“小程序+輕社交+微電商”這種將社交流量與電商結(jié)合的購(gòu)物模式，通過(guò)社交關(guān)系的裂變既能讓信息更快地觸達(dá)用戶，同時(shí)朋友或者達(dá)人的背書又讓用戶更能夠產(chǎn)生信任，放心購(gòu)買，這個(gè)是社交電商的宗旨。

作者｜齊朋利

拼多多是2017年度最讓人驚喜的電商商城平臺(tái)之一。

在《2016年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》中，天貓與京東曾一度統(tǒng)治了超過(guò)電商市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額，拼多多僅以0.2%的份額位列第十。但到了2017年12月，根據(jù)獵豹發(fā)布的最新電商APP數(shù)據(jù)，拼多多周活躍滲透率超過(guò)天貓、京東，僅次于手機(jī)淘寶，名列所有電商APP的第二位，用戶數(shù)更是超過(guò)3億人。

這個(gè)以特賣起家的電商商城平臺(tái)利用微信社交生態(tài)和小程序在巨頭環(huán)伺中撕開(kāi)了一個(gè)口子，成為中國(guó)電商領(lǐng)域里不可忽視的一極。

2017年度電商類App排行榜

相比聚劃算、唯品會(huì)等特賣平臺(tái)，誕生于2015年9月的拼多多在特賣工具上并沒(méi)太大創(chuàng)新，而且其誕生不久就開(kāi)始面臨移動(dòng)電商用戶增長(zhǎng)紅利期已過(guò)的境地。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2016年和2017年移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)占網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的占比分別為66.2%和70.6%，雖然移動(dòng)電商App用戶仍在增長(zhǎng)，但速度不可避免地開(kāi)始趨緩。

但以微信為代表的社交平臺(tái)上巨大的流量為拼多多提供了社交電商的新土壤，通過(guò)在微信小程序里利用拼團(tuán)、團(tuán)購(gòu)等行為實(shí)現(xiàn)社交關(guān)系鏈的裂變營(yíng)銷，拼多多小程序上線半年訪問(wèn)量就過(guò)億，吸納了一批以三線及以下城市為代表的對(duì)價(jià)格敏感且缺乏PC電商購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的增量用戶。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)去年11月末的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，拼多多有接近65%的用戶分布在三線及以下城市，一線城市用戶占比僅為7.56%。

和拼多多情況類似的還有女王的新款，這家以女裝特賣為標(biāo)志的新興電商商城平臺(tái)通過(guò)微信小程序獲得了超過(guò)千萬(wàn)的用戶，這些用戶7成以上都是30歲到50歲之間的分布在三四線城市的中年女性。除了通過(guò)小程序上的拼團(tuán)裂變工具獲取淘寶京東之外的增量用戶，小程序相比H5網(wǎng)頁(yè)的更好的體驗(yàn)更大大提高了轉(zhuǎn)化率。

蘑菇街和貝貝網(wǎng)便是受益者，蘑菇街女裝精選小程序在去年雙十一期間成交總額達(dá)到平日日均GMV的657.6%，小程序內(nèi)用戶購(gòu)買成功率更高出App 16%。貝貝網(wǎng)用戶則在2017年9月突破了1億，貝貝集團(tuán)社群運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人劉婧表示，“2017年，社群、小程序等立足于微信生態(tài)的產(chǎn)品在提升貝貝母嬰滲透率上功不可沒(méi)?！?/p>

除了社交電商商城平臺(tái)，小程序也為于小戈、黎貝卡、小小包麻麻等內(nèi)容創(chuàng)作方提供了公眾號(hào)之外更好的變現(xiàn)工具。其中SEE小電鋪是目前大的小程序電商商城平臺(tái)之一，SEE小電鋪和自媒體合作推出了4000個(gè)電商小程序，覆蓋美妝、家居、零食等類目，SKU超過(guò)4000個(gè)。今年1月，SEE小電鋪完成千萬(wàn)美元C輪融資。

有贊聯(lián)合創(chuàng)始人蝎子談到，最早的電商流量入口是天貓、淘寶和京東，但是微信生態(tài)圈的流量遠(yuǎn)超之前的流量入口。蘑菇街小程序負(fù)責(zé)人王飛也談到，淘寶和京東是貨架電商的產(chǎn)物，是把所有的流量通過(guò)采集的方式引到App。目前用戶則都散落在微信群、公眾號(hào)以及朋友圈里?！皼](méi)有中心化的場(chǎng)景讓用戶找到商品，是我們非常頭疼的問(wèn)題，怎么從貨架電商轉(zhuǎn)到社交電商的課題，我們一直在探索。”

去年12月，SEE小店鋪創(chuàng)始人兼CEO萬(wàn)旭成在演講中提到，當(dāng)前淘寶京東等傳統(tǒng)電商加起來(lái)月活近5億，微信月活則有近10億，“未來(lái)電商是10億減去5億，5億新用戶，這些人能夠用微信就有獨(dú)立生活能力，他們?cè)谀睦镔I東西？他們買什么？這是我們的空間?！倍?a target="_blank">小程序無(wú)疑將是這個(gè)空間與藍(lán)海里最重要的工具。

所有的電商都應(yīng)該做小程序

雖然小程序早在2017年1月9日就已經(jīng)正式推出，但經(jīng)歷了初期對(duì)小程序的好奇之后，包括拼多多、蘑菇街等大多數(shù)平臺(tái)都是在2017年4月份之后才開(kāi)始正式在小程序發(fā)力的。這是因?yàn)樵?017年4月，小程序開(kāi)放了“長(zhǎng)按識(shí)別二維碼進(jìn)入小程序”的功能，這是小程序獲得重要流量入口的開(kāi)始。

根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，開(kāi)放這一功能后，小程序用戶數(shù)由4月的1000萬(wàn)激增到5月的2500萬(wàn)，這一增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于之前三個(gè)月。

拼多多小程序正式上線是2017年5月。創(chuàng)辦拼多多之前，黃崢還在2015年4月推出了拼好貨。拼多多和拼好貨都是黃崢要發(fā)力社交電商的不同產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)黃崢看到了社交平臺(tái)流量非常大，他認(rèn)為社交與電商結(jié)合是一個(gè)趨勢(shì)。發(fā)力社交電商之初，黃崢與騰訊聯(lián)系便很緊密，騰訊曾跟投了拼多多B輪和拼好貨C輪融資。

2016年9月，拼好貨、拼多多宣布合并，黃崢擔(dān)任新公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官。拼多多運(yùn)作模式主要是用戶發(fā)起家人與朋友的拼單，以優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)買包括海淘、數(shù)碼電器、食品飲料、水果生鮮在內(nèi)的商品。任何企業(yè)和個(gè)人都可以通過(guò)上傳企業(yè)證照或相應(yīng)證件信息入駐拼多多，不收取任何費(fèi)用，只需繳納對(duì)應(yīng)品類保證金。

拼多多創(chuàng)始人 黃崢

在拼多多平臺(tái)上，有著秒殺、紅包、9塊9特賣、拼團(tuán)等諸多電商營(yíng)銷工具，工具并不是拼多多與其他特賣平臺(tái)大的不同。黃崢曾談到，過(guò)去的電商主要以搜索為導(dǎo)向，是物以類聚的電商，拼多多則是人以群分的電商。“我們會(huì)觀察消費(fèi)者當(dāng)前處于什么樣的階段，是先滿足他們的性價(jià)比需求，還是其生活樂(lè)趣?！?/p>

在2017年6月的采訪中，黃崢表示，未來(lái)的電商會(huì)契合在不用場(chǎng)景里，小程序正好滿足了短時(shí)長(zhǎng)但是又高頻的應(yīng)用場(chǎng)景的需求。同時(shí)相比純內(nèi)容形式的普通文章，電商產(chǎn)品需要更復(fù)雜的內(nèi)容展現(xiàn)形式。小程序提供了更豐富的界面，不論是圖片展現(xiàn)還是互動(dòng)方式，都比原來(lái)的H5網(wǎng)頁(yè)更流暢。

“小程序是一個(gè)普適性工具，我認(rèn)為所有的電商都應(yīng)該做小程序。”黃崢說(shuō)。

專注于時(shí)尚女性消費(fèi)者的電商商城平臺(tái)蘑菇街也在2017年5月開(kāi)始布局小程序。蘑菇街小程序負(fù)責(zé)人王飛談到，蘑菇街從5月末開(kāi)始籌劃小程序，由于是當(dāng)時(shí)第一個(gè)把電商商城平臺(tái)完整移植到小程序上的公司，“我們發(fā)現(xiàn)微信小程序開(kāi)放出來(lái)的很多工具并不能完全滿足我們的需求，當(dāng)時(shí)還跑到微信辦公室跟微信做溝通交流?！?/p>

2017年6月底，蘑菇街女裝精選小程序發(fā)布上線。由于當(dāng)時(shí)小程序能力尚不完善，蘑菇街女裝精選相比APP也做了一些改變。比如蘑菇街App里有很多內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)的部分，但基于那時(shí)小程序的能力如果這樣設(shè)計(jì)反而會(huì)更低效。“所以我們就把蘑菇街原先APP的長(zhǎng)圖短視頻直播的內(nèi)容在一期小程序上全部砍掉，小程序就做簡(jiǎn)單的貨架，讓用戶進(jìn)來(lái)第一感覺(jué)就知道我賣什么東西，折扣多大力度?！?/p>

這與拼多多小程序的思路是一致的。拼多多上線之初也以輕快為首要定位，除了海淘這一大板塊，包括限時(shí)秒殺、超值大牌、免費(fèi)試用以及拼多多開(kāi)團(tuán)浮動(dòng)通知欄在內(nèi)的拼多多App中原有的功能版塊，拼多多小程序中并未予以保留。

到2017年7月，拼多多小程序DAU開(kāi)始過(guò)百萬(wàn)。蘑菇街女裝精選小程序則在7月21日上線了直播功能，這是當(dāng)時(shí)第一個(gè)具有直播功能的小程序。王飛曾表示，這種內(nèi)容和主播粉絲高度互動(dòng)，產(chǎn)生購(gòu)物場(chǎng)景、沖動(dòng)消費(fèi)的形態(tài)是社交環(huán)境下做電商非常有益的嘗試。

在蘑菇街女裝精選小程序設(shè)計(jì)思路上，蘑菇街一方面希望能夠足夠快速讓用戶體驗(yàn)正向逆向的購(gòu)物閉環(huán)，另一方面則希望獲得更多新增用戶。后者的實(shí)現(xiàn)主要依托拼團(tuán)、直播等社交化的營(yíng)銷手段在微信的關(guān)系鏈裂變來(lái)獲取更多的新用戶。

蘑菇街App上拼團(tuán)的比例并不大，蘑菇街女裝精選小程序拼團(tuán)入口足夠明顯?！拔覀?cè)贏pp里希望用戶體驗(yàn)內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)能力，在小程序里我們希望能夠快速裂變發(fā)展新用戶。小程序里商品會(huì)結(jié)合在微信快速裂變的訴求，給用戶提供高性價(jià)比的百貨、家具、零食等商品，幫助用戶快速拼團(tuán)和成團(tuán)，這是對(duì)拼團(tuán)的強(qiáng)化?！?/p>

拼團(tuán)對(duì)于裂變新客是非常有效的

進(jìn)入2017年下半年，微信官方在小程序能力開(kāi)放上的步伐進(jìn)一步加快。在2017年8月，小程序可關(guān)聯(lián)公眾號(hào)達(dá)到50個(gè)，9月微信搜索框新增小程序快捷入口，10月小程序的多媒體能力得到了進(jìn)一步升級(jí)，而在11月，微信開(kāi)放了小程序內(nèi)嵌網(wǎng)頁(yè)的能力，并推出了微信小店小程序。

伴隨著一系列能力的開(kāi)放，蘑菇街女裝精選小程序在上線 4個(gè)月后就獲得了 7000 萬(wàn)安裝用戶，并轉(zhuǎn)化了2000 萬(wàn)新購(gòu)買用戶。蘑菇街單件商品經(jīng)微信分享后高裂變購(gòu)買人數(shù)超過(guò)10萬(wàn)，小程序新客成交占比達(dá)到蘑菇街App的 4.2倍。

蘑菇街女裝精選小程序的直播功能也表現(xiàn)良好，曾有主播在蘑菇街單場(chǎng)銷售2個(gè)小時(shí)賣出電商交易額300多萬(wàn)，這個(gè)記錄至今沒(méi)有人打破。蘑菇街女裝精選小程序新客占比是App的 4.75倍，有主播的直播間復(fù)購(gòu)率高超過(guò)了90% 。

蘑菇街小程序直播

拼多多小程序上線半年后也獲得了高達(dá)上億的用戶。在2017年雙11期間，拼多多在小程序上開(kāi)展了搶5億紅包、集麻將分紅包活動(dòng)以及邀請(qǐng)4位好友即可瓜分50元紅包等營(yíng)銷活動(dòng)，這使得拼多多小程序在雙11期間的DAU達(dá)到近千萬(wàn)。

對(duì)于蘑菇街女裝精選小程序取得的成績(jī)，王飛承認(rèn)入選微信九宮格為蘑菇街女裝精選小程序帶來(lái)了很多用戶，“但蘑菇街女裝精選小程序流量很大一部分是拼團(tuán)營(yíng)銷工具帶來(lái)的，7成以上的新客都是通過(guò)裂變拉伸過(guò)來(lái)的，不是九宮格直接帶來(lái)的。這說(shuō)明拼團(tuán)這種營(yíng)銷手段對(duì)于我們平臺(tái)老帶新，裂變新客還是非常有效的?！?/p>

除了拼多多、蘑菇街，貝貝拼團(tuán)、折800、卷皮折扣等一批特賣網(wǎng)站都利用小程序取得了不錯(cuò)的成績(jī)。在特賣網(wǎng)站之外，原本依托公眾號(hào)做內(nèi)容電商的內(nèi)容創(chuàng)作者也紛紛將小程序電商視作下一個(gè)方向。

2017年5月，SEE在首屆自媒體電商大會(huì)上發(fā)布了SEE小電鋪小程序。SEE小電鋪支持24小時(shí)的人工智能客服助手并可以自動(dòng)識(shí)別文章商品，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)選品上架。在2017年雙11期間，SEE小電鋪組織了500個(gè)自媒體、500個(gè)微信群、500個(gè)品牌做了微信“雙11”，最終銷售額比之前三個(gè)月的銷售額加起來(lái)還高。

目前小電鋪已經(jīng)和自媒體合作推出可4000個(gè)電商小程序，整個(gè)SKU有數(shù)萬(wàn)個(gè)，觸達(dá)用戶也是千萬(wàn)級(jí)別，平臺(tái)月訂單數(shù)量超百萬(wàn)單。在SEE小電鋪推出初期，自媒體小電鋪90%的交易還是來(lái)自公眾號(hào)導(dǎo)流，但隨著小程序能力不斷釋放，目前自媒體小電鋪流量50% 來(lái)自公眾號(hào)導(dǎo)流，剩下50% 來(lái)自于小程序各個(gè)入口場(chǎng)景。

時(shí)尚博主于小戈在2016年末曾推出類似消費(fèi)版知乎的App iDS大眼睛，但用了一年半時(shí)間投入了上百萬(wàn)做推廣，App用戶仍然只有70萬(wàn)。2017年6月，于小戈推出iDS大眼睛小程序很快就獲得了超過(guò)120萬(wàn)的用戶。2017年8月，于小戈推出“大眼睛買買買商店”，到2017年11月，兩款電商小程序單日GMV突破100萬(wàn)，日訂單量達(dá)到2800單以上，閱讀轉(zhuǎn)化率提升500%。

女王的新款最早也是利用公眾號(hào)做內(nèi)容電商，但面臨著兩個(gè)問(wèn)題。“一個(gè)是在圖文里插一個(gè)很丑的二維碼整體都很丑。另外一個(gè)是打開(kāi)率的問(wèn)題，必須要打開(kāi)長(zhǎng)按二維碼識(shí)別進(jìn)入或者閱讀原文才能進(jìn)入。有了小程序之后，可以在公眾號(hào)內(nèi)容里插小程序卡片，這大大提高了打開(kāi)率。”女王的新款聯(lián)合創(chuàng)始人鄭躍斌談到。

目前女王的新款公眾號(hào)、訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)加起來(lái)有超過(guò)6000萬(wàn)的粉絲。通過(guò)與公眾號(hào)關(guān)聯(lián)，女王的新款小程序到2017年11月累計(jì)用戶已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)。日均打開(kāi)次數(shù)是120萬(wàn)次以上，日新增用戶20萬(wàn)以上，日均訪問(wèn)人數(shù)50萬(wàn)以上。

鄭躍斌談到，女王的新款月活用戶96%是女性，7成以上是30歲到50歲之間的中年女性。這些用戶多數(shù)分布在三四線城市。針對(duì)用戶群體特征，女王的新款使用了砍價(jià)邀請(qǐng)、紅包接龍等營(yíng)銷手法?！拔覀兺瞥鲞^(guò)一元搶收腹褲，收腹褲正是阿姨用戶需要的，兩萬(wàn)條兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)迅速被搶完，吸引了將近30萬(wàn)的新用戶。”

女王的新款小程序

鄭躍斌提到，“三四線城市應(yīng)該是新用戶主要來(lái)源增勢(shì)迅猛的一個(gè)地方，五六線城市，小城鎮(zhèn)基本還未處于太大發(fā)掘的狀態(tài)，可以預(yù)期在幾年內(nèi)有非常大的發(fā)展空間，這也是女王的新款瞄準(zhǔn)的一個(gè)區(qū)域。”

“用新的手段去服務(wù)好我們的媽媽級(jí)別阿姨級(jí)別這些用戶很好。社交電商這種將社交流量與電商結(jié)合的購(gòu)物模式，通過(guò)社交關(guān)系的裂變既能讓信息更快的觸達(dá)用戶，同時(shí)朋友或者達(dá)人的背書又讓用戶更能夠產(chǎn)生信任，放心購(gòu)買。這個(gè)就是社交電商的宗旨?！?/p>

一半用戶在使用微信但沒(méi)有使用淘寶

截止今年1月，微信小程序上線總量已經(jīng)達(dá)到58萬(wàn)個(gè)。伴隨著去年年末小游戲的上線，微信小程序累計(jì)用戶在去年12月激增到4億。根據(jù)即速應(yīng)用發(fā)布的《2017-2018年微信小程序市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》，各類電商小程序的季度平均流量在2017年Q4期間迎來(lái)集中爆發(fā)階段，其中時(shí)尚類小程序增長(zhǎng)比達(dá)到323%。

同時(shí)微信小程序用戶在一、二線城市占比為50%，四線城市及以下占比高達(dá)31%。后者正是支撐以拼多多為代表的一批特賣電商小程序崛起的重要力量，用戶下沉并利用社交裂變將是這些電商商城平臺(tái)獲取更多用戶以及生存空間的重要策略。

小程序發(fā)展歷程

去年12月，貝貝集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO張良倫在演講中提到，當(dāng)前微信滲透率是淘寶滲透率的2倍，一半用戶在使用微信但是沒(méi)有使用淘寶，這些人絕大多數(shù)在四五線城市以及城鎮(zhèn)人群中。現(xiàn)在來(lái)看整個(gè)電商紅利就在于沒(méi)有被完全占領(lǐng)的四五線人群，這些人群消費(fèi)意識(shí)還沒(méi)有形成、品牌化還沒(méi)有形成。

“之前我們花很多錢推廣APP，標(biāo)準(zhǔn)打法就是從APP下載到激活到下單到復(fù)購(gòu)，但四五線城市的人還是不下載APP，他們覺(jué)得太麻煩了，裝一個(gè)支付寶、綁定一個(gè)銀行卡，還要做實(shí)名認(rèn)證，在他們看來(lái)這是很高難度的事情。但是這些人都安裝了微信，所以社交電商很好地完成了中國(guó)農(nóng)村電商本來(lái)應(yīng)該干的事情?！?/p>

但以拼多多為代表的以特賣和性價(jià)比為主打的社交電商商城平臺(tái)也一直面臨著產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題，而小程序的出現(xiàn)則有將這個(gè)問(wèn)題快速擴(kuò)大的可能。在阿里今年1月發(fā)布的《2017年知識(shí)產(chǎn)權(quán)年度報(bào)告》中就曾公開(kāi)點(diǎn)名淘寶網(wǎng)制售假貨商家向微信與“拼多多”等電商商城平臺(tái)轉(zhuǎn)移。

拼多多則在前不久發(fā)布《2017拼多多消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年報(bào)》予以回應(yīng)，其中談到過(guò)去一年拼多多主動(dòng)下架1070萬(wàn)件疑似侵權(quán)商品，全年攔截4000萬(wàn)條侵權(quán)鏈接。同時(shí)拼多多宣布將設(shè)立1.5億消費(fèi)者保障基金，將先行墊付幫助用戶維權(quán)。

除了假貨，除了頭部電商商城平臺(tái)和頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者，非頭部電商小程序的流量來(lái)源是電商小程序面臨的難題之一。而在1月4日，京東和美麗聯(lián)合集團(tuán)宣布組建合資公司，將在微信發(fā)現(xiàn)頻道的“購(gòu)物”入口建立電商商城平臺(tái)“微選”。這意味著未來(lái)電商小程序將會(huì)獲得一個(gè)中心化流量入口，非頭部電商小程序也將有更多機(jī)會(huì)。

在過(guò)去一年的時(shí)間里，電商是享受小程序紅利最明顯且最多的領(lǐng)域，小程序也另辟蹊徑地提升了拼多多、蘑菇街等電商商城平臺(tái)在電商領(lǐng)域的市場(chǎng)地位，并為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了新的領(lǐng)地和新的成長(zhǎng)路徑。由于拼多多、蘑菇街等平臺(tái)與騰訊聯(lián)系緊密，2018年微信電商生態(tài)可能會(huì)進(jìn)一步改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局并引發(fā)與阿里的戰(zhàn)爭(zhēng)。

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文章起源：http://jinyejixie.com/news36/101836.html

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