商業(yè)文案的三個(gè)套路
2022-08-28 分類(lèi)： 網(wǎng)站建設(shè)
寫(xiě)文學(xué)作品很棒的人，不一定能寫(xiě)好商業(yè)文案。那么什么是商業(yè)性文案？可以說(shuō)一切用在商業(yè)用途里的文案都可以是商業(yè)文案，比如我們品牌的slogn、TVC的腳本、對(duì)外海報(bào)的文案、產(chǎn)品的軟文、發(fā)布會(huì)的公告等，甚至我覺(jué)得從個(gè)人品牌打造的角度來(lái)講，朋友圈和郵件也是商業(yè)文案。
在講文案的套路之前，我先講一個(gè)觀點(diǎn)：即文案是個(gè)手藝活。
為什么呢？因?yàn)樵诠ぷ髦锌吹胶芏鄰男侣勏祷蛘咧形南祵W(xué)出來(lái)的人，很多并不是一出來(lái)就能寫(xiě)出好的商業(yè)文案；而我們熟知的文案大師，比如小馬宋、陳紹團(tuán)、智客團(tuán)的楊石頭等，也不是所謂的科班出身。陳紹團(tuán)以前做過(guò)很多工種，最終成名于服務(wù)萬(wàn)科時(shí)寫(xiě)的一系列很有個(gè)人風(fēng)格的文案。另外，雖然商業(yè)文案學(xué)校教不會(huì)，但還是有套路的，師傅能教會(huì)，只不過(guò)修行在個(gè)人。
商業(yè)文案的套路很多，從創(chuàng)作、語(yǔ)感、風(fēng)格，到標(biāo)題、正文、結(jié)尾等方面看，每個(gè)創(chuàng)作技巧各有套路，不同的文案寫(xiě)手，對(duì)于同一種技巧或文案類(lèi)型，也有自己的套路。但是，不管你是不是以文案為職業(yè)，下面這三個(gè)套路總有一個(gè)跟你有關(guān)，或者對(duì)你有用，那就是：找洞察、標(biāo)題黨、段子手。
套路一
找洞察
對(duì)于商業(yè)文案來(lái)講，判斷好壞標(biāo)準(zhǔn)的不只是文筆的好壞，而是有沒(méi)有寫(xiě)對(duì)，而洞察就是這份文案是否及格的一個(gè)元素。如果方向沒(méi)有寫(xiě)對(duì)那么一切都是白扯。
洞察是事實(shí)背后的真相，需要至少用三個(gè)維度去碰撞。一是立足于你自己服務(wù)的產(chǎn)品或品牌它本身的調(diào)性和特點(diǎn)，二是立足于所傳達(dá)的消費(fèi)者的情況，三是要看看行業(yè)和競(jìng)品里大概的風(fēng)格是什么。
因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系，我們就以從消費(fèi)者角度為例來(lái)找洞察。弗洛伊德有一個(gè)冰山理論，每一個(gè)人所表現(xiàn)出來(lái)的外在的行為，在背后都會(huì)有更深層次東西，他的感受、立場(chǎng)、期待、渴望、自我認(rèn)知等，延伸到消費(fèi)者群體上，就會(huì)有一個(gè)畫(huà)像，我們可以對(duì)其進(jìn)行分類(lèi)。比如從統(tǒng)計(jì)學(xué)的角度，從用戶(hù)和客戶(hù)的角度，從痛點(diǎn)、淚點(diǎn)和笑點(diǎn)角度等。針對(duì)不同類(lèi)型的消費(fèi)者，寫(xiě)文案切入的角度和方式也是不一樣的。
舉個(gè)例子。男生和女生購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)關(guān)注點(diǎn)是不同的。男生看重材質(zhì)、硬件、價(jià)格等，女生則關(guān)注外觀、拍照功能，而發(fā)燒友可能關(guān)注他的設(shè)計(jì)、品牌等。正因?yàn)橛羞@樣不同的洞察，才有了“為發(fā)燒而生的”小米手機(jī)，“照亮你的美”的VIVO手機(jī)。
其實(shí)洞察最關(guān)鍵的是靠自己對(duì)生活細(xì)節(jié)的觀察和把握。比如農(nóng)夫山泉曾有個(gè)口號(hào)：“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工”，看起來(lái)常稀松平常，但可貴的是抓住了人們追求“天然”和自家水的“純凈”概念。
套路二
標(biāo)題黨
廣告界大佬、奧美的祖宗大衛(wèi)·奧格威在幾十年前寫(xiě)的《一個(gè)廣告人的自白》說(shuō)：“在大部分的廣告中，標(biāo)題都是重要的元素，能夠決定讀者會(huì)不會(huì)去看那則廣告。一般說(shuō)來(lái)，讀標(biāo)題的人比讀內(nèi)文的人要多出四倍。”
標(biāo)題不僅可以吸引人，還可以幫你篩選到精準(zhǔn)的用戶(hù)，當(dāng)然最重要的作用還是吸引你往下去看。
怎樣才能寫(xiě)好一個(gè)標(biāo)題呢？如果從消費(fèi)者心理的角度去對(duì)位，找到他們的好奇心、窺視欲、服從權(quán)威等心理，把情緒欲望融合進(jìn)去，就能寫(xiě)出非常牛逼的標(biāo)題。比如“國(guó)民男神吳秀波開(kāi)房”，“多少人沒(méi)有熬過(guò)那三厘米”，“朋友圈最火爆的文章，看哭了”，我相信很多人去點(diǎn)一點(diǎn)的。甚至你可以套用直言式、暗示式等標(biāo)題公式“年終十大盤(pán)點(diǎn)”，“愛(ài)上這件東西的十個(gè)理由”等。
來(lái)個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例。給某房地產(chǎn)公司來(lái)寫(xiě)文案，它大的優(yōu)勢(shì)是靠近地鐵，如果是寫(xiě)“地鐵快捷通達(dá)”，估計(jì)現(xiàn)在沒(méi)人看了。我們應(yīng)該考慮這個(gè)文案是對(duì)投資者還是消費(fèi)者說(shuō)？客戶(hù)是哪個(gè)層次的，是上班族嗎？那些家庭中誰(shuí)坐地鐵？這趟地鐵上的人會(huì)很擠嗎？等等。
我們假設(shè)這些問(wèn)題都有答案的，目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者就是上班族，那么我可以寫(xiě)“一天的好心情從上地鐵有個(gè)位置開(kāi)始”；比如說(shuō)是有位置的，那可以寫(xiě)“幸福是比出來(lái)，我有別人沒(méi)有” ，“世界上最奢侈的座位不是勞斯萊斯，而是擠地鐵”；如是開(kāi)車(chē)的上班族，可以寫(xiě)“在這個(gè)城市，準(zhǔn)點(diǎn)的只有地鐵和打卡機(jī)”。如是中年客戶(hù)，可以寫(xiě)“父母年紀(jì)大了，坐著去買(mǎi)菜就是幸福” “不要讓父母的圈子只有500米”。等等。
這樣分類(lèi)假設(shè)下去，就可以寫(xiě)很多的標(biāo)題，很多自媒體人寫(xiě)一篇文章可能寫(xiě)一百個(gè)標(biāo)題，再去對(duì)核心粉絲做一些測(cè)試，然后找到最精準(zhǔn)的標(biāo)題，用的就是這個(gè)技巧。
套路三
寫(xiě)段子
不管你是誰(shuí)，你的工作跟文案是不是相關(guān)，你會(huì)寫(xiě)段子，至少可以讓你成為朋友圈的尖子生。段子其實(shí)很簡(jiǎn)單，因?yàn)橹v起來(lái)他的結(jié)構(gòu)就是兩個(gè)方面。一個(gè)是鋪墊，第二個(gè)是包袱。比如有個(gè)脫口秀的演員說(shuō)：“四十年來(lái)，我一直跟著枕邊的這個(gè)女人在一起相濡以沫”，后面一句突然來(lái)了一句：“要是被我老婆知道了，一定會(huì)殺了我。”
這個(gè)段子就是典型對(duì)的兩段式的段子，非常的簡(jiǎn)單。另外，通常的俗話(huà)或是歇后語(yǔ)里面，也有很多的段子，比如“一個(gè)和尚挑水吃，兩個(gè)和尚抬水吃，三個(gè)和尚沒(méi)水吃”；比如有個(gè)古人自夸：“天下文章數(shù)三江，三江文章屬吾鄉(xiāng)。吾鄉(xiāng)文章數(shù)舍弟，舍弟請(qǐng)我改文章”，夸得自己老牛逼了。鋪墊是越長(zhǎng)越好，因?yàn)槟惆褎e人的情緒和期待可以醞釀得更長(zhǎng)一點(diǎn)。
寫(xiě)段子這個(gè)功能本身可以運(yùn)用到我們的文案中去。如果我們把段子拉長(zhǎng)了，那其實(shí)就是現(xiàn)在很多自媒體運(yùn)用得很多的神邏輯文案。比如顧爺成名作《梵高為什么自殺》。這篇文章從藝術(shù)史的角度，借助于名人梵高的故事去推支付寶的功能，剛出來(lái)的時(shí)候，文風(fēng)很奇特。很多人看了后，不知道也根本不在乎里面的東西對(duì)不對(duì)，就覺(jué)得好玩，哈哈一笑，然后隨手轉(zhuǎn)掉。
如果我們把段子拍扁了，那它就是一個(gè)金句，它就可以幫你創(chuàng)造出一個(gè)非常流行的觀點(diǎn)或者寫(xiě)出一個(gè)非常漂亮的標(biāo)題。比如雷軍說(shuō)：“豬站在風(fēng)口上也會(huì)被吹上天”，這樣一個(gè)觀點(diǎn)它最核心的點(diǎn)就是反襯或者意外，同時(shí)也很形象，就變得非常有傳播力。
再比如從標(biāo)題的角度，曾經(jīng)有一篇雜志的封面文章，叫《北京的老酸奶里面有皮鞋》，傳播量非常大，也把當(dāng)時(shí)的老酸奶或酸奶界一棍子打死了，因此這個(gè)行業(yè)損失了號(hào)稱(chēng)有幾十個(gè)億。因?yàn)檫@個(gè)標(biāo)題非常形象生動(dòng)，容易讓人產(chǎn)生一些聯(lián)想。
這就是我想分享的三個(gè)商業(yè)文案小套路。如果等會(huì)我能看到朋友圈有類(lèi)似的帖子,“今天晚上聽(tīng)沙老師講文案套路，真是受益匪淺，終于把昨天缺的覺(jué)給補(bǔ)回來(lái)了。 ”那就值了。
本文標(biāo)題：商業(yè)文案的三個(gè)套路
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