要購買尼康的某一型號(hào)時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)有一款功能類似的，用戶大部分情況下會(huì)重復(fù)購買決策過程，評(píng)估新品與既定欲購買品的差異，最后購買決策。

此外，在化解不協(xié)調(diào)購買行為過程中，競(jìng)品投放同樣適用，此處不展開說明。

既然競(jìng)品詞這么好，是不是所有情況下都可以投放競(jìng)品詞？答案當(dāng)然是否。個(gè)人以為，投放競(jìng)品需要從以下幾個(gè)層面去考慮：

1、市場(chǎng)定位。

市場(chǎng)定位通常也被叫做營銷定位，指的是營銷從業(yè)人員以在目標(biāo)市場(chǎng)的心目中塑造產(chǎn)品、品牌或組織的形象或個(gè)性。簡(jiǎn)而言之就是在目標(biāo)客戶心目中樹立產(chǎn)品獨(dú)特的形象。

市場(chǎng)定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。

舉個(gè)例子：當(dāng)前大健康產(chǎn)業(yè)下的垂直細(xì)分產(chǎn)業(yè)——月子會(huì)所。月子會(huì)所行業(yè)當(dāng)前屬于高端市場(chǎng)，服務(wù)有經(jīng)濟(jì)能力或有特定需求的孕產(chǎn)家庭。行業(yè)中，深圳某會(huì)所為高端品牌，入住價(jià)格28天為10W+，若深圳當(dāng)?shù)赜幸恍略鲈律C(jī)構(gòu)，想要投放競(jìng)品詞，他們會(huì)選擇該高端品牌作為競(jìng)品投放么？雖然提供的都是孕婦的產(chǎn)后服務(wù)，但其市場(chǎng)定位迥異，這類型的投放必定不會(huì)成功。也許有人說，這個(gè)例子太過極端。假若同樣是月子會(huì)所呢？每個(gè)行業(yè)的服務(wù)提供者，在最后都會(huì)低端、中端、高端三級(jí)分化，高端月子會(huì)所不會(huì)投放低端月子會(huì)所競(jìng)品，因?yàn)榈投嗽伦訒?huì)所受眾難以接受高端月子會(huì)所十幾萬的價(jià)格。所以，明確自身品牌在市場(chǎng)中的定位尤為必要，它將指導(dǎo)你的營銷策略有的放矢，將你的廣告投放給你所限定的那部分目標(biāo)用戶。

2、自身品牌所處市場(chǎng)階段。

按照波士頓矩陣，將企業(yè)所處的市場(chǎng)階段分為4個(gè)部分：?jiǎn)栴}市場(chǎng)、明日市場(chǎng)、現(xiàn)金市場(chǎng)以及瘦狗市場(chǎng)。在不同的市場(chǎng)階段，也決定自身品牌是否有必要投放競(jìng)品。下圖可見，問題市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品處于高增長期，一般這個(gè)時(shí)候市場(chǎng)上僅有少量同行或沒有同類型同行，產(chǎn)品保持高速增長后進(jìn)入明星市場(chǎng)。待明星市場(chǎng)發(fā)展到一定階段后，涌入大量同行，產(chǎn)品增長率下降，市場(chǎng)進(jìn)入現(xiàn)金市場(chǎng)（即圖中金牛產(chǎn)品）。這個(gè)時(shí)候，大品牌依靠自身雄厚的資金實(shí)力、品牌知名度及美譽(yù)度，牢牢將自身穩(wěn)定在該市場(chǎng)階段。而部分品牌則由于各種原因跌入瘦狗市場(chǎng)。

如果企業(yè)已處于瘦狗市場(chǎng)階段，投放競(jìng)品對(duì)自身幫助基本處于邊際效益最低階段，同類型的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，目標(biāo)受眾更傾向于選擇居于現(xiàn)金市場(chǎng)階段的企業(yè)。

3、目標(biāo)受眾地緣性。

其實(shí)在做營銷過程中，部分企業(yè)的業(yè)務(wù)是有一定的地緣性的。同樣是上述月子會(huì)所的例子，產(chǎn)婦基本很少會(huì)選擇到外地住月子會(huì)所，一般考慮就近原則。這個(gè)時(shí)候，就算月子會(huì)所從業(yè)者知道名目繁多的外地同行的名稱，他們會(huì)投放競(jìng)品么？舉個(gè)極端的例子，美發(fā)店。假設(shè)現(xiàn)在美發(fā)店都投放廣告，目標(biāo)用戶會(huì)因?yàn)槠渲幸患颐腊l(fā)店投放競(jìng)品而驅(qū)車1個(gè)小時(shí)或更久去做頭發(fā)么？

4、目標(biāo)受眾忠誠度。

目標(biāo)受眾忠誠度分為兩個(gè)方面，產(chǎn)品忠誠和品牌忠誠。

所謂的產(chǎn)品忠誠，指的是用戶每天都在使用企業(yè)的產(chǎn)品，粘性也很高，但似乎對(duì)企業(yè)本身毫不關(guān)心。這是因?yàn)樵谶@些用戶的眼里，你的產(chǎn)品僅僅是一個(gè)工具——就像水、電和煤氣一樣，大家都在用，也確實(shí)離不開，但就是絲毫不關(guān)心水是由哪個(gè)自來水廠供應(yīng)的，煤氣是由哪個(gè)燃?xì)庹竟?yīng)的。用戶的持續(xù)使用，僅僅是因?yàn)榍袚Q產(chǎn)品不習(xí)慣或替代選擇少，而不是因?yàn)閷?duì)你品牌的認(rèn)同。

舉個(gè)例子：現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)如火如荼的打車軟件，滴滴、優(yōu)步、易到等。用戶在使用的過程中是因?yàn)閷?duì)滴滴這個(gè)品牌認(rèn)同么？我想更多的是對(duì)于優(yōu)惠的認(rèn)同。倘若現(xiàn)在市場(chǎng)上又出現(xiàn)了一家資金實(shí)力雄厚的公司推出了滴步，采用更大力度的優(yōu)惠補(bǔ)貼。在品牌廣告投放時(shí)采用競(jìng)品，此種情況下有極大可能改變用戶選擇習(xí)慣。

而品牌忠誠度，用戶則很難改變其既定認(rèn)知習(xí)慣選擇新的品牌。就像果粉不會(huì)因?yàn)槟趁资謾C(jī)便宜選擇某米一樣，這種情況就完全沒有投放競(jìng)品的必要。

其實(shí)，競(jìng)品投放的因素還有很多，這里就不一一展開贅述，大家可以在日常實(shí)際營銷過程進(jìn)行分析，結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)情況等作出最適合自己的決策。

作者：李大仁

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