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網(wǎng)站設(shè)計(jì)中某種文化和跨文化的色彩感染力：多

2021-06-17    分類(lèi)： 網(wǎng)站設(shè)計(jì)

摘要：色彩有引起情緒波動(dòng)或行為變化的潛力，但在網(wǎng)站設(shè)計(jì)中很少有關(guān)于系統(tǒng)測(cè)試色彩處理的研究。很少有人知道色彩是如何影響部分訪(fǎng)問(wèn)者的信任度或滿(mǎn)足感的。雖然互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越全球化的，從文化劃分訪(fǎng)問(wèn)者的角度研究色彩對(duì)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的影響很少進(jìn)行系統(tǒng)性的研究。在這項(xiàng)研究中，通過(guò)三種不同文化角度測(cè)試了三種網(wǎng)站色彩處理方式在信用度、滿(mǎn)足感以及電子忠誠(chéng)度對(duì)用戶(hù)的影響。為了收集數(shù)據(jù)，采用了包括眼球追蹤、調(diào)查和采訪(fǎng)等多樣化的方法途徑。結(jié)果顯示，網(wǎng)站色彩的吸引力是獲取網(wǎng)站信任度和顯著文化差異人群滿(mǎn)意度的決定性因素。這些發(fā)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)人員和交互設(shè)計(jì)師在網(wǎng)站開(kāi)發(fā)中注重有效的色彩使用具有實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。

關(guān)鍵詞：吸引色彩；文化；網(wǎng)站設(shè)計(jì)；多種方法論；眼球追蹤

1、引言

色彩無(wú)處不在。我們的視覺(jué)和認(rèn)知系統(tǒng)已經(jīng)適應(yīng)于感知和處理色彩信息，這種適應(yīng)性包括含在我們每次遇到的偶然視覺(jué)刺激之中。色彩信息，例如色相、亮度和飽和度，具有引起我們感知、生理反應(yīng)、情緒反應(yīng)或行為傾向的潛能。在商業(yè)領(lǐng)域，色彩影響了我們對(duì)品牌的態(tài)度和期望。例如，紅色是可口可樂(lè)的代表色，而藍(lán)色卻和IBM聯(lián)系在一起。另外，已經(jīng)有一些關(guān)于色彩在印刷或其他媒介中的調(diào)查研究，但是“盡管它的重要性令人驚訝，卻很少有人知道色彩在廣告中的影響”。更甚，幾乎沒(méi)有關(guān)于網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的色彩研究。特別的，仍然有一部分研究者認(rèn)為色彩在網(wǎng)站設(shè)計(jì)中的影響是微小的。

雖然在色彩心理學(xué)中的研究不是一個(gè)先進(jìn)的領(lǐng)域，但是很多研究已經(jīng)證明色彩和情感之間存在聯(lián)系。長(zhǎng)波的顏色（例如紅色和黃色）比短波的顏色（例如藍(lán)色和綠色）更能夠激發(fā)消極情緒，而且這些生理反應(yīng)似乎能表示各種各樣的心理結(jié)果例如緊張或愉悅。對(duì)色彩的情緒化反映會(huì)受生理和環(huán)境變化的影響，但這種變化還沒(méi)有被大多數(shù)研究分析所證明。一方面，一些人主張我們對(duì)色彩的情緒化反應(yīng)討論認(rèn)為是進(jìn)化的和有生物學(xué)起源的。例如，威爾斯等曾展示了與紅色刺激相比大猩猩和黑猩猩更多的注意藍(lán)色和綠色的刺激。然而將這些研究推廣到人類(lèi)需要謹(jǐn)慎，值得注意的是這些結(jié)果與人類(lèi)學(xué)研究方面的發(fā)現(xiàn)卻是一致的。另一方面，同樣認(rèn)為年齡、性別、文化的變化能夠影響情緒和行為對(duì)色彩的反映。正如Valdez和Mehrabian指出色彩在情緒上的影響的研究還未形成定論，所以需要進(jìn)一步的研究來(lái)弄清這些問(wèn)題。

西蒙（2001）建議包含色彩、形狀、圖片，或視屏的網(wǎng)站有助于用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站的感知。他進(jìn)一步補(bǔ)充道這些感知在信息論中有理論基礎(chǔ)，并且和使令人深刻的網(wǎng)站界面有關(guān)。在這個(gè)緊要關(guān)頭,正如Te 'eni所闡述的那樣，作為我們當(dāng)前研究的理論基礎(chǔ)的一部分,我們更加明確的提出了一個(gè)認(rèn)知-情感模型,這個(gè)模型能夠組織傳播設(shè)計(jì)信息技術(shù)。通信媒體（這里指網(wǎng)頁(yè)）有感染使用者的潛力（包括各種各樣的情感化的反映例如信任度）。以消費(fèi)為導(dǎo)向的網(wǎng)站是和使用者的社會(huì)性以及情感化認(rèn)知相匹配的，這些網(wǎng)站期望能增加信任度并且能夠更加吸引人。此外，當(dāng)下的人機(jī)交互研究已經(jīng)著重強(qiáng)調(diào)快樂(lè)論或情感基礎(chǔ)在網(wǎng)站設(shè)計(jì)中的重要性正如使用者的愉悅或忠誠(chéng)度的重要性。

雖然色彩擁有引起情感或行為的潛力，但是在網(wǎng)站設(shè)計(jì)中很少有關(guān)于多種多樣的色彩處理如何影響訪(fǎng)問(wèn)者訪(fǎng)問(wèn)結(jié)果例如信任度或滿(mǎn)意度的測(cè)試。然而，Cyr(2008)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站設(shè)計(jì)中的視覺(jué)設(shè)計(jì)（包括色彩）導(dǎo)致了信任度、滿(mǎn)意度以及忠誠(chéng)度。此外，Kim和Moon檢查了一個(gè)網(wǎng)上銀行的界面色彩，發(fā)現(xiàn)色彩是影響界面可行度的重要原因。雖然在先前很少有理論能夠用來(lái)解釋色彩是如何影響使用者對(duì)網(wǎng)頁(yè)的反映的，在本研究中我們采用了Walters等人的色彩心理逆轉(zhuǎn)理論來(lái)幫助解釋用戶(hù)在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中對(duì)色彩的反映。另外，這個(gè)關(guān)于色彩的理論和交互的認(rèn)知情感模型相匹配，為上述所提到的色彩在使用者中如何引起情緒來(lái)獲得更加充分的認(rèn)識(shí)。

據(jù)我們所知還沒(méi)有色彩是網(wǎng)站使用者忠誠(chéng)度的催化劑的研究。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)使用者喜歡一個(gè)網(wǎng)站的色彩，這個(gè)色彩還能夠激起信任度或滿(mǎn)意度的反映，那么開(kāi)發(fā)者將會(huì)期望使用者返回網(wǎng)站或者在未來(lái)為它消費(fèi)，代表性的把這種行為叫做電子忠誠(chéng)度。這種潛在的流動(dòng)趨勢(shì)中的行業(yè)關(guān)系有實(shí)際價(jià)值，如果網(wǎng)頁(yè)經(jīng)營(yíng)者和界面設(shè)計(jì)師想要把色彩看做一個(gè)網(wǎng)站發(fā)展中的催化劑，以實(shí)現(xiàn)吸引包括當(dāng)?shù)睾蛧?guó)際市場(chǎng)中在線(xiàn)消費(fèi)者潛力的目標(biāo)。

尤其是關(guān)于不同文化中網(wǎng)站設(shè)計(jì)的稀有色彩是嚴(yán)格的研究。這個(gè)領(lǐng)域代表了一個(gè)重要的卻又被忽略的課題。根據(jù)Noiwan和Norcio所說(shuō)：關(guān)于文化因素賽界面設(shè)計(jì)中的影響的實(shí)證調(diào)查是絕對(duì)重要的，界面設(shè)計(jì)師需要去理解不同文化和地區(qū)的人們對(duì)色彩的欣賞和反映。

Tractinsky進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)理論的建立和系統(tǒng)的測(cè)試對(duì)理解跨文化的問(wèn)題是重要的，但到目前為止在這一領(lǐng)域的大部分工作已經(jīng)基于個(gè)人經(jīng)歷或案例研究。在數(shù)據(jù)研究創(chuàng)新互聯(lián)了處理這些顯著的差異，網(wǎng)站設(shè)計(jì)中的吸引色彩是現(xiàn)階段調(diào)查的重點(diǎn)。根據(jù)用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站中色彩的感知是令人愉快的、有吸引力還是適當(dāng)?shù)?，吸引色彩被定義成不同的程度。

1、在網(wǎng)站設(shè)計(jì)中色彩的不同應(yīng)用（藍(lán)色、黃色、灰色）是如何影響色彩在網(wǎng)站中的吸引力的？反過(guò)來(lái)，增加的吸引色彩能夠影響重要的電子忠誠(chéng)度前因例如信任和滿(mǎn)意么？

2、在多樣的文化群體中（加拿大，德國(guó)，日本）網(wǎng)站色彩的適用范圍對(duì)如何影響吸引色彩有什么不同么？這些會(huì)反過(guò)來(lái)影響使用者的信任和滿(mǎn)意么？

為了獲得一個(gè)對(duì)這些復(fù)雜現(xiàn)象的充分理解，采用了一種多方法的研究即通過(guò)使用眼球追蹤裝置并配合調(diào)查和采訪(fǎng)來(lái)收集數(shù)據(jù)。這種方法是符合彼得等人的，然而最近Noiwan和Norcio研究了文化差異在動(dòng)畫(huà)圖形上的認(rèn)知并建議使用眼球追蹤法來(lái)詳細(xì)研究理解用戶(hù)是如何與特定的界面元素相互作用的。同時(shí)從一種方法論的觀點(diǎn)來(lái)看，一種新的吸引色彩概念已經(jīng)構(gòu)建并且成功的通過(guò)了驗(yàn)證。這樣一種架構(gòu)主要集中在網(wǎng)站設(shè)計(jì)中的色彩上而不是用來(lái)檢查網(wǎng)站設(shè)計(jì)的總體特點(diǎn)。方法論中的精確性和新度量學(xué)在電子商務(wù)中的發(fā)展很好的與網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)化組織中測(cè)量電子元件的目標(biāo)相匹配。這尤其應(yīng)用于視覺(jué)設(shè)計(jì)特性的理論演進(jìn)，包括吸引色彩度量標(biāo)準(zhǔn)因?yàn)樗绊憞?guó)際化的在線(xiàn)用戶(hù)。

2、理論框架和研究模型

設(shè)計(jì)信息技術(shù)的溝通認(rèn)知情感模型設(shè)定了溝通的過(guò)程,其中包括通信媒介和信息形式,這一模型將對(duì)如何接受溝通方式造成影響。傳播信息上的的物理媒介特征會(huì)在模型環(huán)境下受到影響，包括是否“通信法案被認(rèn)為是可信賴(lài)的和適當(dāng)?shù)摹?。關(guān)于當(dāng)前的研究，網(wǎng)站是通信的媒介，信息形式以色彩對(duì)象的差異和潛能為特征來(lái)影響一個(gè)在線(xiàn)用戶(hù)和網(wǎng)站之間的關(guān)系。如果這些信息被看做是吸引人這種關(guān)系可能是信任度和滿(mǎn)意度，相反如果這些信息未能和用戶(hù)建立一個(gè)積極關(guān)系，這種關(guān)系就可能出現(xiàn)這些反應(yīng)以外的情感反應(yīng)。存在一種將這一理論文化情緒化的可能。按照Habermas所述，交流行為是在社會(huì)規(guī)范和價(jià)值的背景下發(fā)生的。作為個(gè)人或群體交流過(guò)程的一部分有針對(duì)信息表現(xiàn)的期望。例如，一些文化習(xí)慣從右到左的閱讀信息，而其他文化則習(xí)慣從左到右的閱讀。在色彩上同樣有這樣的期望。

和用戶(hù)期望相矛盾的表現(xiàn)需要額外的努力而且因此被拒絕，取而代之的是更為合適的表現(xiàn)。色彩可能會(huì)影響心理過(guò)程的想法可以追溯到Goldstein的早期作品。為了支持色彩具有影響用戶(hù)心理反應(yīng)的能力這一觀點(diǎn)，Walters等人提出了一個(gè)心理逆轉(zhuǎn)的理論。在這一理論的范圍內(nèi)它宣稱(chēng)有兩種優(yōu)先的感受刺激的色階，一種高一種低。單獨(dú)的個(gè)體可能有時(shí)會(huì)處在兩種穩(wěn)定的心理情緒狀態(tài)之中，然而也能夠逆轉(zhuǎn)到另外的狀態(tài)。一些色彩有助于引起和使個(gè)體興奮，然而其他的色彩會(huì)使其放松。這種假設(shè)在工作環(huán)境中測(cè)試中,參與者被要求做顏色偏好的選擇。這一測(cè)試的結(jié)果強(qiáng)有力的支持了色彩偏好和色彩刺激之間的假設(shè)。這一實(shí)踐工作獲得了關(guān)于Kim和Moon網(wǎng)絡(luò)銀行在線(xiàn)環(huán)境的支持。通過(guò)對(duì)設(shè)計(jì)元素例如剪貼畫(huà)和色彩的關(guān)注，曾認(rèn)為界面的色彩布局對(duì)顧客感知誠(chéng)信是重要的。更具體的說(shuō)，冷色調(diào)例如藍(lán)色是優(yōu)先于暖色調(diào)例如紅色或黃色的。與現(xiàn)有的調(diào)查研究有關(guān)，我們將期望不同的色彩有不同的吸引用戶(hù)的層次，因而會(huì)導(dǎo)致不同的信任或滿(mǎn)意度。

總而言之，我們提出的著重于交流的認(rèn)知情感模型是交流的媒介，通過(guò)它用戶(hù)來(lái)感知網(wǎng)站。這又反過(guò)來(lái)會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)站的屬性和其是否值得信賴(lài)。這一理論是心理逆轉(zhuǎn)法理論在色彩表現(xiàn)出的在用戶(hù)心理激勵(lì)上發(fā)揮重要作用的補(bǔ)充。和這些理論相關(guān)我們希望色彩處理能夠?qū)Σ煌潭鹊氖褂谜哂形?，進(jìn)而導(dǎo)致信任或基于用戶(hù)感知滿(mǎn)意度是否顏色治療是適當(dāng)?shù)?。它將?huì)進(jìn)一步的導(dǎo)致用戶(hù)是否會(huì)對(duì)一個(gè)網(wǎng)站表現(xiàn)出忠誠(chéng)度行為。

網(wǎng)站題目：網(wǎng)站設(shè)計(jì)中某種文化和跨文化的色彩感染力：多
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