網(wǎng)站建設(shè)的研究員發(fā)現(xiàn)了5種不同的分類頁網(wǎng)站設(shè)計(jì)。其中大多數(shù)網(wǎng)站都把分類列在屏幕左邊的導(dǎo)航面板中，同時在頁面的主要內(nèi)容區(qū)域列出該分類下的所有條目。不過一些網(wǎng)站則表現(xiàn)得更為明智。

Gap(jinyejixie.com)和Victoria’sSecret(jinyejixie.com)都使用了菜單而不是頁面來表現(xiàn)頂級分類。

OldNavy(jinyejixie.com)把商店各部門和陳列的產(chǎn)品混合到一起,其導(dǎo)航有時包含陳列頁，有時則包含具體產(chǎn)品。

(www.landsend.com)的分類頁網(wǎng)站設(shè)計(jì)則既有各個部門，又有直接的產(chǎn)品描述。

最后，EddieBauer(jinyejixie.com)顯示了部門中所有產(chǎn)品的文字列表，各條目都能從當(dāng)前狀態(tài)切換到顯示多幅圖片的狀態(tài)。

在意識到部門頁的基本類型多達(dá)5種之后，研究目標(biāo)變成了觀察不同的類型是否會導(dǎo)致不同的用戶行為。雖然U1E預(yù)計(jì)到這些網(wǎng)站的表現(xiàn)肯定不盡相同，但尚不清楚其中是否有某個類型會脫穎而出。

正如UIE大多數(shù)針對電子商務(wù)的調(diào)査一樣，他們邀請參與者按照清單購買一系列產(chǎn)品。參與者領(lǐng)到足夠金額的錢，然后被告知要盡可能多地購買手中清單上的商品。在此次研究中，44位用戶共計(jì)購買了687件商品。觀察結(jié)束之后，UIE團(tuán)隊(duì)比較了人們在各網(wǎng)站中的購買行為。

那些采用標(biāo)準(zhǔn)的左邊導(dǎo)航欄的網(wǎng)站，例如Macy’s,表現(xiàn)得最差，賣掉的商品最少。而LandsEnd的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，頁面中既有產(chǎn)品描述又有商店部門，表現(xiàn)得最好。OldNavy部門與陳列頁相混合的網(wǎng)站設(shè)計(jì)位居第二。

在研究過程中，用戶把商品放人購物車之前訪問的頁面數(shù)量與他們的購買量成反比。訪問的頁面越多，買的商品就越少。（別忘了，這些用戶知道自己想買什么產(chǎn)品，也做好了購買的準(zhǔn)備。）

在LandsEnd的網(wǎng)站里，用戶把商品放進(jìn)購物車之前訪問的頁面數(shù)量是Macy’s的1/3。LandsEnd的用戶進(jìn)人錯誤陳列頁的次數(shù)較少（錯誤陳列頁指的是并不包含用戶目標(biāo)內(nèi)容的陳列頁。它們會迫使用戶點(diǎn)擊瀏覽器的后退按鈕，這一舉動本身就說明產(chǎn)生了問題)。

不過，如今許多網(wǎng)站都使用了多層級的組織方式，例如BestBuy.com，它們通過分散在多個頁面中的多個分類級別來支持用戶的篩除過程。這其實(shí)是一條頗為可行的辦法，因?yàn)槿绻荒軒砩虡I(yè)收益的話，那些主流零售商絕不會多此一舉。這一事實(shí)告訴我們，真正降低用戶購買欲望的，并不是大量的點(diǎn)擊，而是大量的不正確點(diǎn)擊。用戶點(diǎn)擊后卻找不到目標(biāo)內(nèi)容的頁面越多，他們完成任務(wù)的可能性就越小。

因此，創(chuàng)新之路似乎在于讓目標(biāo)選擇的過程更為精確。

那么如何讓這一過程變得更加精確呢？我們必須觀察在當(dāng)前標(biāo)準(zhǔn)中的人類行為，然后再推理出新的網(wǎng)站設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，從而產(chǎn)生出新穎、改良后的網(wǎng)站設(shè)計(jì)。

首先，我們知道人們喜歡在目錄中探索。網(wǎng)上購物和在實(shí)體店里購買商品是一樣的。并不知道自己想買什么的用戶，需要四處看看，去發(fā)現(xiàn)內(nèi)容。知道想買什么，卻不知道它叫什么的用戶則需要通過觸發(fā)詞（triggerword)來逐步縮小選擇范圍。而那些明確知道要買什么，也知道怎樣搜索的用戶，他們也仍然需要有機(jī)會四處看看，說不定能發(fā)現(xiàn)什么還沒想到的相關(guān)物品。

其次，我們知道用戶樂意遵循篩除、選擇、驗(yàn)證這3個步驟的目標(biāo)選擇過程。

最后，我們知道即使有著良好的引導(dǎo)鏈接，但用戶心目中對內(nèi)容的分類方法和大部分網(wǎng)站也很難做到完全一樣。同樣一件商品，有人認(rèn)為是垃圾，有人則認(rèn)為是無價之寶。

那么我們應(yīng)該怎樣處理這些問題呢？

拋開一句空洞的“網(wǎng)站設(shè)計(jì)出更好的分類頁和陳列頁”，我們怎樣才能真正防止用戶進(jìn)行不正確的點(diǎn)擊？
在無法掌握每一個用戶描述商品時使用的詞語的情況下，我們又該怎樣才能鼓勵和幫助他們對網(wǎng)站進(jìn)行探索？
如果不按部就班地使用上述的那些目錄元素，我們是否還能對目標(biāo)選擇過程的三個步驟提供支持？

答案就在網(wǎng)站設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)之中。

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當(dāng)前文章：網(wǎng)站設(shè)計(jì)的5種標(biāo)準(zhǔn)。
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