有句名言：我知道我的廣告費(fèi)至少浪費(fèi)了一半以上，但我不知道究竟浪費(fèi)在哪里？說的是廣告投放由于不當(dāng)而造成巨大浪費(fèi)的問題。 廣告投放如何將錢用在刀刃上，使企業(yè)的每一分錢都發(fā)揮效用呢？ 一、媒介的評估... 有句名言：“我知道我的廣告費(fèi)至少浪費(fèi)了一半以上，但我不知道究竟浪費(fèi)在哪里？”說的是廣告投放由于不當(dāng)而造成巨大浪費(fèi)的問題。 廣告投放如何將錢用在“刀刃”上，使企業(yè)的每一分錢都發(fā)揮效用呢？

一、媒介的評估與選擇

企業(yè)做廣告得找媒介，這是地球人都知道的事。然而，該找什么樣的媒介發(fā)揮更大的效用，卻有很大的學(xué)問。

一般來講，企業(yè)選擇媒介做廣告，要結(jié)合當(dāng)前與長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)做出決定。比如新產(chǎn)品上市時(shí)，為了吸引社會關(guān)注和打動經(jīng)銷商， 就要考慮選擇主流的財(cái)經(jīng)媒介。如果要拉動終端銷售，則應(yīng)考慮選擇目標(biāo)市場的大眾媒介，比如當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢的電視、報(bào)紙。在確定了選哪種媒介這個(gè)大方向后，要對同一類型的所有媒體進(jìn)行評估，具體參考指標(biāo)有： 發(fā)行量、受眾總量、有效受眾、受眾特征、媒介本身的地域特征、廣告 的單位成本、廣告的時(shí)段等等。這里著重有效受眾、廣告的單位成本和 廣告時(shí)段進(jìn)行分析。

1.有效受眾。指在媒介的所有受眾中，那些對自己廣告訴求內(nèi)容比較關(guān)注和敏感的人群。在媒介的總受眾人群里，特定的廣告針對特定 的人群進(jìn)行訴求， 而這些人群只占總體受眾的一部分， 這才是有效受眾。一些企業(yè)的廣告之所以收效甚微， 主因是自己的目標(biāo)受眾僅占媒介總受眾的小部分。 例如： 鳳凰衛(wèi)視每周三晚的“軍情觀察室”很多年輕人愛看， 如果插播越野摩托車、游戲軟件之類的廣告，肯定效果會奇佳。但如果 插播“蟻力神”“鈣中鈣”之類的保健品廣告，相信廣告效果會大打折扣。 對同一則廣告而言，如果媒介受眾大部分是自己的目標(biāo)人群，那么，它所獲得的效益就好，反之，則低。

2.廣告的單位成本。廣告費(fèi)用一般包括廣告制作價(jià)格和廣告媒介價(jià)格。與其他媒介相比，電視廣告由于制作過程復(fù)雜，保存相對困難， 所以制作成本會比報(bào)紙、電臺、雜志高。另外，同一類媒介之中，由于 有效受眾數(shù)量的不同，價(jià)格也會有天淵之別。通常情況下，我們可以根 據(jù)他們的千人成本來衡量他們的價(jià)值。
所謂千人成本，指某一媒介發(fā)布的廣告接觸 1000 個(gè)受眾所需要的費(fèi)用，一般的計(jì)算公式是：廣告費(fèi)用除以媒介的受眾總量再除以 1000。 這個(gè)尺度可以明確的顯示出在某一媒介發(fā)布廣告的直接效益， 因 此常常作為評估媒介的重要量化標(biāo)準(zhǔn)。從理論上說，媒介的每千人成本低，企業(yè)宣傳費(fèi)用自然降低。例如：在甲報(bào)投放一次廣告需要 10,000 元，其有效受眾數(shù)是200,000，則甲報(bào)的千人成本為 50 元；在乙報(bào)投放需要 6,000 元，其有效受眾數(shù)是 100,000 人，則乙報(bào)的千人成本為 60 元。很明顯，企業(yè)選擇甲報(bào)投放廣告比選乙報(bào)獲得的效益高。

3.廣告時(shí)段/版位。有人認(rèn)為，只要所投放的媒介足夠強(qiáng)勢，投放 的頻次足夠多，廣告一定能收到最好的效果。其實(shí)不盡然。因?yàn)閷τ谕?一媒介，選擇在什么時(shí)候投放廣告，什么時(shí)段和版面投放廣告，效果迥然不同。比如電視廣告，每晚七點(diǎn)左右為黃金時(shí)期，報(bào)紙廣告則是每周 四、五的效果好。對于報(bào)紙，選擇投在什么版面，投在版面的什么位 置，效果差距也很大。下面著重談?wù)剤?bào)紙。

就廣告效果講，報(bào)紙的頭版和最末版，無疑是最好的，其他如新 聞版、財(cái)經(jīng)版、特稿版，也不失為理想的版面。確定了版面以后，要爭 取發(fā)布的位置具有吸引力，而且周圍不出現(xiàn)品牌地位比自己低、內(nèi)容惡 俗的其他廣告，以免受眾混為一談，損害自己的品牌形象。如果自己的 品牌地位不高，就要爭取與地位高的品牌并列發(fā)布，這樣既能吸引更多 的關(guān)注，又有助于提升品牌地位。

二、廣告投放的幾個(gè)原則

一些企業(yè)投廣告喜歡狂轟濫炸，或“多管齊下”，即通過電視、報(bào) 紙、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒介對同一則廣告密集投放，企圖達(dá)到“1+1+1﹥3” 的效果。那么，是不是廣告投放選擇的媒介越多、投放的頻次越多，廣 告效果就與投入的費(fèi)用成正比呢？答案是未必。

要使廣告組合投放的收益好，必須掌握以下原則：

1.有效受眾擴(kuò)大原則。任何一種媒介的受眾都不可能與企業(yè)產(chǎn)品 的目標(biāo)消費(fèi)群完全重合，因此，企業(yè)組織投放廣告應(yīng)該大程度地互補(bǔ) 挑選媒介，即選定一個(gè)媒介后，要針對它沒有包含在內(nèi)的那一部分消費(fèi) 群，借助其他媒介來完成。這樣做的目的是，滿足廣告發(fā)布覆蓋大的 有效人群，即企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群。

2.鞏固提高原則。消費(fèi)者對廣告信息產(chǎn)生興趣、記憶、購買欲望， 需要廣告有一定的頻率反復(fù)提醒和鞏固。 因?yàn)槭鼙妼σ粍t廣告在一個(gè)媒 介上重復(fù)刊播的注意力會隨時(shí)間而減少，因此需要多種媒介配合，延長 受眾對廣告的注意時(shí)間。

3.信息互補(bǔ)原則。不同的媒介有著不同的傳播特性，比如電視廣 告對于吸引消費(fèi)者的注意力有所幫助， 但不能傳遞太大的信息量， 報(bào)紙、 雜志就可以傳遞較大的信息量。 一般促銷活動的發(fā)布信息可以由電視或 報(bào)紙發(fā)布，但促銷活動的詳細(xì)規(guī)則可以由店頭海報(bào)傳遞。(很多企業(yè)做 促銷廣告會這樣寫明：詳情請見店頭海報(bào)！)

4.時(shí)空交叉原則。不同的媒介有不同的時(shí)間特征，比如電視、報(bào) 紙發(fā)布非常及時(shí)，可以連續(xù)進(jìn)行宣傳，間隔較短。而雜志一般以月為單 位，不宜發(fā)布即時(shí)的新聞。在媒介組合中，應(yīng)該考慮時(shí)間上的配合。比 如電視、報(bào)紙做簡明的新聞報(bào)道式的廣告，雜志做深度的軟文廣告。

總之，無論采取哪種形式投放廣告，都應(yīng)遵循效益大化原則， 即對在各種媒介上發(fā)布的廣告規(guī)格和頻次進(jìn)行合理的組合， 以保證在達(dá) 到廣告效果的情況下，節(jié)省廣告費(fèi)用。

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