社會(huì)化媒體的運(yùn)營(yíng)需要堅(jiān)持，需要和用戶互動(dòng)，保持用戶黏性。但是在和粉絲的對(duì)話當(dāng)中，“互動(dòng)”并非內(nèi)容，內(nèi)容的主題需要企業(yè)制定相關(guān)策略。上個(gè)月眾企業(yè)藍(lán)V調(diào)戲成都女作家莊雅婷的事件當(dāng)中，碧浪迅速反應(yīng)，順勢(shì)制定在微博上和粉絲的對(duì)話策略，贏得關(guān)注。

當(dāng)企業(yè)（或非盈利組織）開(kāi)始使用社會(huì)化媒體作為推廣手段，他們往往用“小對(duì)話”先試試水—對(duì)粉絲的留言禮貌回應(yīng)，對(duì)捐獻(xiàn)者和贊助商表示感謝，對(duì)顧客的支持盡快回復(fù)，并且在網(wǎng)絡(luò)上積累自己的品牌價(jià)值。

但是，從“小對(duì)話”模式跳出來(lái)似乎不容易—粉絲以及所在社區(qū)更希望看到關(guān)于組織和品牌有價(jià)值的討論，而企業(yè)卻忽略了這點(diǎn)。

幾個(gè)月過(guò)去了，企業(yè)對(duì)社會(huì)化媒體失望：“為什么它并沒(méi)有給我們的產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)帶來(lái)明顯的提升呢？。最后，企業(yè)也逐漸失去耐性，不如從前天天和粉絲交流了。而社會(huì)化媒體的運(yùn)營(yíng)人員也心存疑問(wèn)：“我們每天在網(wǎng)絡(luò)上堅(jiān)持和粉絲互動(dòng)交流，難道這還不夠嗎？”

關(guān)于“參與”

咱們來(lái)想想這個(gè)問(wèn)題：

在社會(huì)化媒體上，如果你是企業(yè)人，你打算和你的顧客聊什么？

也許你會(huì)動(dòng)用大量資源，去建立和完善博客；然后也花幾個(gè)星期去更新內(nèi)容，回應(yīng)一下粉絲。但是在回答這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，你會(huì)不會(huì)也有點(diǎn)迷惑：“嗯……我們和粉絲互動(dòng)，并且會(huì)一一回答他們的問(wèn)題。這難道不算是參與嗎？”

參與不僅僅是“小對(duì)話”

參與，并不僅僅是回復(fù)和互動(dòng)。越來(lái)越多企業(yè)意識(shí)到這一點(diǎn)了。

美國(guó)癌癥協(xié)會(huì)在社會(huì)化媒體上制定了一個(gè)有趣的對(duì)話策略：“讓世界上更多人能過(guò)上生日”，這個(gè)主題傳遞著有意義的信息，使整個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)都能參與其中—因?yàn)樗|動(dòng)了我們的內(nèi)心：“希望能夠慶祝生活的點(diǎn)滴快樂(lè)”

S.O.S（Share Our Strength）同樣也制定了一個(gè)非常有吸引人的對(duì)話策略。“在2015年之前消除兒童饑餓”， 通過(guò)這個(gè)主題，S.O.S很完整地詮釋了它們的使命，而且這個(gè)使命揭示了我們面臨的問(wèn)題非常緊急，需要大家共同關(guān)注。

“Epic Change”這個(gè)組織的對(duì)話策略則是“感恩”—在他們的平臺(tái)上，說(shuō)的更多是如何通過(guò)宣揚(yáng)感恩來(lái)創(chuàng)造歷史， 而非這個(gè)組織是一個(gè)怎么樣的組織，以及為什么要捐錢給這個(gè)組織。

制定一個(gè)對(duì)話策略

下面一些建議有助于我們?yōu)槠髽I(yè)制定在社會(huì)化媒體的對(duì)話策略。

1#了解他們?yōu)槭裁促?gòu)買你的產(chǎn)品

企業(yè)要了解跟價(jià)格或者產(chǎn)品功能無(wú)關(guān)的要素。比方說(shuō)，我買iPod是因?yàn)樗軌蜃屛铱雌饋?lái)更酷。

2#了解他們?yōu)槭裁锤嬖V朋友

比方說(shuō)我告訴我的朋友關(guān)于foursquare的事情，因?yàn)檫@樣讓我看起來(lái)很懂潮流。

3#了解什么會(huì)使他們參與會(huì)話

他們?cè)诰€上討論的，企業(yè)是不是的聽(tīng)到了呢？

4#和老板聊聊

試著讓老板們理解，為什么社會(huì)化媒體的運(yùn)營(yíng)人員每天早上8點(diǎn)半就到了公司。

5#和顧客聊聊

和他們喝一杯咖啡，多點(diǎn)了解他們一整天的生活，這時(shí)聆聽(tīng)比你口若懸河地推銷你的產(chǎn)品更重要。

6#聆聽(tīng)

現(xiàn)在是一個(gè)全民平等對(duì)話的時(shí)代，而聆聽(tīng)尤其重要。

7#不趨同

在和粉絲的對(duì)話中，想想如何突出你的內(nèi)容。 可以參考綠色和平。

8#尋找方向

找找對(duì)你們感興趣的博主，了解他們是怎么談?wù)撃愕漠a(chǎn)品的，了解他們博客的讀者的參與程度是怎樣的。

9#計(jì)劃

多和其他同事聊聊，聽(tīng)聽(tīng)他們的意見(jiàn)。理清楚哪些對(duì)話是重要的，并且籌劃怎么樣開(kāi)始。

10#態(tài)度真誠(chéng)

如果你是真誠(chéng)的，你的粉絲是會(huì)知道的。在制定策略中，企業(yè)應(yīng)該要重視這一點(diǎn)。

寫在最后的話：

目前市面上有不少關(guān)于指導(dǎo)企業(yè)如何運(yùn)營(yíng)微博或SNS的書，非常強(qiáng)調(diào)“互動(dòng)”、“平等”“及時(shí)”等等原則。但社會(huì)化媒體并不盡是“客服”的角色—處理顧客的抱怨、回復(fù)疑問(wèn)等。不妨跳出這些書的條條框框，使用社會(huì)化媒體制定有趣的主題，主導(dǎo)一種與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)相協(xié)調(diào)的文化。

本文編譯自：@何荷HoHo