IP 一詞近年來(lái)很火，尤其在一些影視劇改編、跨界合作中屢見(jiàn)不鮮，電商領(lǐng)域也越來(lái)越多 IP 跨界合作的例子，在進(jìn)入正題之前，我們先了解下什么是 IP。 IP 即 intellectual property，也就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，比如大家所熟知經(jīng)典的漫威系列，又比如近期帶來(lái)無(wú)數(shù)話(huà)題的延禧攻略和如懿傳，IP 可能是一部小說(shuō)、動(dòng)漫、電影、游戲等等任意一種娛樂(lè)形態(tài)，或者一個(gè)人、一句話(huà)也有可能成為一個(gè) IP……
一、IP之于電商的價(jià)值 一個(gè)好的 IP 所具備的大價(jià)值是流量和內(nèi)容。
1. 流量 IP 自帶粉絲，當(dāng)我們跟某一個(gè) IP 合作，也就相當(dāng)于提前鎖定了一批固定的流量來(lái)源，而這些流量由于對(duì) IP 本身的忠誠(chéng)度和圈層文化的認(rèn)可，同時(shí)也會(huì)具備口碑發(fā)酵的效應(yīng)和自傳播能力，特別是在如今后流量時(shí)代，流量獲取成本變高，IP 的這種自帶流量的屬性會(huì)給運(yùn)營(yíng)活動(dòng)帶來(lái)顯著的天然優(yōu)勢(shì)。
2. 內(nèi)容 IP 的另一大價(jià)值是具備超強(qiáng)的內(nèi)容能力，并且是可衍生和可識(shí)別的?？勺R(shí)別即內(nèi)容擁有差異化和不可替代的價(jià)值，能夠聚合特定人群并在人群中產(chǎn)生社交貨幣的價(jià)值，在注意力稀缺的環(huán)境下，能夠更加輕松獲得消費(fèi)者的主動(dòng)關(guān)注?？裳苌鷦t意味著內(nèi)容的生命力，它并不是一成不變的，而是擁有無(wú)限可能性，能夠進(jìn)行再創(chuàng)作，用其他新的跨界元素源源不斷的產(chǎn)生新的內(nèi)容。
二、設(shè)計(jì)思路的變化 我們以往所接觸的電商活動(dòng)都是品牌、品類(lèi)、商品本身屬性出發(fā)，以促銷(xiāo)利益點(diǎn)來(lái)刺激用戶(hù)消費(fèi)，現(xiàn)在越來(lái)越多內(nèi)容化的活動(dòng)，不再局限于單一維度，而是更加多樣化的玩法和形式，通過(guò)內(nèi)容本身的價(jià)值來(lái)影響用戶(hù)，那么 IP 作為一種新的內(nèi)容形態(tài)，如何去探索更多娛樂(lè)+促銷(xiāo)的新玩法，是與常規(guī)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)最不一樣的地方。
1. 新的設(shè)計(jì)目標(biāo) 因?yàn)榈谌?IP 的加入，在前期定義設(shè)計(jì)目標(biāo)時(shí)需要綜合去考慮 IP、平臺(tái)、商家各自的訴求，以及如何互相影響實(shí)現(xiàn)共贏。 以「小黃人」為例，在電影上映期間，京東聯(lián)合影視在電影上映期間打造了 IP 特色活動(dòng)，對(duì)于京東來(lái)說(shuō)無(wú)非是想借助 IP 的熱度把流量吸引過(guò)來(lái)， 從而拉動(dòng)商家的銷(xiāo)量，對(duì)于電影本身來(lái)說(shuō)，則是通過(guò)活動(dòng)的曝光為自己宣傳造勢(shì)，觸達(dá)更多精準(zhǔn)人群拉升票房，由此，這個(gè)活動(dòng)的設(shè)計(jì)目標(biāo)是：挖掘 IP 價(jià)值并對(duì)售賣(mài)內(nèi)容進(jìn)行趣味包裝，通過(guò)特色購(gòu)物體驗(yàn)引導(dǎo)流量變現(xiàn)。
2. 核心設(shè)計(jì)策略 那么如何大化的利用 IP 價(jià)值進(jìn)行流量變現(xiàn)呢？經(jīng)過(guò)多次項(xiàng)目的實(shí)踐，我們總結(jié)了 IP類(lèi)活動(dòng)的核心設(shè)計(jì)策略：挖掘 IP 的內(nèi)容價(jià)值、內(nèi)容價(jià)值賦能售賣(mài)，最終達(dá)到1+1>2的效果。
三、挖掘IP的內(nèi)容價(jià)值 內(nèi)容價(jià)值決定設(shè)計(jì)方向，首先來(lái)看一下如何挖掘 IP 的內(nèi)容價(jià)值，通常會(huì)從以下維度切入：IP 的特征、內(nèi)核、粉絲訴求。
1. IP的特征 對(duì)于絕大多數(shù) IP 來(lái)說(shuō)，通過(guò)關(guān)鍵詞發(fā)散，再?gòu)睦锩嬲业交驓w納最有代表性、能夠快速讓人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的一個(gè)核心概念，基本上就能夠快速定位一個(gè)設(shè)計(jì)方向，在這里根據(jù)我們以往所接觸的 IP 類(lèi)型，簡(jiǎn)單梳理了一下可發(fā)散的一些維度，作為切入點(diǎn)。 以「小黃人」為例，通過(guò)關(guān)鍵詞發(fā)散，我們很快聚焦了小黃人大的特點(diǎn)在于它的萌：聲音萌、形象萌、動(dòng)作萌、故事萌、畫(huà)風(fēng)萌……由此，可以定位這次活動(dòng)的設(shè)計(jì)方向：主打小黃人萌物工廠(chǎng)的概念，進(jìn)行各種萌物的場(chǎng)景化包裝。
2. IP的精神內(nèi)核 另外一些特殊類(lèi)型的 IP，他們的特征可能不太明顯，又或者一些混合IP類(lèi)的活動(dòng)，發(fā)散出來(lái)的關(guān)鍵詞比較散很難統(tǒng)一歸納，那么在這種情況下需要進(jìn)一步深挖它內(nèi)在、抽象的價(jià)值。 以「正義聯(lián)盟」為例，按照前面的思路，我們對(duì)正義聯(lián)盟的故事背景做了一個(gè)了解，再針對(duì)里面的角色做了細(xì)致的梳理，但是發(fā)現(xiàn)內(nèi)容很散，比較難歸納可以指導(dǎo)后續(xù)設(shè)計(jì)的方向，所以，我們嘗試進(jìn)一步深挖，提煉了 IP 更多的共性和價(jià)值觀(guān)，由此，確定了整個(gè)活動(dòng)的設(shè)計(jì)方向：以實(shí)現(xiàn)英雄夢(mèng)為核心概念，包裝成為超級(jí)英雄故事線(xiàn)。 再例如，曾聯(lián)合了多個(gè)經(jīng)典 IP 打造的混合IP活動(dòng)，由于這些 IP 的背景都不同，甚至風(fēng)格、類(lèi)型也不同，所以，對(duì)針對(duì)每個(gè) IP 的特征進(jìn)行初步梳理后又進(jìn)一步提煉它們的人格特點(diǎn)，根據(jù)提煉的關(guān)鍵字將五個(gè) IP 包裝成五種人格/人生態(tài)度來(lái)引發(fā)用戶(hù)的價(jià)值認(rèn)同。
3. IP的粉絲訴求 除了從 IP 切入之外，還可以考慮從它們的粉絲入手，尤其是對(duì)于粉絲群體介定比較清晰的那類(lèi) IP，基于粉絲定位去思考目標(biāo)人群容易被什么內(nèi)容吸引，為了達(dá)成目標(biāo)他們可能會(huì)產(chǎn)生怎樣的行為和動(dòng)機(jī)，最后推導(dǎo)出設(shè)計(jì)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。 以「創(chuàng)造101」為例，作為一檔女團(tuán)選秀節(jié)目，主要粉絲群體為年輕90/00后女性，節(jié)目吸引點(diǎn)主要在于可以支持和看到喜歡的小姐姐們，粉絲會(huì)被小姐姐們的顏值、人設(shè)、才華所影響，并且在追星的過(guò)程中找到自己想成為的樣子，所以我們從粉絲的共情心理出發(fā)，打造出道資質(zhì)鑒定的互動(dòng)活動(dòng)，通過(guò)不同的人設(shè)設(shè)定來(lái)滿(mǎn)足粉絲的心理投射，讓粉絲找到共鳴從而引導(dǎo)消費(fèi)。
四、內(nèi)容價(jià)值賦能售賣(mài) 在確定大的設(shè)計(jì)方向后，如何進(jìn)一步將 IP 價(jià)值轉(zhuǎn)化成售賣(mài)價(jià)值？具體需要考慮三個(gè)層面：認(rèn)知層、內(nèi)容層、情感層。
1. 認(rèn)知層 價(jià)值變現(xiàn)的一步，首先是要把流量吸引進(jìn)來(lái)，那么就要有符合粉絲預(yù)期的主題概念和他們熟悉的視覺(jué)效果，來(lái)快速承接粉絲認(rèn)知。 以「環(huán)球奇遇日」為例，作為聯(lián)合環(huán)球旗下多款 IP 共同打造的活動(dòng)，在認(rèn)知層面上，視覺(jué)風(fēng)格直接還原了動(dòng)畫(huà)的畫(huà)風(fēng)，并且代入經(jīng)典角色形象，主題文案也直接呼應(yīng)了動(dòng)畫(huà)的這種奇幻、童趣的調(diào)性，達(dá)到快速的讓粉絲產(chǎn)生代入感的效果。
2. 內(nèi)容層 流量進(jìn)來(lái)之后，第二步是抓住粉絲的興趣瀏覽下去，就需要將 IP 價(jià)值和售賣(mài)維度重新創(chuàng)造新的內(nèi)容模塊。 以「正義聯(lián)盟」為例，我們把既有的授權(quán)品牌與 IP 價(jià)值屬性進(jìn)行組合，產(chǎn)生了新的英雄裝備內(nèi)容模塊。 同樣的方法也適用于其他類(lèi)型的 IP，在「王者出擊」活動(dòng)中，品牌與品類(lèi)分別與對(duì)應(yīng)的角色技能和裝備進(jìn)行匹配，包裝出新的內(nèi)容模塊。
3. 情感層 第三層也是核心層：情感層。對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)，為自己的興趣買(mǎi)單也從來(lái)都不是出于理性的考慮，所以，賣(mài)什么很重要，如何滿(mǎn)足粉絲的情感需要才是影響下單的關(guān)鍵。 以 IP 的名義去賣(mài)一些無(wú)關(guān)緊要的東西，粉絲當(dāng)然是不會(huì)買(mǎi)賬的，最理想的選品是與 IP 直接相關(guān)的周邊、聯(lián)名款、授權(quán)款等，但是現(xiàn)實(shí)情況是業(yè)務(wù)層面很難確保合作商品和種類(lèi)，那么就需要去挖掘與 IP內(nèi)在氣質(zhì)相符的品類(lèi)，以滿(mǎn)足粉絲的期望。 以「創(chuàng)造101」為例，由于這個(gè)活動(dòng)并沒(méi)有拿到深度合作的授權(quán)，所以在確定設(shè)計(jì)方向?yàn)槌龅罍y(cè)試后，根據(jù)五個(gè)主要人氣選手的人設(shè)和性格特征，再去挑選與他們氣質(zhì)匹配的商品，由此，更容易獲得粉絲的認(rèn)可而產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，事實(shí)證明，這種契合度高的選品方式也獲得了比較好的數(shù)據(jù)效果。 基于以上的一些項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出了 IP類(lèi)活動(dòng)的設(shè)計(jì)思路，以及設(shè)計(jì)思路的核心在于 IP 價(jià)值的挖掘，并利用 IP 價(jià)值進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)。
五、一些踩過(guò)的坑 以上，總結(jié)了在 IP 活動(dòng)中的方法思路，接下來(lái)，也想分享一下踩過(guò)的坑。
1. IP授權(quán)問(wèn)題 與 IP方合作大的問(wèn)題——授權(quán)，尤其是對(duì)于一些國(guó)外的 IP，對(duì)版權(quán)要求非常高，權(quán)益確認(rèn)晚、授權(quán)范圍界定模糊、素材限制大，每次都會(huì)十分困擾設(shè)計(jì)側(cè)。所以，針對(duì)不同授權(quán)程度的 IP，我們總結(jié)了不同的設(shè)計(jì)策略： 強(qiáng)授權(quán)——市場(chǎng)部深度合作 重點(diǎn)是 IP 完整度的呈現(xiàn)，大化利用 IP 來(lái)吸引粉絲，例如「環(huán)球奇遇記」； 弱授權(quán)——品牌合作 盡可能降低風(fēng)險(xiǎn)，還原 IP 形象和風(fēng)格，進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)作，例如「小黃人」； 無(wú)授權(quán)——蹭熱點(diǎn)類(lèi) 沒(méi)有授權(quán)意味著沒(méi)有素材，但是這種情況下的好處是沒(méi)有任何限制，設(shè)計(jì)可以重點(diǎn)發(fā)力在創(chuàng)意玩法層面，并且進(jìn)行新的風(fēng)格和 IP 的衍生創(chuàng)作，「創(chuàng)造101」就是這種。
2. 包裝要適度 跟大促類(lèi)活動(dòng)不同的是，IP活動(dòng)通常更加靈活和自由，沒(méi)有太高轉(zhuǎn)化率的訴求和業(yè)務(wù)限制，所以，需求方常常跟我們說(shuō)要做一個(gè)「好玩」的活動(dòng)，我們也很容易過(guò)于興奮，為了好玩而進(jìn)行過(guò)度包裝，但難以達(dá)成業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的提升。 那么，如何圍繞核心目標(biāo)來(lái)進(jìn)行合理的包裝，保持理性的設(shè)計(jì)？ 以「LineFriends」 VS 「戲精宮庭」兩個(gè)活動(dòng)為例進(jìn)行對(duì)比： 前者的重點(diǎn)是進(jìn)行單品售賣(mài)、IP 資源豐富，衍生品種類(lèi)豐富，粉絲群龐大且對(duì) IP 本身認(rèn)知度很高，所以采取的策略是輕度包裝，更直觀(guān)把衍生品的特色展示出來(lái)，就足以吸引粉絲下單購(gòu)買(mǎi)。 后者重點(diǎn)是進(jìn)行店鋪引流、為故宮、頤和園、兵馬俑等幾個(gè)文創(chuàng)店鋪增加粉絲，由于 IP 資源有限，并且 IP 的粉絲受眾也比較窄，所以，整體的設(shè)計(jì)策略是針對(duì)店鋪進(jìn)行創(chuàng)意包裝，吸引更多用戶(hù)關(guān)注和參與互動(dòng)。 以上，就是我在 IP活動(dòng)中的一些總結(jié)和思考。

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