對網(wǎng)頁設(shè)計師和網(wǎng)站開發(fā)人員而言，量化這些創(chuàng)意工作似乎是不可能的，但是對于許多客戶而言，這又是必需的。通過諸如A/B測試和轉(zhuǎn)化率之類的工具，以前模糊的質(zhì)量（如用戶滿意度）可以采取明確的成功措施。本文我們會概述了這些工具，并討論了為提升客戶轉(zhuǎn)化而設(shè)計的好處，這使產(chǎn)品可以達到目標(biāo)并為合適的人員提供服務(wù)。
“如果沒有銷量，網(wǎng)站的創(chuàng)新就沒有價值?！?盡管客戶轉(zhuǎn)化對我們而言并不是一個切實的指標(biāo)，但對我們的客戶而言卻是。他們很難滿足，作為網(wǎng)站建設(shè)專家，我們應(yīng)該考慮他們?nèi)绾尾拍軐崿F(xiàn)這些目標(biāo)。當(dāng)然，我們可以跟蹤銷售情況，但是網(wǎng)站擁有其他機會來衡量改進。為轉(zhuǎn)化而設(shè)計不僅會使我們成為更有效率的建站公司，還將使我們對客戶更有價值，這是我們所有人都
什么是轉(zhuǎn)化？在設(shè)計轉(zhuǎn)化之前，讓我們?yōu)檎谟懻摰膬?nèi)容建立基準(zhǔn)。一個轉(zhuǎn)換是通過實現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)的用戶采取的行動。如果您的網(wǎng)站銷售商品，那么轉(zhuǎn)化就是銷售。如果您收集用戶信息以實現(xiàn)您的業(yè)務(wù)目標(biāo)（例如潛在客戶匯總），則將是表單提交。轉(zhuǎn)換也可以是新聞通訊注冊，甚至是包含您需要用戶閱讀的重要信息的頁面上的點擊。您需要采取一些切實的措施來衡量您網(wǎng)站的成功，那就是您的轉(zhuǎn)化。
通過分析，您可以知道有多少人訪問您的網(wǎng)站。您可以使用它來衡量正在轉(zhuǎn)換的用戶百分比。此數(shù)字是您的轉(zhuǎn)化率，它是衡量網(wǎng)站素材更改成功與否的唯一大指標(biāo)。在您的分析中，您可以設(shè)置目標(biāo)和轉(zhuǎn)化渠道來為您進行跟蹤（稍后會詳細介紹轉(zhuǎn)化渠道）。不管新表單看起來有多么美觀或標(biāo)題多么醒目，如果轉(zhuǎn)換率下降，那都不會成功。實際上，一旦您開始按轉(zhuǎn)化率衡量成功率，您會驚訝地發(fā)現(xiàn)，即使將最好的設(shè)計應(yīng)用于錯誤的地方也可能無法實現(xiàn)您的目標(biāo)。
轉(zhuǎn)化并不總是一步一步的過程。我們中的許多人都有多步驟表單或冗長的結(jié)帳流程，在這些表單中跟蹤用戶到達的距離非常有用?？梢匝赝驹O(shè)置多個目標(biāo)，以便您的分析可以為您提供這些數(shù)據(jù)。這稱為轉(zhuǎn)換渠道。理想情況下，您將與組織的其他部門協(xié)調(diào)，以獲取網(wǎng)站以外的數(shù)據(jù)。例如，更改按鈕文本可能會導(dǎo)致表單提交量增加，但之后從潛在客戶到銷售的轉(zhuǎn)化率卻下降。在這種情況下，按鈕文本更新可能會使用戶困惑，而不是在產(chǎn)品上出售他們。一個好的轉(zhuǎn)化渠道可以防止出現(xiàn)這樣的誤報。
跟蹤跳出率也很重要，跳出率是點擊頁面并離開而未轉(zhuǎn)換或?qū)Ш降狡渌撁娴挠脩羲嫉陌俜直取］^高的跳出率表示用戶訪問您的網(wǎng)站時的期望與他們訪問該網(wǎng)站后發(fā)現(xiàn)的期望之間存在不匹配。跳出率確實是轉(zhuǎn)化渠道的一部分，降低跳出率與提高轉(zhuǎn)化率同等重要。
那么我們該怎么做呢？當(dāng)我剛開始使用轉(zhuǎn)換驅(qū)動的設(shè)計時，老實說，這有點奇怪。專注于讓用戶完成某項操作感覺很陰暗。但是，重點絕不是要誘使用戶去做他們不想做的事，這是一種不良的商業(yè)模式。正如我們經(jīng)常說的那樣，如果業(yè)務(wù)目標(biāo)與客戶目標(biāo)不一致，那么您的業(yè)務(wù)就沒有前途。所以，如果我們不欺騙用戶，那么我們應(yīng)該怎么做？
用戶來到您的網(wǎng)站時遇到了問題，他們正在尋找解決方案。目的是找到可以通過選擇您的產(chǎn)品解決問題的用戶。考慮到這一點，提高轉(zhuǎn)換率并不意味著誘使用戶去做某事，而是向正確的用戶展示如何解決他們的問題。這意味著要弄清楚兩件事：您的產(chǎn)品將解決用戶的問題，以及用戶必須做什么才能繼續(xù)進行。
這兩個觀點中的一個是價值主張。這是用戶確定您的產(chǎn)品是否可以解決他或她的問題的方式。它可以是收益的簡單描述，客戶推薦，也可以僅是有關(guān)產(chǎn)品對用戶的作用的說明。一頁不限于一個價值主張，最好有多個價值主張。（提示：頁面的標(biāo)題本身就應(yīng)該是一個價值主張?。┯脩魬?yīng)該能夠迅速確定為什么您的產(chǎn)品將有助于解決他們的問題。明確說明產(chǎn)品的價值后，您需要通過號召性用語指導(dǎo)用戶進行轉(zhuǎn)化。
呼吁采取行動的用語告訴用戶解決問題所必須采取的措施，在某種情況下，這就意味著進行轉(zhuǎn)化。大多數(shù)按鈕和鏈接都應(yīng)該是號召性用語，但是在價值主張之后直接復(fù)制一點也是一個好地方。用戶永遠不必四處尋找下一步是什么，應(yīng)該很容易發(fā)現(xiàn)并明確其意圖。此外，訪問的便捷性也是這里成功的重要因素。我的團隊的測試發(fā)現(xiàn)，在每個頁面上用實際表單替換“請求信息”按鈕（指向表單頁面）可以大大提高轉(zhuǎn)換率。如果您還嘗試從用戶那里獲取信息，請考慮頁面頂部的表單，以使用戶不會錯過它。當(dāng)他們向下滾動頁面并準(zhǔn)備進行轉(zhuǎn)換時，他們會記住該表單，并且對要做什么毫無疑問。
因此，提高轉(zhuǎn)化率（并在某種程度上降低跳出率）在很大程度上是圍繞價值主張和行動號召增加清晰度，當(dāng)然還存在其他因素，例如減少轉(zhuǎn)換過程中的頁面加載速度并提高網(wǎng)站性能，但是這兩個地方正是神奇的地方，而轉(zhuǎn)換問題通常是其中之一。
因此，價值主張……我該如何做？在制定價值主張時，要記住的一件事是，您不是在出售產(chǎn)品，而是在出售解決方案。價值主張始于用戶的問題，并專注于此。用戶不在乎您公司的歷史，您獲得過多少個獎項，或者您想到過什么聰明的雙關(guān)語，他們在乎您的產(chǎn)品是否能夠解決他們的問題。如果他們沒有做到這一點的印象，他們將離開并去尋找競爭對手。
在我們一個培訓(xùn)學(xué)校客戶的建站過程中，我們最初設(shè)計了穿著畢業(yè)禮服和帽子的人的照片。我們認(rèn)為重返校園最令人興奮的部分是畢業(yè)。數(shù)據(jù)表明我們錯了。我們的測試表明，正在接受培訓(xùn)的工作人員的照片表現(xiàn)要好得多。簡而言之，我們的假設(shè)是，展示產(chǎn)品（學(xué)校）比展示收益（新職業(yè)）更為重要。用戶試圖解決的問題不是文憑，而是課程，專注于用戶顯示出轉(zhuǎn)換率的顯著提高。
我們有一些客戶堅持在目標(biāo)網(wǎng)頁上使用其品牌，包括一所學(xué)校希望使用鷹作為首頁幻燈大圖，因為他們的網(wǎng)站到處都有鷹。這絕對是對轉(zhuǎn)換的毀滅性打擊。無論您的品牌多么強大，網(wǎng)站不專注于用戶及解決其問題本身都不會成功。
采用點擊付費的網(wǎng)站尤其要注意解決用戶需求，以這個標(biāo)題為例：
取得護理學(xué)學(xué)士學(xué)位
就像上面以大學(xué)畢業(yè)生為例的例子一樣，我們在出售產(chǎn)品，而不是收益。這并不一定表明我們了解用戶的問題，也無濟于事，這讓他們對我們的程序感到興奮。將該標(biāo)題與下面的標(biāo)題進行比較：
你的工作陷入困境嗎？僅18個月培訓(xùn)就可從事護理職業(yè)！
在這種情況下，我們要解決用戶的問題。這立即引起了用戶的注意。然后，我們跳到一個好處：快速周轉(zhuǎn)。談?wù)摦a(chǎn)品不會浪費時間，我們將其保存為正文。標(biāo)題完全集中在用戶身上。
在您的注冊過程中，始終引導(dǎo)用戶最感興趣的信息。在我們的案例中，讓用戶首先選擇他們的學(xué)校和學(xué)習(xí)領(lǐng)域顯示出優(yōu)于簡單聯(lián)系信息的顯著改進。同樣，將不太令人興奮的內(nèi)容放在最后。在我們的測試中，用戶最不愿意共享他們的電話號碼。將字段移到表單的最后一個字段可以減少表單放棄并提高轉(zhuǎn)換率。
作為設(shè)計師，請注意撰稿人的工作。如果標(biāo)題是主要價值主張（應(yīng)該如此），請確保標(biāo)題是設(shè)計的重點。確保設(shè)計背后的消息與內(nèi)容中的消息一致。如果在用戶的問題是什么或您的產(chǎn)品如何解決該問題上存在分歧，則轉(zhuǎn)換率將會受到影響。
明確定義并陳述了價值主張后，就該專注于行動呼吁了。
呼吁采取行動呢？對于以轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向的網(wǎng)站來說，良好的號召性用語是最重要的組成部分。如果用戶已準(zhǔn)備好進行轉(zhuǎn)換，而對轉(zhuǎn)換的方向沒有足夠的指導(dǎo)，則您會在完成90％的交易后損失一筆銷售。用戶需要非常清楚地知道如何進行，這就是行動號召介入的地方。
在制作號召性用語時，請不要害羞。按鈕應(yīng)該很大，表單應(yīng)該不容錯過，語言應(yīng)該是必不可少的。號召性用語應(yīng)該是用戶在頁面上注意到的一件事，即使他或她只有在對頁面進行了一些研究之后才再考慮它。將下一步直接放在用戶面前極大地增加了轉(zhuǎn)換的機會，因此用戶需要知道它在那里等待。
就是說，號召采取行動絕不應(yīng)妨礙價值主張。我們一直都看到這種情況：進入網(wǎng)站后，會立即顯示一個窗口，要求我先注冊他們的會員，然后才知道該網(wǎng)站可以給的價值。結(jié)果就是大多數(shù)不看就駁回了這些要求，而完全不會去注冊。明確說明如何進行轉(zhuǎn)換，并使其變得容易，但是在用戶準(zhǔn)備就緒之前不要提出轉(zhuǎn)換要求。對于上述情況，一種更好的策略可能是在退出網(wǎng)站時要求用戶注冊；向即將離開的訪客進行營銷已被證明是有效的。
在我們以前的團隊的測試中，有一些設(shè)計選擇可以改善號召性用語。例如，為網(wǎng)站上的“提交”按鈕選擇一種在其他網(wǎng)站上脫穎而出的亮色確實顯示出轉(zhuǎn)化率的提高，并且減少了號召性用語的混亂，將轉(zhuǎn)化率提高了232％。但是，這里獲得的大多數(shù)收益要么是版面設(shè)計，要么是復(fù)制品。不要被微小的設(shè)計變更所困擾，而忽略了諸如此類的更重要的變更。
易于訪問是要考慮的另一個巨大因素。如上所述，當(dāng)我的團隊開始時，我們在主導(dǎo)航中有一個“請求信息”鏈接，以及頁面上某處的一個按鈕，該按鈕會將用戶引導(dǎo)至表單。我們看到的大的積極變化是在每個頁面的頂部放置了一個表單。對于較長的表單，我們會將其分解為兩到三個步驟，但是即使單擊一下似乎并不費力，但將一步放在眼前是一個巨大的進步。
另一個重要元素是標(biāo)題。表單標(biāo)題應(yīng)要求用戶做某事。將表單標(biāo)記為“請求信息”是一回事；要求他們“立即請求信息”。只需添加動作詞（例如“現(xiàn)在”或“今天”），就可以將描述更改為必要的動作，并提高轉(zhuǎn)化率。
使用提交按鈕，始終抓住機會交流價值。我們發(fā)現(xiàn)，使用“請求信息”切換此按鈕文本顯示出了顯著的改進?？紤]交互的隱含方向?！疤峤弧北硎居脩粽诮o我們一些東西；“請求信息”表示我們正在向用戶提供某些東西。用戶已經(jīng)很擔(dān)心交出自己的信息了，需要向他們傳達他們正在從交易中獲得好處。
將措詞更改為對用戶更個人化也可能非常有效。一項研究表明，以一人稱書寫按鈕文本（例如，“創(chuàng)建我的帳戶”與“創(chuàng)建您的帳戶”）顯示出轉(zhuǎn)化率的顯著提高，點擊率提高了90％。
今天的用戶擔(dān)心他們的信息將被用于邪惡目的。重點確保他們的數(shù)據(jù)安全。我們的測試表明，最好的方法是添加一個指向隱私策略的鏈接（“您的信息很安全！”），并在“提交”按鈕旁邊帶有一個小鎖圖標(biāo)。用戶通常會直接跳過一個小的文本鏈接，因此鎖定圖標(biāo)是必不可少的，實際上如此之重要，以至于它可能比隱私策略本身更重要。信任是一件大事。
測試，測試，測試您可以做的最壞的事情之一就是推動創(chuàng)造性的變革，并認(rèn)為這很棒，然后繼續(xù)執(zhí)行下一項任務(wù)。A/B測試是理想的選擇，它可以讓您直接針對舊網(wǎng)站素材測試素材更改，從而消除了其他變量，例如時間，媒體報道以及其他您可能沒有想到的變量。創(chuàng)造性的更改應(yīng)該系統(tǒng)地，科學(xué)地應(yīng)用，僅僅因為兩個或三個更改一起顯示出轉(zhuǎn)化率的提高并不意味著其中一個不會單獨表現(xiàn)更好。
測試諸如轉(zhuǎn)化率之類的有形事物不僅可以幫助您的客戶或企業(yè)，還可以為您的設(shè)計和創(chuàng)意決策賦予新的目的。當(dāng)您有硬數(shù)據(jù)來說明為什么它們是客戶或項目的好選擇時，推動您的創(chuàng)意決策容易得多。這些數(shù)據(jù)將為我們提供更多與客戶或市場營銷人員溝通的依據(jù)，這對設(shè)計的創(chuàng)意都是有好處的。如果說從事十多年網(wǎng)站建設(shè)工作對我們有什么啟發(fā)的話，那就是在創(chuàng)造力和技術(shù)上的不斷更新，但它很難確定是否有效。因此最重要的是，客觀的成功衡量標(biāo)準(zhǔn)可以使我們和我們的客戶確信自己在做正確的事。

分享標(biāo)題：成都如何通過轉(zhuǎn)化來衡量您網(wǎng)站建設(shè)的成功？
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