在顧客認(rèn)知價(jià)值定價(jià)模式下,定價(jià)的基本原則是“價(jià)格=價(jià)值”。如果價(jià)格大于價(jià)值,企業(yè)會(huì)丟失市場機(jī)會(huì)(失掉份額);如果價(jià)值大于價(jià)格,企業(yè)不能收獲應(yīng)有的利益。在這個(gè)等式中,價(jià)格是企業(yè)向顧客開出的交易條件,而價(jià)值則由顧客來評(píng)價(jià)。換個(gè)角度看,顧客對(duì)價(jià)值的評(píng)估,實(shí)際上就是對(duì)價(jià)格的接受區(qū)間的界定。
讀者朋友可能會(huì)問:顧客如何評(píng)估產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)值?他們會(huì)考慮哪些變量?他們會(huì)受哪些因素影響?下面我們一一說明(見圖12-2)。

(1)需求強(qiáng)度
系指顧客希望得到某種價(jià)值的迫切性和強(qiáng)烈程度;也可以理解為顧客得不到某種價(jià)值的風(fēng)險(xiǎn)程度和損失程度。人們通常稱之為需求剛需求強(qiáng)度大的價(jià)值,往往與顧客的基本生存需要以及職業(yè)發(fā)展處境改善等重要需求相關(guān)。需求強(qiáng)度和顧客對(duì)價(jià)值的評(píng)價(jià)呈正相關(guān)關(guān)系;強(qiáng)度越大,價(jià)值越高;強(qiáng)度越小,價(jià)值越低(有些讀者朋友可能會(huì)問:顧客對(duì)水、糧食等的需求強(qiáng)度很大,為什么這些商品平時(shí)的價(jià)格并不高?這一問題涉及需求強(qiáng)度以外的其他變量,比如價(jià)值的稀缺性、獨(dú)特性等。我們將其他變量設(shè)定為常數(shù),即不變的,在其他變量相同的情形下,再分析不同的需求強(qiáng)度對(duì)價(jià)值評(píng)估的影響。下面分析其他因素,也采取同樣的方法),同一顧客群,在不同的情境(場影下,對(duì)同一價(jià)值的評(píng)估相差甚大。出國旅游的朋友到了異國他鄉(xiāng),往往會(huì)對(duì)榨菜、辣醬這些國內(nèi)很便宜的食品更加青睞和熱衷。而不同的顧客群,針對(duì)同一種價(jià)值的需求強(qiáng)度也相距甚遠(yuǎn)。比如有些人非常迷戀麻將,而有些人毫無興趣。
(2)稀缺性
系指供給的有限性。某些產(chǎn)品(服務(wù))來源于存儲(chǔ)量稀少的自然資源(比如翡翠);或者價(jià)值制造過程(設(shè)計(jì)、制造)復(fù)雜、漫長導(dǎo)致供給數(shù)量較少(比如手工制造的高級(jí)手表);或者處于壟斷地位的供給方控制了供給數(shù)量(比如香港的住宅用地供給)產(chǎn)品(服務(wù))在稀缺情形下只能通過價(jià)格提升來實(shí)現(xiàn)供需平衡。而顧客之所以接受稀缺產(chǎn)品(服務(wù))的高定價(jià),有時(shí)是因?yàn)樵诟咝枨髲?qiáng)度下不得不如此.有時(shí)則是因?yàn)轭櫩蛯?duì)稀缺性本身給予較高的價(jià)值。稀缺意味著少,而少本身就是一種價(jià)值,它可以使顧客獲得心理滿足(比如人無我有的自豪感等),同時(shí)衍生出保值、增值等其他價(jià)值。奢侈品領(lǐng)域的限量游戲,正是利用了顧客物以稀為貴的心理。
(3)獨(dú)特性
系指在特定的時(shí)間和空間內(nèi),產(chǎn)品(服務(wù))的某些價(jià)值是差異化的、與眾不同的,市場上不存在與之相同或者相似的價(jià)值。獨(dú)特的反義詞是替代,替代程度越低,獨(dú)特性就越大。同時(shí),在顧客眼中,獨(dú)特性價(jià)值就是新價(jià)值,是與時(shí)間因素相關(guān)的。因此,顧客對(duì)獨(dú)特性價(jià)值的評(píng)估可以分解為兩個(gè)方面:一是對(duì)獨(dú)特性價(jià)值本身的評(píng)估-如果它們正好切中了顧客未被滿足或未能很好滿足的需求,就會(huì)獲得較高的估值乃至溢價(jià)性估值。所謂溢價(jià),是指價(jià)格超出了價(jià)值(當(dāng)然,是否溢價(jià)并無客觀、準(zhǔn)確的標(biāo)準(zhǔn),但人們憑經(jīng)驗(yàn)和常識(shí)基本上能作出彈性的判斷),二是對(duì)附屬于獨(dú)特性價(jià)值的時(shí)間價(jià)值的評(píng)估,對(duì)于獨(dú)特性價(jià)值的時(shí)間差-于其他供給者出現(xiàn)于市場,顧客會(huì)給予評(píng)估的增量。
(4)認(rèn)知和介入
這里的認(rèn)知是指顧客對(duì)產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)值的了解和理解,即顧客所具有的相關(guān)知識(shí)基礎(chǔ)。顧客認(rèn)知或知識(shí)與其對(duì)產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)值的評(píng)估之間,關(guān)系較為復(fù)雜。顧客對(duì)產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)值一無所知或認(rèn)知甚少,很可能導(dǎo)致對(duì)價(jià)值的漠視和忽略-一對(duì)交響樂完全不懂的人,怎么可能理解和尊重貝多芬的價(jià)值?但是,在另一些消費(fèi)領(lǐng)域,顧客的無知恰恰成為廠商通過傳播影響顧客認(rèn)知、提高顧客估值的條件和契機(jī)--這在保健品行業(yè)司空見慣。反過來,顧客對(duì)產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)值的知識(shí)越全面、越深入,很可能對(duì)產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)值就越欣賞、越重視。很多讀者朋友是某種消費(fèi)品的玩家,同時(shí)也是專家,兩者互動(dòng),共同提升--越是專業(yè),就越是迷戀;越是迷戀,就越驅(qū)動(dòng)自己成為專家。但是,當(dāng)顧客和產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)值之間不存在信息(知識(shí))不對(duì)稱時(shí),對(duì)某些產(chǎn)品(服務(wù))來說,顧客的價(jià)值評(píng)估有可能更客觀、更準(zhǔn)確,從動(dòng)態(tài)角度看估值有可能下降。通過上面的分析,我們可以得出兩點(diǎn)結(jié)論:第一,顧客認(rèn)知與價(jià)值評(píng)估之間的關(guān)系,在不同的產(chǎn)品(服務(wù))領(lǐng)域呈現(xiàn)出不同的變化方向;第二,幫助顧客提高認(rèn)知、增加知識(shí),消除信息不對(duì)稱,為顧客提供客觀、堅(jiān)實(shí)、合情合理的決策支持,是顧客價(jià)值導(dǎo)向的體現(xiàn),也是營銷境界遞進(jìn)的路徑之一。
這里所說的介入,是指顧客參與產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)值創(chuàng)造過程。開放價(jià)值鏈,全程與顧客交互,不僅能聽取顧客的意見,把握顧客的需求脈動(dòng),在創(chuàng)造產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)值時(shí)體現(xiàn)顧客的意志,同時(shí)能使顧客更加理解和重視產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)值?？偟膩碚f,顧客介入程度越深,對(duì)產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)值的估值就越高。介入意味著體驗(yàn);各種類型的顧客體驗(yàn),是幫助顧客評(píng)價(jià)、提升顧客估值的重要機(jī)制和途徑。
(5)認(rèn)同和信任
認(rèn)同是顧客對(duì)產(chǎn)品(服務(wù))提供的價(jià)值以及品牌價(jià)值主張的認(rèn)可、接受和共鳴;在認(rèn)同的基礎(chǔ)上,顧客進(jìn)而會(huì)對(duì)產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)值及其品牌(企業(yè))產(chǎn)生信賴,認(rèn)同和信任的對(duì)象,可能是產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)值的來源和理由(價(jià)值的背后邏輯),產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)值的可靠性、真實(shí)性和一致性(企業(yè)宣傳的價(jià)值和實(shí)際價(jià)值相吻合),也可能是產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)值提供者(廠家、渠道)的背景,認(rèn)同和信任本身就是顧客價(jià)值的組成部分(品牌價(jià)值就源于顧客的認(rèn)同和信任,同時(shí)是影響顧客價(jià)值評(píng)估的因素。同樣的產(chǎn)品,為什么中國消費(fèi)者要去日本、德國購買?很大程度上是因?yàn)閷?duì)日本、德國企業(yè)和品牌的信任。顯然,認(rèn)同和信任和價(jià)值的評(píng)估具有正相關(guān)關(guān)系。越認(rèn)同、越信任,顧客就會(huì)越放大價(jià)值的意義。
(6)收入水平
顧客的收入狀況和收入水平會(huì)從收入效應(yīng)角度制約需求,同時(shí)會(huì)影響價(jià)值評(píng)估(這是制約需求的另一路徑),收入越高,顧客對(duì)產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)值評(píng)估(用價(jià)格來衡量)上限的容忍度就越大,物有所值的心理尺度也就越高。城市里的一群“吃貨”到農(nóng)村去吃農(nóng)家菜,大喊土雞便宜、土雞蛋劃算;其實(shí)在當(dāng)?shù)乩相l(xiāng)心目中,這些產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)很高了。再如,富有的企業(yè)家或高級(jí)經(jīng)理人如果喜歡能彰顯身份和氣質(zhì)的名牌領(lǐng)帶,會(huì)覺得幾千元一條也是合適的、可以接受的。
(7)文化背景
任何顧客都處于一定的文化背景和文化氛圍之下。文化因素對(duì)顧客的價(jià)值評(píng)估持續(xù)產(chǎn)生深刻的影響。首先,雖屢經(jīng)沖擊甚至摧折,但文化傳統(tǒng)和習(xí)慣(群體心理和集體無意識(shí))不絕如縷,或強(qiáng)或弱地影響顧客的估值導(dǎo)向、標(biāo)準(zhǔn)和水平。撇開宗教因素不論,近年來,體現(xiàn)傳統(tǒng)價(jià)值觀和審美風(fēng)格的產(chǎn)品(服務(wù))--主要體現(xiàn)在房地產(chǎn)、餐飲、服務(wù)、服裝、健康、文化娛樂等行業(yè)和領(lǐng)域-似乎越來越受到特定。
顧客群的重視和青睞。關(guān)于某某王朝、帝國高層權(quán)力運(yùn)作的電視劇.很多人食之如飴、津津樂道;源于古老中醫(yī)(有的未必是真正的中醫(yī))理論的養(yǎng)生方式方興未艾,不少人趨之若鶩……其次,社會(huì)上的潮流也可以理解為時(shí)尚,會(huì)裹挾大多數(shù)顧客趨赴、熱衷、追捧某些短暫的流行價(jià)值。如果說文化傳統(tǒng)是靜水深流,那么社會(huì)潮流則是水面上的浪花。它與傳統(tǒng)有關(guān),也受外部信息、知識(shí)和文化影響;在一段時(shí)間內(nèi),它是市場的熱點(diǎn)。最后,顧客所處的社群文化對(duì)其價(jià)值評(píng)估影響甚大。相對(duì)于全社會(huì)的文化傳統(tǒng)和潮流,社群文化是一種亞文化,它由社群成員創(chuàng)造,也會(huì)作用于社群成員的心理和行為。社群有很多類型:基于職業(yè)的,基于地域的,基于共同愛好的,基于共同喜愛的偶像的……社群成員之間的互動(dòng)會(huì)不同程度地使社群成員的價(jià)值評(píng)估趨同。美國中部、南部廣大地區(qū)的消費(fèi)者大多喜歡傳統(tǒng)的美式家具,而東部都市群和西部硅谷的消費(fèi)者則多數(shù)傾向于現(xiàn)代風(fēng)格。豆瓣網(wǎng)上同氣相求的小資和中產(chǎn)影迷們,經(jīng)常同時(shí)給予一些電影差評(píng)或好評(píng)。明星后援團(tuán)的成員越是和明星以及彼此間高頻次交往,明星的估值越會(huì)高漲。需要說明的是,我們這里說的社群是廣義的和多層次的,它基本上對(duì)應(yīng)于目標(biāo)顧客群。狹義社群如微信朋友圈、企業(yè)顧客會(huì)員、校友會(huì)等也包含其中。
(8)市場基準(zhǔn)
顧客對(duì)產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)值的評(píng)估離不開評(píng)價(jià)的參照物和標(biāo)準(zhǔn)。它們要么是市場上同類產(chǎn)品(服務(wù))的估值,要么是具有替代關(guān)系和相似功能的他類產(chǎn)品(服務(wù))的估值。顧客評(píng)價(jià)任何產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)值時(shí),都會(huì)自覺或不自覺地找出或設(shè)定一個(gè)乃至多個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)(上限標(biāo)準(zhǔn)和下限標(biāo)準(zhǔn)),看看與標(biāo)準(zhǔn)相比,評(píng)估的對(duì)象值不值。營銷專家發(fā)現(xiàn),顧客在進(jìn)行價(jià)值評(píng)估時(shí),最初接觸到的產(chǎn)品(服務(wù))估值(比如一輛汽車值多少錢)會(huì)起一定程度的錨定作用,即先入為主所形成的思維和心理定式,但在動(dòng)態(tài)的競爭進(jìn)程中,市場上的估值基準(zhǔn)--常常由市場領(lǐng)導(dǎo)者規(guī)定-不斷變化,錨定作用亦會(huì)消解(或者說,不斷形成新的錨定效應(yīng)),若干年前,深圳核心區(qū)域高檔住宅的估值基準(zhǔn)差不多是每平方米數(shù)萬元,而當(dāng)下人們已將香港同類住宅現(xiàn)有價(jià)格作為未來幾年的估值基準(zhǔn)。
有的讀者朋友也許會(huì)問:有沒有全新網(wǎng)站設(shè)計(jì)的產(chǎn)品(服務(wù))在一段時(shí)間內(nèi)沒有估值的市場基準(zhǔn)?理論上存在,現(xiàn)實(shí)中很少,長周期的技術(shù)革命初期或許會(huì)出現(xiàn)這樣的產(chǎn)品(服務(wù)),全新產(chǎn)品(服務(wù))在市場滲透期,總會(huì)有一些激進(jìn)的顧客率先嘗試;他們?cè)诓粩嗟脑囧e(cuò)以及和供給者的博弈中,會(huì)找到自己認(rèn)為合適的物有所值的均衡等式。這就是后續(xù)的消費(fèi)者所參照的市場基準(zhǔn)。

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