1.心愿清單者
首先是“有太多東西我想要又要不起”的問(wèn)題。這種模式最常見(jiàn)于婦女和電子商務(wù)網(wǎng)站。訪(fǎng)問(wèn)者投入許多時(shí)間和精力來(lái)仔細(xì)挑選她想要的商品，把它們放進(jìn)她的購(gòu)物車(chē)。但問(wèn)題是，她從不進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。
什么造成這種行為?
不像“現(xiàn)實(shí)”購(gòu)物車(chē)，在線(xiàn)購(gòu)物車(chē)會(huì)促進(jìn)擁有的感覺(jué)，因?yàn)橛脩?hù)可以在任意時(shí)間添加和移除商品，并且即使訪(fǎng)問(wèn)者離開(kāi)網(wǎng)站這些商品也會(huì)留在購(gòu)物車(chē)?yán)?。她可以任意時(shí)間打開(kāi)購(gòu)物車(chē)并瀏覽她的虛擬財(cái)產(chǎn)。所有這些想要的商品都在她自己的個(gè)人購(gòu)物車(chē)?yán)?，在她每次進(jìn)入網(wǎng)站時(shí)等著她，這樣她就幾乎覺(jué)得她擁有它們。而這對(duì)她買(mǎi)不起它們的情況構(gòu)成一種安慰。
怎樣影響購(gòu)買(mǎi)決定?
鼓勵(lì)這種心愿清單者完成購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)方法是，在訪(fǎng)問(wèn)之間對(duì)她購(gòu)物車(chē)?yán)锏囊粌蓚€(gè)商品進(jìn)行打折，然后以彈出窗口宣布“今天是你的幸運(yùn)日，你挑選的商品在特價(jià)出售?！边@種出人意料的個(gè)人打折有助于加強(qiáng)希望的想法偏向——我們心里所愿影響我們心里所想。它給顧客這樣的感覺(jué)，“上天在給我暗示，我應(yīng)該買(mǎi)這件產(chǎn)品。”
2.品牌向訪(fǎng)問(wèn)者
這是種只關(guān)心跟上每個(gè)人都在談?wù)摰淖钚鲁绷鞯脑L(fǎng)問(wèn)者。他的購(gòu)買(mǎi)決定只基于被贊譽(yù)為頂級(jí)品牌的產(chǎn)品，他注意力的焦點(diǎn)直接放在產(chǎn)品的感性化特征上，如顏色、配飾和吸引人的圖像。他的在線(xiàn)交互集中于把玩產(chǎn)品，變換它的顏色，以及檢驗(yàn)?zāi)芴砑由纤牟煌滹棥?
什么造成這種行為?
品牌向訪(fǎng)問(wèn)者就是我們叫作即興購(gòu)買(mǎi)者的人。引發(fā)他購(gòu)買(mǎi)的東西是感性化激勵(lì)物，這也是為什么他試完不同的顏色和配飾，來(lái)想象擁有這件產(chǎn)品是什么樣的感覺(jué)。理性參量如價(jià)格、實(shí)用性和使用便利性在他的購(gòu)買(mǎi)決定中被給予較少比重。他用非理性的自我滿(mǎn)足來(lái)取代邏輯性的后續(xù)消費(fèi)活動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)既不具功能性又不必要的商品。
怎樣影響購(gòu)買(mǎi)決定?
成功的產(chǎn)品頁(yè)面是那些知道如何與客戶(hù)的感性系統(tǒng)溝通并保持一定程度的激勵(lì)的頁(yè)面。為促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，產(chǎn)品信息應(yīng)該被藏在按鈕后面(并且因此只能“應(yīng)要求”獲取，而不是主動(dòng)地強(qiáng)加于訪(fǎng)問(wèn)者)。另外，網(wǎng)站應(yīng)該開(kāi)發(fā)這種感性系統(tǒng)的傾向來(lái)對(duì)細(xì)微提示作出反應(yīng)，利用刺激物，如多彩、吸引人的圖象，來(lái)引發(fā)感性激勵(lì)。這能讓品牌向訪(fǎng)問(wèn)者只因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品給他的感覺(jué)就購(gòu)買(mǎi)它，而不是閱讀也許會(huì)導(dǎo)致他對(duì)購(gòu)買(mǎi)再次思考的過(guò)于詳細(xì)的信息。
3.理性訪(fǎng)問(wèn)者
另一面是理性訪(fǎng)問(wèn)者，他們的兩步購(gòu)買(mǎi)決定過(guò)程是
(a)拒絕不滿(mǎn)足她最重要的標(biāo)準(zhǔn)——通常是價(jià)格——的選項(xiàng)
(b)使用成本/收益分析來(lái)從留下的備選中挑選。
什么造成這種行為?
理性訪(fǎng)問(wèn)者覺(jué)得他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中必須依賴(lài)客觀(guān)觀(guān)察和現(xiàn)實(shí)分析。他們尋求邏輯論點(diǎn)作為行動(dòng)基礎(chǔ)。例如，他們不會(huì)只因?yàn)椤笆菚r(shí)候換我們的車(chē)了，我們已經(jīng)買(mǎi)了它5年了”就替換他們性能良好的汽車(chē)。他們需要堅(jiān)實(shí)的論點(diǎn)來(lái)支撐行為。主觀(guān)想法和感情在他們的決策過(guò)程中沒(méi)有位置。
怎樣影響購(gòu)買(mǎi)決定?
你的網(wǎng)站必須支持理性訪(fǎng)問(wèn)者的決策過(guò)程，提供她作精打細(xì)算的決定所需要的所有信息。例如，一個(gè)電信網(wǎng)站會(huì)提供關(guān)于不同手機(jī)的比對(duì)特征(屏幕尺寸、分辨率、重量等)的極其詳細(xì)的信息。這樣顧客會(huì)覺(jué)得她是在做最明智的決定。
4.大化者
這種顧客執(zhí)迷于從所有可用的選項(xiàng)中做出絕對(duì)最好的決定。他要讀遍從頁(yè)面頂部到底部所列出的每個(gè)產(chǎn)品，并且只有在那時(shí)才對(duì)他的選擇感到足夠舒服。不管它是5萬(wàn)美元的車(chē)子還是5美元的二手CD，大化者在看完每個(gè)選項(xiàng)之前是不能下定決心的。
什么造成這種行為?
大化者極度擔(dān)心做出糟糕的購(gòu)買(mǎi)決定。實(shí)際上，很多時(shí)間里，他因焦慮變得如此購(gòu)買(mǎi)不能以至于不買(mǎi)任何東西——并且即使當(dāng)他買(mǎi)了，他通常對(duì)他的決定還是覺(jué)得有點(diǎn)沮喪。要記住這種決定甚至不一定得是基于效用大化;它會(huì)以外觀(guān)、安全特征或任何其它的標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)。
怎樣影響購(gòu)買(mǎi)決定?
對(duì)多個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站上的訪(fǎng)問(wèn)者行為的觀(guān)察顯示，當(dāng)面對(duì)大量選項(xiàng)時(shí)，大化者不可避免地變得沮喪并不作購(gòu)買(mǎi)地離開(kāi)網(wǎng)站。因此，網(wǎng)站必須機(jī)智地限制呈現(xiàn)給大化者的選項(xiàng)的數(shù)量，使用諸如過(guò)濾，每排限制五個(gè)商品，并提供一個(gè)默認(rèn)或“建議”購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)方法。
5.滿(mǎn)足者
這是大化者的反面：這類(lèi)顧客選擇第一個(gè)滿(mǎn)足她最低或即刻需求的產(chǎn)品。我們看到這些訪(fǎng)問(wèn)者從頁(yè)面頂部開(kāi)始，向下滾動(dòng)，在找到她們的匹配物時(shí)就馬上停下并購(gòu)買(mǎi)，不管還有多少其它的選項(xiàng)可用。
什么造成這種行為?
對(duì)于滿(mǎn)足者，時(shí)間就是金錢(qián)。當(dāng)她可以用那時(shí)間做其它事時(shí)她不想浪費(fèi)時(shí)間尋找盡可能好的選項(xiàng)。所以她在她的標(biāo)準(zhǔn)滿(mǎn)足時(shí)就做出行動(dòng)。這不是說(shuō)她會(huì)接受中庸;她的標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際上可能非常高。但一旦她找到滿(mǎn)足它們的一個(gè)選項(xiàng)，她就滿(mǎn)足了。
怎樣影響購(gòu)買(mǎi)決定?
幫助一名滿(mǎn)足者的一個(gè)有效方法是過(guò)濾，這讓她能向下探究與她的需求最相關(guān)的選項(xiàng)。實(shí)體店有客服代表對(duì)她說(shuō)：“告訴我你需要什么顏色和尺寸，我會(huì)拿給你?！倍@則是數(shù)字版的等價(jià)物。零售網(wǎng)站也許也可以按牌子、用途或情緒(浪漫、性感或俏皮)來(lái)安排他們的列表。
6.猶豫者
猶豫者填完在線(xiàn)注冊(cè)表或者把想要的商品放置進(jìn)購(gòu)物車(chē)，卻在行為召喚(CTA)按鈕前猶豫了。他然后花大量時(shí)間點(diǎn)擊不同的按鈕，在CTA上懸著，就好像他在等著這個(gè)網(wǎng)站說(shuō)服他點(diǎn)擊。
什么造成這種行為?
最可能在網(wǎng)上購(gòu)物行為中造成猶豫的性格特點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)避免。這種猶豫者試圖避免對(duì)做出錯(cuò)誤決定的后悔，常被豐富的選擇弄亂，并且對(duì)他生活中的每個(gè)方面都難以抉擇。
怎樣影響購(gòu)買(mǎi)決定?
猶豫者需要所能得到的所有獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。他必須完全確信他在做正確的決定。這要求持續(xù)的反饋和認(rèn)可以回應(yīng)他作的每一小步。這樣做的一個(gè)方法是使用積極向的話(huà)語(yǔ)。例如，訂閱頁(yè)面或許可以用“選擇Forbes你做了一個(gè)很棒的決定”或“你離加入我們的高級(jí)會(huì)員只有一步之遙”來(lái)歡迎他，而不是大多數(shù)網(wǎng)站使用的中性語(yǔ)言。積極的話(huà)語(yǔ)具有持續(xù)影響，所以猶豫者從鼓勵(lì)性反饋中得到的感覺(jué)會(huì)把整個(gè)體驗(yàn)放在樂(lè)觀(guān)的光亮下，讓他對(duì)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程感覺(jué)良好。同樣，網(wǎng)站設(shè)計(jì)應(yīng)該限制他再思考他的決定的機(jī)會(huì)。這可以通過(guò)減少結(jié)賬頁(yè)面的數(shù)量，或通過(guò)一旦這個(gè)過(guò)程開(kāi)始就移除返回前頁(yè)的能力來(lái)達(dá)到。

名稱(chēng)欄目：不同用戶(hù)類(lèi)型的網(wǎng)站設(shè)計(jì)對(duì)策
標(biāo)題URL：http://jinyejixie.com/news36/147136.html

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