謊言一：一定要有“獨(dú)特銷售主張”

當(dāng)下產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，產(chǎn)品的特性基本不值一提，過于尋常還非常脆弱。無論你產(chǎn)品特性如何，競(jìng)爭(zhēng)者都可以很快復(fù)制出來，尤其是包裝產(chǎn)品。一定要有更大的情感主張，才能留住消費(fèi)者。可口可樂和百事可樂的獨(dú)特銷售主張是什么?或許就是它們的廣告。

和受眾發(fā)生情感的關(guān)聯(lián)，讓他們想買你的東西而非我必須要買這個(gè)東西解決我的某種問題。

謊言二：一定要有理性的利益

現(xiàn)今更多的推廣不會(huì)再說18層凈化，電子商務(wù)的發(fā)展叫人們很多時(shí)候是情感沖動(dòng)型購(gòu)物。感性和理性利益之間要有平衡，強(qiáng)烈的情感主張還是需要有理性利益支撐，但并不是所有的傳播表現(xiàn)中一定有赤裸裸地描述理性利益。

謊言三：幽默沒有銷售力

廣告是科學(xué)的，沒錯(cuò)。但科學(xué)家不都是刻板不茍言笑的。真實(shí)生活里推銷產(chǎn)品的往往是那些搞得觀眾哈哈大笑的是最棒的。應(yīng)該以心和腦的整合，取代過分簡(jiǎn) 化、教訓(xùn)和侮辱，把品牌當(dāng)朋友，當(dāng)作讓你動(dòng)心的人用可能滋養(yǎng)關(guān)系的方式和消費(fèi)者相談。如果必須好笑，粗俗，那么就好笑粗俗。可以自我解嘲。在你信息的核心 深處，必須要受眾明白：我了解你，喜歡你的樣子，我不會(huì)想改變你，我想和你建立關(guān)系。

謊言四：一定有好記憶的標(biāo)語

很多時(shí)候我們?yōu)榱艘幸痪鋸V告語而有一句廣告語，但如果閉上眼睛叫你回想你能記憶起來的廣告語有哪些?不從事傳播行業(yè)的應(yīng)該不會(huì)超過十條吧。并且很 多廣告語完全不知所云，我說是不一定。要是創(chuàng)作出justdoit這樣并且能廣泛傳播的，確實(shí)是好事。多點(diǎn)時(shí)間思考你廣告標(biāo)題怎么寫，看看消費(fèi)者的反應(yīng)， 從消費(fèi)者的反應(yīng)中提煉出你的絲老根可能會(huì)更好一些。

謊言五、廣告里一定要放商標(biāo)

絕大部分客戶看到廣告草稿后，都會(huì)提出建議說：“請(qǐng)把我們的logo再放大一些”。試想如果你寫了一封信，里邊最有趣的是你的簽名，那么這封信就是 失敗的。一個(gè)廣告或許越不象廣告越能引起別人的注意。真正的意義是說不要只把商標(biāo)當(dāng)做商標(biāo)用，而是想出各種辦法利用商標(biāo)的可能性。想想time雜志的廣 告。同樣道理，很多并非可樂nike的品牌，他們的商標(biāo)基本上很難用長(zhǎng)期持續(xù)的廣告叫消費(fèi)者對(duì)他們有深刻的音響。

謊言六、廣告里一定要放產(chǎn)品

客戶給你錢不是要把產(chǎn)品放在廣告里，而是要放在消費(fèi)者的腦海里。拿掉產(chǎn)品，要給受眾留下更多想像空間。法蘭奇說：“我從來搞不懂為什么有人一定要在 廣告里放旅館的照片。從來沒有人真正會(huì)留意整個(gè)旅館的樣子，你做出租車到旅館這是你對(duì)它的第一印象。然后你看到的是房間。我覺得旅館廣告他們總要那種大大 的水泥鋼骨大樓的照片，好像是說：歡迎光臨我們的牢房”

謊言七、同一系列的廣告看起來都要一樣

其實(shí)只要在這一輪里廣告活動(dòng)的核心溝通點(diǎn)保持一致就可以了。不同的媒介平臺(tái)你的廣告表現(xiàn)必然要進(jìn)行調(diào)整，在社交網(wǎng)絡(luò)年代很難用一個(gè)系列的視覺去引發(fā) 消費(fèi)者追逐。有時(shí)候我們要盡可能地多創(chuàng)作出來不同表現(xiàn)的東西，看看哪一種最吸引別人。nike的為同一款鞋子做的廣告，很少有視覺重復(fù)的。有時(shí)候是我們?yōu)?了節(jié)約力氣而固定好版式更換下圖片和文字就好了，但傳統(tǒng)投放的時(shí)候我們也只投放1-2張而已。

謊言八、太有創(chuàng)意的廣告沒有銷售力

腦白金、羊羊羊的廣告促進(jìn)銷售么?如果停止廣告之后等銷量下滑了他們?cè)谥匦峦度胍话氲膹V告能獲取回一半的銷量那么就證明它有。否則只能被人為是用廣 告投入來換取銷售。apple的1984就是最好的有創(chuàng)意的廣告促進(jìn)銷售的明證。創(chuàng)意不應(yīng)該與自私自利和漫無目的同等意義，甚至被行業(yè)的人認(rèn)為是自我虐待 的一種形式。這自然不是創(chuàng)意的真義。創(chuàng)意其實(shí)是給苦藥上糖衣，替無聊的東西找到有趣的事情來說，說的越有趣就越有創(chuàng)意?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，有創(chuàng)意的銷售方式也可 以幫助客戶取得更好的銷售成績(jī)。

唯一的真話：每一個(gè)廣告里都有idea

注意不是bigidea。廣告本身要有概念，執(zhí)行不能代替概念，它只是承運(yùn)概念的工具而已。并且，內(nèi)容永遠(yuǎn)比執(zhí)行重要。好的概念用或許一張?jiān)谛l(wèi)生紙上匆匆寫就的一段話表現(xiàn)也要比你請(qǐng)國(guó)際攝影大師執(zhí)行一個(gè)爛概念的效果要好。

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