B端網(wǎng)站除了架構(gòu)、交互、視覺(jué)這些方面，還有非常重要的一點(diǎn)是“內(nèi)容設(shè)計(jì)”；內(nèi)容直接決定了“用戶是否了解產(chǎn)品”，以及產(chǎn)品能解決什么痛點(diǎn)。使用者使用網(wǎng)站，實(shí)質(zhì)上是使用者在與你交談，當(dāng)一次談話變得驢頭不對(duì)馬時(shí)，使用者就會(huì)發(fā)瘋；然后可能會(huì)氣憤地離開(kāi)，我見(jiàn)過(guò)許多網(wǎng)站說(shuō)他們“非常厲害”，但并沒(méi)有展示出具體的核心。

以用戶思維做內(nèi)容

做網(wǎng)站時(shí)，不要閉門(mén)造車(chē)，一定要有“用戶思維”；要幻想對(duì)面是你的客戶，我要跟他說(shuō)些什么，這樣有了場(chǎng)景，才能打磨出基礎(chǔ)內(nèi)容。就拿主頁(yè)來(lái)說(shuō)吧，當(dāng)用戶一進(jìn)來(lái)，那么我們是否需要介紹一下“自己是做什么的”，從而告訴客戶自己的“使命、愿景、價(jià)值觀”是否要告訴客戶；其次我可以向用戶提供什么樣的“服務(wù)”、什么樣的幫助(功能)。

展示自己的優(yōu)勢(shì)，要站在用戶的角度去體會(huì)，在體會(huì)網(wǎng)站的角度上要了解用戶；因?yàn)橛脩舴浅Ｃ?，短時(shí)間找不到自己想要的東西，可能就會(huì)離開(kāi)，這樣就會(huì)白白流失。有些事情不需要“說(shuō)太多”，網(wǎng)站本身就是“自吹自擂”，當(dāng)好話多了，用戶會(huì)覺(jué)得有壓力；所以一定要提煉功能甚至于服務(wù)的關(guān)鍵詞，簡(jiǎn)單直白一點(diǎn)。在盡可能多的情況下，記錄用戶的想法，理解用戶在描述他們的需求時(shí)所用的語(yǔ)言；這樣，當(dāng)編寫(xiě)內(nèi)容的時(shí)候，知道用戶通常喜歡聽(tīng)什么詞匯了，當(dāng)然也可以適當(dāng)?shù)丶右恍皩ｉT(mén)語(yǔ)”，特別是描述“技術(shù)性產(chǎn)品”。

使用者訪問(wèn)網(wǎng)站一般都是以疑問(wèn)或?yàn)橥瓿赡稠?xiàng)任務(wù)而來(lái)，極少是因?yàn)榫W(wǎng)站外表好看而來(lái)，最想要的是在官網(wǎng)，搜索到他們想要的答案，所以好的方式就是與使用者交談，或是讓使用者直接注冊(cè)體驗(yàn)；所以實(shí)質(zhì)內(nèi)容一部分是為解決使用者的問(wèn)題而生，另一部分是介紹自己的業(yè)務(wù)。

差異化撰寫(xiě)內(nèi)容

要知道，在一個(gè)行業(yè)我們有很多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所“切”的用戶群體也是不同的；但產(chǎn)品的主要方向定位做好后，從內(nèi)容的差異化上，我們也要區(qū)別于“其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，避免產(chǎn)生直線競(jìng)爭(zhēng)。

內(nèi)容差異化主要表現(xiàn)在“產(chǎn)品”、“服務(wù)”、“形象”三個(gè)版塊。

官網(wǎng)內(nèi)容起草的同事要了解業(yè)務(wù)，要和產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)去對(duì)接打磨，提煉自己產(chǎn)品與去其他產(chǎn)品哪個(gè)方面更有優(yōu)勢(shì)；我們是不是有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的功能，我們的產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)是什么？這樣提煉的內(nèi)容就有差異化了。

服務(wù)角度的差異化主要體現(xiàn)在“自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而比”，我們哪些是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的，或者更好的，甚至于自身已經(jīng)為哪些企業(yè)提供了哪些服務(wù)，都可以進(jìn)行展示。

在某些層面上來(lái)說(shuō)，已經(jīng)選擇我們的種子用戶，在某些方面就代表了“認(rèn)可我們的服務(wù)”。

比如自身幫助客戶提供運(yùn)營(yíng)方案，陪同客戶一起策劃活動(dòng)，這些都能成為“細(xì)節(jié)的背書(shū)”；目前主流市場(chǎng)，多數(shù)都只是提供“SOP”，不提供深度。

形象的具體差異主要在“UI”表現(xiàn)層面，如果產(chǎn)品和服務(wù)都和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很相似；那么就可以從形象維度拉開(kāi)差距，這方面直接可以影響用戶的視覺(jué)體驗(yàn)，具有強(qiáng)化的作用。

不管是標(biāo)題、架構(gòu)、內(nèi)容、留白，這些不同的差異本質(zhì)都是在為“用戶傳遞價(jià)值信息”；信息都是獲取用戶認(rèn)同，增加情感、信任的一種手法，最終為用戶的“決策”來(lái)服務(wù)，所以驅(qū)動(dòng)這一切的還是“付費(fèi)”。

布局與標(biāo)題

用戶在閱讀時(shí)，會(huì)先瀏覽一下“主標(biāo)題”，再去了解細(xì)節(jié)，這樣用戶就不必浪費(fèi)大量時(shí)間閱讀自己不需要的“章節(jié)”；所以當(dāng)撰寫(xiě)不同網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容時(shí)，特別是產(chǎn)品介紹，能夠盡可能用圖片來(lái)展示圖片；如果需要圖片加文字的形式，好是把大篇幅的內(nèi)容分成幾部分，并標(biāo)上不同的小標(biāo)題。因?yàn)檩^小的標(biāo)題要比其它信息更接近，當(dāng)標(biāo)題和上下文字間距相同時(shí)，兩條標(biāo)題會(huì)飄浮在兩條文字之間，容易使用戶感到迷惑。除此以外，文章的標(biāo)題和文本應(yīng)該用“簡(jiǎn)潔原則”來(lái)布局，這樣用戶就可以準(zhǔn)確地知道標(biāo)題要概括的是哪一部分的核心內(nèi)容。

文字留白也是相當(dāng)重要的一部分，從網(wǎng)站原型到“內(nèi)容設(shè)計(jì)”，網(wǎng)頁(yè)分為“不留白和有意留白”；有些人可能會(huì)認(rèn)為內(nèi)容一定要多，以顯示網(wǎng)站業(yè)務(wù)的飽和度，其實(shí)這是一種“錯(cuò)誤的理解方式”。無(wú)心留白加上交互式可以讓界面有“呼吸的空間”，段落中的留白讓網(wǎng)頁(yè)更通透，來(lái)訪者不會(huì)被大量的“文字信息”壓得喘不過(guò)來(lái)氣。

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網(wǎng)站欄目：如何做官網(wǎng)內(nèi)容
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