互聯(lián)網(wǎng)的下半場，當(dāng)流量和時間紅利耗盡的時候，如何基于行業(yè)和用戶深耕細(xì)作，成為了擺在各公司面前的大命題。

解題的第一步在于：明確問題究竟是什么？

在用戶的蓄水池里，用戶流量入口從波瀾壯闊的大河到涓涓細(xì)流時，如何提高存量用戶的價值則成了關(guān)鍵。

本文大綱如下：

前兩部分將先根據(jù)用戶需求的明確度，來討論首頁框架的設(shè)計。

第三部分則將繼續(xù)論述首頁產(chǎn)品的內(nèi)在心法，方法論的構(gòu)建。

一、需求明確的場景

APP首頁作為用戶觸達(dá)的門面，需要基于不同的使用場景構(gòu)建產(chǎn)品，以此承接住海量的流量，滿足不同用戶的核心訴求。

而點(diǎn)評的搜索框、導(dǎo)航欄和情景感知，既是流量承接的第一層，也是最重要的一層轉(zhuǎn)化器。

1. 主動顯性的需求

用戶在時間、地點(diǎn)、品類上有明確的需求時，會主動通過搜索框或?qū)Ш綑诘钠奉悈^(qū)，來使用點(diǎn)評滿足需求。

該類主動明確的需求，不管是點(diǎn)評還是淘寶、京東，都是流量的核心場景。

從用戶層面來說，產(chǎn)品設(shè)計的宗旨在于提高效率，幫助用戶盡可能減少操作步驟，達(dá)成需求目標(biāo)。

從公司層面來說，如何在流量的匯聚區(qū)域，在兼顧常用功能的穩(wěn)定性和效率下，去達(dá)成新業(yè)務(wù)/品類的教育，引導(dǎo)用戶探索發(fā)現(xiàn)，則是信息框架設(shè)計中，需要著重考慮的部分。

淘寶首頁導(dǎo)航欄展示的是諸如天貓、聚劃算、天貓國際、天貓超市、充值中心、阿里旅行等，為子品牌/成熟的品類導(dǎo)流，將男裝、美妝、箱包等細(xì)分類目收斂在分類中，供用戶發(fā)現(xiàn)查找。

目前點(diǎn)評的子品牌有限，不足以支撐起整個模塊。因此，導(dǎo)航欄主要展示的為常用品類，諸如美食、電影、外賣、酒店等。

但隨著公司的不斷發(fā)展，子品類越來越多，一屏展示10個品類已遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足新品類曝光的需求，而且主動滑動到導(dǎo)航欄二屏的用戶也相對較少。

如何在保持用戶固有查找品類習(xí)慣的基礎(chǔ)下，兼顧常用品類的穩(wěn)定性和效率，扶持新品類的曝光，成為不得不思考解決的問題。

點(diǎn)評現(xiàn)階段的處理方式是將導(dǎo)航欄分為固定區(qū)和延展區(qū)。

穩(wěn)定區(qū)，承載固定高頻品類，滿足絕大部分用戶的常規(guī)需求。

延展區(qū)，根據(jù)用戶過往在點(diǎn)評上的搜索、瀏覽等交互記錄，在新品類業(yè)務(wù)中優(yōu)先展示用戶感興趣的品類。

在計算用戶對品類感興趣程度時，主要通過賽馬機(jī)制，以用戶的點(diǎn)擊率為重要指標(biāo)，撬動各業(yè)務(wù)主動去優(yōu)化自身的品類承接頁，主動提高用戶流量的轉(zhuǎn)化效率。

通俗的來說，品類落地頁優(yōu)化越好的業(yè)務(wù)，在同一用戶的新業(yè)務(wù)競爭level下，在導(dǎo)航欄品類的顯示就會越靠前。

同時，為支持品類的時令季節(jié)性運(yùn)營，導(dǎo)航欄增加如“hot”、“優(yōu)選”等角標(biāo)氣泡的基礎(chǔ)配置能力，幫助新業(yè)務(wù)引流，增加點(diǎn)擊曝光。

以此在不影響用戶認(rèn)知習(xí)慣的基礎(chǔ)和流量承接效率上，滿足新業(yè)務(wù)的曝光引流需求。

綜上，導(dǎo)航欄架構(gòu)設(shè)計的目的是撬動業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)提供更好的服務(wù)，就能從平臺得到更多流量，并且追蹤后續(xù)的有效轉(zhuǎn)化。同時要兼顧不同業(yè)務(wù)帶來的價值，逐步形成一套比較復(fù)雜且動態(tài)調(diào)整的衡量機(jī)制。

2. 主動隱性的需求

用戶沒有主動明確的表現(xiàn)出來，但是心中存在需求，需要由我們通過數(shù)據(jù)的挖掘呈現(xiàn)給用戶，縮短用戶使用路徑，提高效率，達(dá)到超出用戶體驗預(yù)期的效果。

滿足用戶主動隱性的需求或者說是場景的即時需求，在點(diǎn)評首頁由情景感知模塊承載。

情景感知誕生的起因是15年7月份和百盛商場的商業(yè)合作，百盛期望用戶定位在商場時，在點(diǎn)評的首頁承接百盛活動的流量入口。

與百盛談成合作后，我們在首頁設(shè)計了一個非常簡單的模塊，原本是當(dāng)作一個合作項目來做的，但是后來發(fā)現(xiàn)該模塊點(diǎn)擊率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過周邊模塊，之后不斷迭代衍生成為了情景感知。

情景感知根據(jù)用戶歷史行為、位置、時間等信息，去精準(zhǔn)滿足用戶需求或縮短用戶的使用路徑，提高效率，成為貼心的場景助手。

01 即時推薦

用戶多次瀏覽了一家星巴克多次，在下一次用戶定位在星巴克附近的時候，直接將POI展現(xiàn)在首頁，直接命中用戶的需求。

02 精準(zhǔn)展現(xiàn)

在熱門餐廳或商場里，情景感知也會自動出現(xiàn)該店或商場的的優(yōu)惠信息；

二、需求模糊的場景

在用戶需求模糊的時候，盡管當(dāng)前可能沒有及時消費(fèi)需求，亦有機(jī)會向用戶推薦其可能感興趣的商品、商戶、內(nèi)容等。

那么，該如何設(shè)計，幫助該類用戶種草需求呢？點(diǎn)評主要通過活動運(yùn)營位和猜你喜歡兩大板塊來提升轉(zhuǎn)化。

1. 活動運(yùn)營位

以淘寶為例，首頁內(nèi)容豐富多樣，除了基礎(chǔ)的搜索和導(dǎo)航之外，還有各類不同的特色主題板塊，大量內(nèi)容的推薦和更新。

當(dāng)然不同的主題板塊不是毫無意義的堆積陳列，而是肩負(fù)著不同的使命。

活動運(yùn)營位從角色定位來看，包含以下4大作用：

以不同于導(dǎo)航欄純類目的形式，通過場景化的包裝或內(nèi)容組織方式，為用戶提供服務(wù)入口；

滿足目的不明確用戶的消費(fèi)以及閑逛種草的需求；

滿足業(yè)務(wù)日常導(dǎo)流拉新以及大促活動曝光的需求；

滿足轉(zhuǎn)化平臺新客的需求。

前2點(diǎn)聚焦于滿足用戶的需求，后2點(diǎn)則是公司業(yè)務(wù)發(fā)展及用戶拉新、促活、留存等運(yùn)營工作的需要。

在活動運(yùn)營位中，用戶價值與公司的利益關(guān)系相互交錯，縱橫迭生，相輔相成。

01 為你優(yōu)選

為你優(yōu)選模塊的定位在于滿足價格敏感性用戶的貪婪需求?；谟脩暨^往的瀏覽畫像、季節(jié)時令因素、城市熱門指數(shù)，千人千面展示，符合用戶喜好的不同活動內(nèi)容。

不僅是折扣或爆款，展現(xiàn)的活動更在于適合用戶，去踩消費(fèi)升級的大趨勢。

此外，為了平衡公司價值和用戶需求的博弈。為你優(yōu)選融合了為低頻高客單價的業(yè)務(wù)引流的算法，也導(dǎo)致經(jīng)常被用戶吐槽，推薦的活動不夠個性化。

02 每日福利

每日福利模塊的使命則是用戶留存。用戶訪問每日福利頁面，即可獲得當(dāng)日獎勵，堅持訪問7天還可額外獲得大獎。

簽到流程短，操作輕量，且每天根據(jù)用戶畫像會給每個用戶分配不同獎券，新鮮感強(qiáng)，用戶參與度非常高。

03 特色頻道

特色頻道模塊的任務(wù)則是新業(yè)務(wù)引流。為結(jié)婚、家裝、學(xué)習(xí)培訓(xùn)等一些低頻業(yè)務(wù)安置固定的展現(xiàn)位置。

提高業(yè)務(wù)在用戶心中的認(rèn)知度，培養(yǎng)成潛在的用戶。在日后有相關(guān)需求的時候，有意識的通過點(diǎn)評來尋找服務(wù)。

首頁活動運(yùn)營位在內(nèi)容組織和展現(xiàn)的時候，有以下2點(diǎn)值得注意：

（1）明確活動運(yùn)營位的定位

淘寶的活動運(yùn)營位包含非常豐富的模塊，但每一個模塊都會有一個總的Title即定位。意義就在于指導(dǎo)其內(nèi)容組織，有助于用戶理解該模塊的定位，降低用戶上手成本，提升模塊使用率。

板塊的定位不應(yīng)當(dāng)是以簡單粗暴的是按品類劃分，而更應(yīng)該是以優(yōu)惠，人氣，品質(zhì)等各種導(dǎo)航欄所沒有的維度，來組織和展現(xiàn)方式來組織商戶、商品、內(nèi)容，且兼容一個專題區(qū)域區(qū)展示多個品類，多項內(nèi)容。

（2）以場景化、主題化的方式包裝

提供更多功能性、內(nèi)容性的非推廣型產(chǎn)品，來稀釋弱化廣告性內(nèi)容，從而擺脫用戶對其純廣告的負(fù)面認(rèn)知。

建議多展示包裝成即時消費(fèi)、排行榜、品質(zhì)精選、實惠推薦、頭條文章等的運(yùn)營內(nèi)容，而不是展示短期大促類活動內(nèi)容。

后者看起來更像是推廣類的廣告，易引起用戶反感和警戒心，且不具有持續(xù)性，不足以養(yǎng)成點(diǎn)擊習(xí)慣。

2. 猜你喜歡

猜你喜歡是推薦的代名詞，更是大數(shù)據(jù)時代的標(biāo)識。

通過Item-based,user-based等各類協(xié)同過濾以及混合推薦算法，基于用戶的畫像，結(jié)合以前瀏覽過的內(nèi)容和購買記錄，讀取實時的行為路徑，推薦用戶感興趣的內(nèi)容。

假設(shè)我們在淘寶沒有瀏覽過商品A，算法可以通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，通過上萬個和我們具有一樣標(biāo)簽的人，曾經(jīng)瀏覽過商品A 。通過相似人群的消費(fèi)行為分析，推測預(yù)判： 我們可能也需要商品A或者也是我們標(biāo)簽的一部分。

假設(shè)我們在淘寶曾經(jīng)瀏覽過商品A。算法可以直接通過我們過往的商品收藏、店鋪關(guān)注、加購物車、領(lǐng)優(yōu)惠券等行為數(shù)據(jù)，分析我們對商品A的喜好程度，進(jìn)而判斷是否進(jìn)行推薦。

搜索框、導(dǎo)航欄讓用戶更加便捷的找到自己想要的商品，而猜你喜歡則是當(dāng)用戶的需求不明確時，給用戶主動推薦，挖掘出更大的消費(fèi)價值。

淘寶最新的改版，猜你喜歡被單獨(dú)移到了手機(jī)淘寶首頁左下角的“淘”入口，其推薦體系更是早已成為了諸多模塊的底層算法支持。

頂部的廣告輪播圖和搜索框提示語，各類主題模塊的展示圖片，都是根據(jù)用戶的畫像個性化進(jìn)行實時更新推薦。

不僅讓淘寶首頁更人性化，并且讓用戶感受到了“逛街”的滿足。

支付寶9.0改版，千人千面的首頁展現(xiàn)，更是推薦思路淋漓盡致的應(yīng)用。

點(diǎn)評相比于淘寶，還能基于時間和地區(qū)屬性，向用戶更精準(zhǔn)，更場景化的推薦。

猜你喜歡，既可以滿足價格敏感型用戶，淘到實惠、人氣、精選的團(tuán)單折扣，也可以為內(nèi)容敏感型用戶，提供發(fā)現(xiàn)探索優(yōu)質(zhì)好店，文章內(nèi)容的便捷入口。

三、方法論構(gòu)建

文章前兩部分內(nèi)容詳細(xì)解析了如何基于需求的明確度，構(gòu)建產(chǎn)品框架，合理承接住海量流量的顯性解決方案。

下面將繼續(xù)論述首頁產(chǎn)品經(jīng)理的內(nèi)在心法，方法論構(gòu)建。Link認(rèn)為有以下3點(diǎn)內(nèi)容：

1. 研究用戶屬性

對內(nèi)，研究用戶屬性不只是對過往歷史行為的分析，更是要對整個平臺用戶群體消費(fèi)能力趨勢變化的掌握。

對外，則是要有明銳的市場洞察力，跟進(jìn)整個市場的實時動向，如何與自身產(chǎn)品的核心競爭力結(jié)合，在全新的市場仍能將舊時代下所或建立口碑的服務(wù)快速的遷徙過來。

在門戶時代，網(wǎng)易是內(nèi)容領(lǐng)域的佼佼者，在APP時代網(wǎng)易新聞客戶端仍以最有態(tài)度的新聞資訊平臺聞名，而新浪、搜狐則漸漸在新聞資訊領(lǐng)域掉了隊。

比新聞更好看的時評犀利跟帖，展現(xiàn)了網(wǎng)易深厚的UGC社區(qū)運(yùn)營能力，也是網(wǎng)易在門戶時代所具有的核心能力。

在思維更開闊的移動互聯(lián)網(wǎng)時代爆發(fā)出了更強(qiáng)的價值，并擴(kuò)展到了音樂領(lǐng)域，打造了又一個有口皆碑的有社交因子的網(wǎng)易云音樂。

對于首頁產(chǎn)品經(jīng)理來說，把握整個移動互聯(lián)網(wǎng)市場用戶人群行為需求的變化，要重于對單個細(xì)分人群的深入研究透視。

直播火了，問答火了，共享單車火了，適不適合做，需不需要快速占位跟進(jìn)，與產(chǎn)品定位人群是否契合，如何與現(xiàn)有產(chǎn)品的核心價值結(jié)合，都是首頁產(chǎn)品經(jīng)理需要思考的問題。

因為這將影響整個產(chǎn)品的調(diào)性和品牌形象，分業(yè)務(wù)的產(chǎn)品經(jīng)理并不適合統(tǒng)籌全局。

2. 搭建基礎(chǔ)服務(wù)能力

微信公眾號提供的能力是消息推送能力和會話承載形態(tài)，用戶收到什么信息哪類載體的信息，都交由運(yùn)營者自身決定。

iOS系統(tǒng)提供的能力是統(tǒng)一的底層架構(gòu)和功能調(diào)用的接口，開放者可以根據(jù)自身的產(chǎn)品想法接入，借助系統(tǒng)觸達(dá)海量的用戶。

而對于淘寶、京東、點(diǎn)評這樣的平臺來說，搭建服務(wù)的能力意味著讓各業(yè)務(wù)有更多樣更精準(zhǔn)的觸達(dá)用戶方式。

傳統(tǒng)的平臺首頁由搜索框+導(dǎo)航區(qū)+搶購活動+垂直頻道+猜你喜歡組成，基本由各個業(yè)務(wù)為平臺帶來的整體利益決定其露出來的位置高低與區(qū)域大小，業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)之間因?qū)傩圆煌斐傻馁Y源分配的不公平性往往被選擇性忽視。

如果僅是根據(jù)上面描述的那樣，通過整個平臺所有用戶的瀏覽點(diǎn)擊意向來確認(rèn)給各個業(yè)務(wù)展現(xiàn)在什么位置，引多少流的話。

低頻的業(yè)務(wù)例如結(jié)婚、家裝、教育類業(yè)務(wù)的用戶資源池則會越來越窄，沒有機(jī)會培育新用戶。

首頁產(chǎn)品經(jīng)理需要思考如何平衡工資整體利益與各業(yè)務(wù)之間的利益，給低頻業(yè)務(wù)搭建更多觸達(dá)潛在用戶的方式。

支付寶9.0版本千人千面的首頁，給每個業(yè)務(wù)都有了展現(xiàn)在信息流的機(jī)會，用戶可以自行添加刪除，搭建了一種完善的分流體系。

首頁產(chǎn)品經(jīng)理需要多去思考用戶各類使用場景下的潛在需求，建立業(yè)務(wù)之間的關(guān)聯(lián)性，擴(kuò)展用戶的購買意圖。

比如用戶在平臺預(yù)訂了某家餐廳周六晚上6點(diǎn)的位置，是否可關(guān)聯(lián)用戶過往潛在的瀏覽、收藏、購買行為，推送周邊電影院或麗人美甲美發(fā)的特惠信息。

3. 協(xié)同綜效，合作共贏

阿里每年天貓雙十一的活動就是典型的協(xié)同綜效，合作共贏的案例。

聚合了所有不同的頻道資源，打造一場立體多維度的折扣狂歡，整個平臺、各個業(yè)務(wù)、千萬商家、上億用戶都在其中各取所需，獲取了期望收益。

想要構(gòu)建這樣一個良好的平臺產(chǎn)品或大型運(yùn)營活動，底層環(huán)境氛圍是最關(guān)鍵的要素，畢竟并不是所有1+1都是大于2的。

其核心聚焦在一個平臺產(chǎn)品，背靠的生態(tài)環(huán)境是否有利于多方生存，是否避免了贏家通吃的情況。

就像我們社會是否有利于不同階級或行業(yè)的收入人群的生活或者說是森林系統(tǒng)是否適合多種生物生存而形成穩(wěn)定的生態(tài)鏈一樣。

首頁產(chǎn)品構(gòu)建環(huán)境有兩個重要因子鼓勵和規(guī)避。

01 鼓勵包括功能鼓勵和公關(guān)鼓勵

功能上的鼓勵是指引導(dǎo)業(yè)務(wù)去接入平臺提供的基礎(chǔ)服務(wù)能力，例如Push推送通知接入平臺提供的個性化接口，給用戶推送關(guān)心的內(nèi)容而不是大而全的促銷內(nèi)容。

公關(guān)鼓勵就是從輿論導(dǎo)向上樹立標(biāo)桿，通過公司的月報和郵件宣揚(yáng)各業(yè)務(wù)的正面信息。

02 規(guī)避包括平臺規(guī)則、懲罰措施等

平臺規(guī)則仍以Push推送通知為例，通過平臺規(guī)則避免各業(yè)務(wù)給用戶濫發(fā)標(biāo)題黨文案的行為，限定若用戶在活動頁面看不到1元搶購或9.9元特惠影票，就嚴(yán)禁在發(fā)送文案中出現(xiàn)，誤導(dǎo)用戶點(diǎn)擊。

懲罰措施，可以根據(jù)各業(yè)務(wù)每天、周、月發(fā)送的推送通知的點(diǎn)擊率調(diào)整各個業(yè)務(wù)限定的發(fā)送量，點(diǎn)擊率高的增加發(fā)送量上限，點(diǎn)擊率低的則減少發(fā)送量，進(jìn)行良性的周期引導(dǎo)。

四 、總結(jié)

不管是PC時代的瀏覽器也好，還是現(xiàn)在手機(jī)上的超級APP淘寶、微信，在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利不在的情況下，如何將每個用戶的流量價值，引導(dǎo)到利益大化的業(yè)務(wù)上，是每個首頁產(chǎn)品經(jīng)理的重中之重。

因此，Link認(rèn)為負(fù)責(zé)首頁流量入口的產(chǎn)品，核心目標(biāo)應(yīng)該是打造一個完善的、成長潛能強(qiáng)大的“生態(tài)圈”。

一個擁有獨(dú)樹一幟的精密規(guī)范和機(jī)制系統(tǒng)，能有效激勵平臺內(nèi)多方業(yè)務(wù)之間的競爭和合作，達(dá)成整個公司的盈利價值大化。

綜上，首頁產(chǎn)品需要以用戶為依歸，趨勢把握為重點(diǎn)，為各方業(yè)務(wù)搭建各類觸達(dá)用戶的方式并提高觸達(dá)的精準(zhǔn)度。

撬動業(yè)務(wù)，讓業(yè)務(wù)提供更好的服務(wù)，以此通過鼓勵和規(guī)避搭建良性的平臺生態(tài)環(huán)境，實現(xiàn)公司各個業(yè)務(wù)合作共贏的局面。

作者:Link

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