最近阿里騰訊的動(dòng)作越來越密集起來。

阿里收購Teambition引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注的同時(shí)，淘寶支付寶釘釘?shù)募铀俅蛲ǜ档藐P(guān)注。剛剛兼任了天貓總裁位置的蔣凡，一邊力推直播購物，一邊重點(diǎn)點(diǎn)名聚劃算，要打向下沉市場(chǎng)。

騰訊謀劃了多年的內(nèi)容電商或者說電商廣告平臺(tái)，最近也是一個(gè)接一個(gè)的大動(dòng)作，大有收網(wǎng)之勢(shì)。從微信公眾號(hào)直播服務(wù)，到附近的商家、好物圈內(nèi)測(cè)上線，再到同一時(shí)間投資增持中國有贊、微盟這樣的微信平臺(tái)服務(wù)商。

兩家正在朝著內(nèi)容電商的方向大踏步前進(jìn)。

在這些之外，正在招募超級(jí)合伙人的京東購物圈，四處撒錢的百度全民VIP狂歡節(jié)，雪藏在實(shí)驗(yàn)室跑數(shù)據(jù)的美團(tuán)好貨拼團(tuán)，還處在孵化中的知乎CHAO，都在不同緯度窺探著此次的內(nèi)容電商變局。

大趨勢(shì)上來看，內(nèi)容、社交和電商三者正在進(jìn)入重度融合，以內(nèi)容為載體的新電商形態(tài)正在重塑社交流量?jī)r(jià)值。說白了，內(nèi)容電商正在走向成熟，并有可能在快速成為全民流行的新產(chǎn)品形態(tài)。

那什么是內(nèi)容電商？

顧名思義，內(nèi)容電商是以圖文視頻音頻等各種富媒體為載體的電商模式，通過富媒體引發(fā)用戶自發(fā)的去中心化社交傳播，幫助相關(guān)電商產(chǎn)品獲得低成本推廣效果。內(nèi)容電商是一個(gè)包含社交電商概念、更高一級(jí)的電商形態(tài)。

微淘、淘寶頭條、微博、微信公眾號(hào)、微信朋友圈、抖音都屬于內(nèi)容電商，只是這些產(chǎn)品都還未將內(nèi)容電商的潛力發(fā)揮出來。

從發(fā)展來看，內(nèi)容電商是在2015年流行起來的概念，當(dāng)時(shí)微信剛剛打擊完微信營(yíng)銷大號(hào)，引導(dǎo)微商轉(zhuǎn)向公眾號(hào)服務(wù)號(hào)。以微信服務(wù)號(hào)為核心的H5商城被視為微商的未來，而在此之前，微商去中心化的流量被視為顛覆淘寶的利器。

但微信公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)的運(yùn)營(yíng)需要內(nèi)容生產(chǎn)能力技術(shù)開發(fā)能力，流程過于復(fù)雜、門檻高，最終將大部分微商從業(yè)者擋在了門外，衍生出了大量第三方微商平臺(tái)。

這一類的微商都可以視為內(nèi)容電商。

微商經(jīng)歷過欺詐、傳銷等多種負(fù)面之后，長(zhǎng)期處于不上不下的狀態(tài)。市場(chǎng)總有那么一批不會(huì)用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品但想網(wǎng)購的用戶需要微商這種個(gè)人對(duì)個(gè)人的服務(wù)，但微商卻難以靠著這個(gè)基礎(chǔ)用戶盤上升為優(yōu)質(zhì)的電商商城平臺(tái)。

微商平臺(tái)逐漸學(xué)著直銷品牌，洗掉了多級(jí)分銷風(fēng)險(xiǎn)，但迎面而來的供應(yīng)鏈管理、SKU擴(kuò)張難倒了這些泥腿子。這給了正規(guī)軍機(jī)會(huì)。

于是，從微商、社交拼團(tuán)的商業(yè)模式發(fā)展而來的社區(qū)團(tuán)購，成為了今年電商市場(chǎng)的風(fēng)口。而其實(shí)，社區(qū)團(tuán)購的核心還是內(nèi)容電商。

當(dāng)下，社區(qū)團(tuán)購的重點(diǎn)工作是在各社區(qū)中招納有號(hào)召力的團(tuán)長(zhǎng)，通過團(tuán)長(zhǎng)收集各社區(qū)用戶需求、推廣平臺(tái)挑選的高性價(jià)比產(chǎn)品。但這種精挑細(xì)選式的零售模式，在SKU上有很大的局限，市場(chǎng)天花板非常明顯。

未來，社區(qū)團(tuán)購必定會(huì)走出社區(qū)，走出沒有網(wǎng)感的中老年群體，面向大眾用戶朝著通用電商商城平臺(tái)發(fā)展。在現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，社區(qū)團(tuán)購想要轉(zhuǎn)型，只能依靠團(tuán)長(zhǎng)或者其他專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者，做內(nèi)容電商商城平臺(tái)。否則將面臨巨頭和自家平臺(tái)團(tuán)長(zhǎng)的夾擊，威脅社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的基本盤。

社區(qū)團(tuán)購是從底層需求出發(fā)，由下到上走向內(nèi)容電商的路線。阿里騰訊這樣的巨頭們，走的是自上而下布局，直接做內(nèi)容電商生態(tài)，行進(jìn)的路線就完全不同了。

這次的內(nèi)容電商暗戰(zhàn)總結(jié)了過往的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以富媒體內(nèi)容為載體，以智能社交推薦為新的推廣模式，整合了過去所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，正在改寫市場(chǎng)形態(tài)。

阿里基于2013年的千人千面計(jì)劃，將智能推薦技術(shù)擴(kuò)展成一系列工具，搭建出智能社交推薦平臺(tái)。微淘、內(nèi)容號(hào)、群聊、淘寶直播、短視頻等工具上線，并著手打通淘寶、支付寶、釘釘?shù)榷嗫町a(chǎn)品，形成一個(gè)龐大的內(nèi)容電商服務(wù)矩陣。

騰訊則從微商、微店、服務(wù)號(hào)、小程序等一系列經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)走過來，力圖整合微信群聊、朋友圈、公眾號(hào)、小程序，然后以現(xiàn)在的好物圈、附近的商家、公眾號(hào)直播為突破口，用強(qiáng)勢(shì)的流量資源搭建內(nèi)容電商商城平臺(tái)，然后通過電商廣告平臺(tái)盈利。

電商市場(chǎng)也從基本的搜索電商，歷經(jīng)智能推薦電商、社交電商，終于發(fā)展到了今天的內(nèi)容電商。

相比傳統(tǒng)的電商形態(tài)，內(nèi)容電商有著去中心化、自傳播的特性，不受流量上限束縛。但用戶的真實(shí)需求、購物意愿和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的起伏，成了內(nèi)容電商大的不確定性。

內(nèi)容電商是否能像當(dāng)下電商市場(chǎng)一樣，依靠中心化的流量分發(fā)進(jìn)行定點(diǎn)推廣運(yùn)營(yíng)，從而獲得正向的成長(zhǎng)數(shù)據(jù)？未來內(nèi)容電商觸碰到市場(chǎng)天花板之后，又該挖掘什么樣的增長(zhǎng)空間？

這是需要繼續(xù)思考的問題。

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