現(xiàn)在是一個信息泛濫的時代，即使是很好的內(nèi)容，也容易淹沒在互聯(lián)網(wǎng)的信息海洋中，比如簡書上每天會新出來好幾萬的新文章。而內(nèi)容運營人員則有義務(wù)去對內(nèi)容進行加工與包裝，把內(nèi)容的價值充分發(fā)掘出來。如果拿房子作為比例，內(nèi)容貢獻者產(chǎn)出的只是一個毛坯房，而內(nèi)容運營人員需要對毛坯房進行裝修與布局設(shè)計，使之更加吸引人。

這個環(huán)節(jié)主要包含內(nèi)容審核、內(nèi)容價值判斷、內(nèi)容屬性包裝、專題合集內(nèi)容策劃四個部分。

1、內(nèi)容審核

不是所有內(nèi)容都符合平臺的規(guī)則和要求，比如涉及色情、暴力、反動等違法信息是不允許在互聯(lián)網(wǎng)公開傳播的，還有很多營銷人員到處發(fā)帶有推廣信息的小廣告，還有用戶貢獻的內(nèi)容參差不齊，并不是所有內(nèi)容都可以發(fā)布在平臺上，這時候就需要對內(nèi)容進行審核。劣幣驅(qū)逐良幣在信息領(lǐng)域表現(xiàn)得尤其明顯，當(dāng)一個平臺上充斥著垃圾信息時，會影響產(chǎn)品的整體體驗，用戶會因為受不了這些低質(zhì)量信息而選擇離開。

內(nèi)容審核有兩種機制，一是先審后發(fā)，二是先發(fā)后審。

（1）先審后發(fā)

先審后發(fā)指的是用戶上傳提交的內(nèi)容并不直接顯示在線上，外部用戶不可見，而是先存在系統(tǒng)服務(wù)器中，由機器進行既定的邏輯判斷和內(nèi)容運營人員在后臺查看之后，負責(zé)平臺規(guī)則才能發(fā)布。

先審后發(fā)解決了低質(zhì)量信息泛濫的問題，能夠有效避免違法信息、廣告信息、低質(zhì)量內(nèi)容損害產(chǎn)品的調(diào)性。但是也存在一定的弊端，那就是降低了信息的流動性和時效性，而且給內(nèi)容運營人員帶來的工作量比較大。

機器審核與人工審核結(jié)合是目前絕大部分內(nèi)容平臺在采用的模式，機器審核即通過設(shè)定一些敏感關(guān)鍵詞和特殊邏輯，當(dāng)用戶提交的內(nèi)容觸及到敏感關(guān)鍵詞和特殊邏輯時，將自動判定審核不通過。敏感關(guān)鍵詞比如色情信息、競品名稱、QQ號碼、微信號、粗話臟話、競品名稱等，特殊邏輯比如文章的篇幅過短、帶有外鏈等。機器審核能夠大大降低內(nèi)容運營人員的工作量，但由于道高一尺魔高一丈，尤其是很多營銷從業(yè)者基于業(yè)務(wù)壓力會想各種辦法來突破平臺設(shè)置的敏感關(guān)鍵詞規(guī)則，所以內(nèi)容運營人員需要不斷去完善這個關(guān)鍵詞庫和邏輯。

（2）先發(fā)后審

與先審后發(fā)相比，先發(fā)后審則是一種事后處理方式，即優(yōu)先保證信息的流通與時效性，先讓內(nèi)容發(fā)布在線上，再去審核是否符合規(guī)則。

百度貼吧的內(nèi)容主要以先發(fā)后審為主，用戶新發(fā)布的帖子，首先機器會掃描一遍是否整個貼吧的標準要求，單個貼吧里的吧務(wù)管理團隊會去查看帖子是否符合自己吧里的吧規(guī)，有時候可能內(nèi)容很好，但不符合單個貼吧里的內(nèi)容標準，吧務(wù)管理團隊也會進行刪除或者封禁處理。

對于UGC社區(qū)類的產(chǎn)品，內(nèi)容運營人員可以嘗試調(diào)動社區(qū)用戶的積極性來幫忙對內(nèi)容進行審核，這里面做得比較好的就是貼吧。每個吧都有自己的吧務(wù)管理團隊，曾經(jīng)運營過一個貼吧，初期由于廣告信息太多，于是安排了專門的刪廣告小分隊，每個小時輪班都有人來不斷巡邏刪帖，才保證了吧里的正常交流。

2、內(nèi)容價值判斷

內(nèi)容運營人員對于內(nèi)容的質(zhì)量要有清晰的把控，具體就體現(xiàn)在對內(nèi)容價值的判斷上面。即什么是好內(nèi)容，什么內(nèi)容能夠?qū)τ脩舢a(chǎn)生價值，什么內(nèi)容能夠火，什么內(nèi)容有足夠的爆發(fā)力和傳播力。

前面提到過很多產(chǎn)品都有banner或推薦位等運營資源可用，這里重點就是用在有價值的內(nèi)容上面。以知乎為例，比如白崎的回答曾有幸被知乎編輯看中，將撰寫的回答內(nèi)容發(fā)布到推薦列表中，除去原本關(guān)注這個問題之外帶來了更多的用戶看到。

內(nèi)容價值判斷需要參照產(chǎn)品的內(nèi)容調(diào)性和主流用戶喜好，這里考驗的是內(nèi)容運營人員對內(nèi)容的鑒別能力。尤其是專業(yè)性的內(nèi)容，需要內(nèi)容運營人員自身擁有一定的知識背景和專業(yè)素養(yǎng)，才能夠知道內(nèi)容是否有價值，或者內(nèi)容中是否有邏輯錯誤。

特別值得一提的是，熱點和月經(jīng)式話題是內(nèi)容引爆的重要催化劑之一，比如春節(jié)期間老生常談的逃離北上廣、催婚、熊孩子等是備受關(guān)注的話題，結(jié)合這些用戶關(guān)注熱點的內(nèi)容，自然就會更加吸引用戶。

3、內(nèi)容屬性包裝

微信公眾號的內(nèi)容運營中，有人說不原創(chuàng)只摘錄文章的公眾號不算內(nèi)容運營，其實并不是，以摘錄文章為主的公眾號內(nèi)容運營人員的主要工作其實是內(nèi)容價值判斷和內(nèi)容屬性包裝。尋找合適的內(nèi)容源，就是在完成內(nèi)容價值判斷環(huán)節(jié)。而公眾號文章的編輯，其實有很多點值得去琢磨，如何把一篇干巴巴的文章變得更有吸引力。

內(nèi)容屬性包裝主要從六個方面入手：分別是標題、配圖、推薦語、結(jié)構(gòu)、標簽、分類。

很多內(nèi)容運營高手都是標題黨，這也無可厚非，標題是一則內(nèi)容的對外臉面，標題是否有吸引力，決定了用戶是否愿意進來看。取標題是一門很大的學(xué)問，常見的標題優(yōu)化手段包括：熱點借勢（春節(jié)期間如何應(yīng)對家人的催婚）、情緒引導(dǎo)（致賤人，我憑什么幫你）、如何體（如何從零開始學(xué)習(xí)運營知識）、賣關(guān)子（最新的低成本獲取用戶五大法寶，你知道幾個）、資源合集（史上最全的PPT模板庫，趕緊收藏）等等。內(nèi)容運營人員想要在取標題上有所提高，不妨日常記錄下所有看到的吸引自己的標題，然后模仿學(xué)習(xí)。

相比文字而言，圖片對于眼球的聚焦吸引力更強，所以一張好的圖片也能夠提升內(nèi)容對用戶的吸引力。常見的美女圖和明星照片是最容易吸引眼球的兩類圖片。

推薦語也是一樣，當(dāng)標題和配圖是已經(jīng)固定不可修改而且沒有太多亮點的情況下，運營人員可以在推薦語上下功夫，通過一兩句精煉的話來概括，以達到抓住用戶眼球的目的。

以多看閱讀為例，一本圖書的標題和封面往往是已經(jīng)固定的，內(nèi)容運營人員就在推薦語上下了功夫。比如《巨嬰國》這本書，初看這個書名并沒有多大的吸引力，因為初次接觸這個概念，巨嬰這個詞在腦子里沒有認知，而且也不清楚這是一本小說還是情感書籍。但是內(nèi)容運營人員加了一句推薦語：大多數(shù)成年人，心理上是嬰兒。這句話對讀者就有足夠的吸引力，用戶會產(chǎn)生好奇心，腦子里開始想「我心理上也是嬰兒嗎？」，只要讓用戶產(chǎn)生興趣，就有引導(dǎo)購買閱讀的可能性，從這個角度上看，一句推薦語的價值何其之大。

4、專題合集內(nèi)容策劃

專題是對用戶關(guān)注話題方向的內(nèi)容集中展示，方便用戶能夠在同一個頁面看到多個不同內(nèi)容，通過專題內(nèi)容策劃能夠更深入的把一個話題展示清楚，尤其是引入不同觀點和視角的內(nèi)容，百家爭鳴，能夠帶給用戶更多有價值的信息。

科技媒體36氪曾經(jīng)針對墨跡天氣上市做過一個專題，而且取了一個很棒的名字叫墨跡上市會遇到什么天氣，把36氪上關(guān)于墨跡天氣上市的討論文章都呈現(xiàn)在這個專題頁面中，而且不僅僅談墨跡天氣上市，還延伸到工具類產(chǎn)品的現(xiàn)狀和突圍。這讓讀者對墨跡天氣上市這個話題有更深入的理解，能夠幫助與墨跡天氣遇到同樣困境的工具類產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)者，這就是專題的價值。

做內(nèi)容運營是一件痛并快樂著的事情，很多人嫌枯燥，在流量成本越來越高的情況下，內(nèi)容的價值將會很長一段時間被重視，優(yōu)秀的內(nèi)容運營人員會非常稀缺。

只要用心，用戶會感受得到的。

作者：白崎

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