??隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，搜索目前巳經(jīng)成為網(wǎng)民上網(wǎng)的基本 需求和主要行為習(xí)慣，而搜索引擎能夠根據(jù)網(wǎng)民的搜索意圖， 將用戶感興趣的內(nèi)容展現(xiàn)出來供用戶瀏覽、選擇。搜索引擎 所帶來的精準(zhǔn)營銷被企業(yè)所看重，它對于網(wǎng)絡(luò)營銷具有及其 重要的價值，越來越多的企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷時開始加大搜索引 擎營銷的投人。

??一、搜索引擎工作原理

??搜索引擎（Search Engine)是指根據(jù)一定的策略、運用特 定的計算機程序從互聯(lián)網(wǎng)上搜集信息，在對信息進行組織和 處理后，為用戶提供檢索服務(wù)，將用戶檢索相關(guān)的信息展示給 用戶的系統(tǒng)。

??搜索引擎的工作過程可分為以下幾個階段：

??(―)頁面抓取

??搜索引擎通過自己的蜘蛛程序在互聯(lián)網(wǎng)中進行網(wǎng)頁抓 取，沿著網(wǎng)頁中頁面的超鏈接進行爬行，從一個頁面爬行到另 一個頁面，從一個網(wǎng)站爬行到另一個網(wǎng)站，通過超鏈接分析連 續(xù)訪問抓取更多網(wǎng)頁，并進行存儲形成快照，為搜索引擎開展 各項工作提供數(shù)據(jù)支持。

??(二）頁面分析

??對抓取回來的網(wǎng)頁進行信息提取處理，包括提取頁面的 正文信息、對正文信息進行分詞、提取關(guān)鍵詞、建立索引庫和 索引等。

??(三）頁面排序

??搜索引擎結(jié)合頁面的內(nèi)外部因素計算出頁面與某個關(guān)鍵 字的相關(guān)程度，從而得到與該關(guān)鍵字相關(guān)的頁面排序列表。

??(四）關(guān)鍵字查詢

??搜索引擎接收用戶的查詢請求，從索引數(shù)據(jù)庫中找到匹 配該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁，向用戶返回相應(yīng)的頁面排序列表。

??二、搜索引擎營銷的特點

??搜索引擎營銷具有很強的針對性，它的基本思想是讓用 戶發(fā)現(xiàn)信息，并通過點擊進人網(wǎng)站或網(wǎng)頁，進一步了解所需要 的信息。具體來說有以下特點：

??(一）受眾廣。搜索引擎營銷的受眾廣泛，只要是使用搜 索引擎的網(wǎng)民都可以是搜索引擎營銷的潛在客戶。

??(二）搜索引擎營銷門檻低。搜索引擎是開放性的平臺， 任何企業(yè)，不論企業(yè)的規(guī)模大小，也不論品牌知名度的高低， 都可以在搜索引擎平臺上推廣宣傳，機會均等。

??(三）性價比高。與傳統(tǒng)營銷推廣方式相比，搜索引擎營 銷投人低，投資回報率高。

??(四）市場競爭性強。企業(yè)借助搜索引擎進行營銷時，每 個企業(yè)或網(wǎng)站都希望自己的信息出現(xiàn)在搜索結(jié)構(gòu)中靠前的位 置，所以市場競爭十分激烈。

??(五）自主選擇性。對于搜索引擎廣告，消費者有更多的 自主選擇權(quán)力，因為是用戶自主選擇的，所以會給予更高的可 信度，反而刺激了他們選擇的欲望。

??(六）針對性營銷。搜索引擎對網(wǎng)絡(luò)中潛在消費者的活動 運行軌跡進行了精準(zhǔn)的剖析與定位，尤其是在關(guān)鍵詞使用方 面，讓用戶有準(zhǔn)確定位，實現(xiàn)用戶對關(guān)鍵詞的搜索及使用，從 而產(chǎn)生高價值的營銷信息，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營銷的終極目的。

??三、搜索引擎營銷對企業(yè)的影響(一）SEM對企業(yè)的積極影響

??隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，搜索引擎營銷逐步成為 眾多企業(yè)不可忽視的一環(huán)。搜索引擎營銷也成為企業(yè)進行品 牌推廣和網(wǎng)絡(luò)營銷的重要手段之一。在此通過使用百度搜索 “CNKI”為例，研究并總結(jié)出以下幾點搜索引擎帶給企業(yè)的積 極影響：

??1.高效提高企業(yè)知名度，達(dá)到品牌推廣的效果

??通常情況下，在搜索引擎中搜索某一關(guān)鍵字后，由于相關(guān) 內(nèi)容過多，檢索結(jié)果一般將分頁展示，其中用戶瀏覽過程中會 首先選擇靠前的1-3頁，而較為靠后的內(nèi)容訪問量將依次減 少。通過搜索引擎營銷，部分企業(yè)選擇競價排名，使得關(guān)于自 己的企業(yè)信息展示在第一頁較前方位置（根據(jù)搜索引擎不同， 展示位置也有差別，但普遍會展示在頁面較前方）;還有部分 企業(yè)選擇自然排名，通過網(wǎng)站優(yōu)化、關(guān)鍵詞優(yōu)化等方式使得企 業(yè)信息展示位置靠前。用這種方式可以提高用戶瀏覽率，并 達(dá)到傳播企業(yè)信息的效果。

??2.幫助企業(yè)挖掘潛在客戶，達(dá)到營銷效果

??搜索引擎可以對用戶行為進行準(zhǔn)確分析并實現(xiàn)較高程度

??的定位，搜索引擎營銷在用戶定位方面具有更好的功能。當(dāng) 用戶有某種需求搜索一個關(guān)鍵詞時，企業(yè)通過揣摩用戶需要 將自己的相關(guān)信息首先展示給用戶，以此方式來吸引一些潛 在客戶，搜索引擎就起到一個橋梁的作用，將用戶的查詢尋求 和企業(yè)的營銷推廣需求進行有效結(jié)合，瀏覽轉(zhuǎn)換為點擊再轉(zhuǎn) 換為交易，企業(yè)即可從中獲得利潤，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營銷這一目的。

??所以展現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面的關(guān)鍵詞廣告，完全可以實現(xiàn) 與用戶檢索所使用的關(guān)鍵詞高度相關(guān)，從而提高營銷信息被 關(guān)注的程度，較終達(dá)到增強網(wǎng)絡(luò)營銷效果的目的。

??3.促進企業(yè)進行搜索引擎優(yōu)化

??現(xiàn)如今在搜索引擎營銷快速發(fā)展的背景下，想要使得企 業(yè)信息展示排名靠前除了為競價排名付費，更需要企業(yè)進行 搜索引擎優(yōu)化，提高企業(yè)網(wǎng)站的質(zhì)量，提高客戶瀏覽網(wǎng)頁的體 驗感。從這一方面來講，搜索引擎營銷也是一種推動企業(yè)進 行搜索引擎優(yōu)化的催化劑。

??4.使得搜索引擎類企業(yè)收入結(jié)構(gòu)發(fā)生改變

??各類搜索引擎作為搜索引擎營銷的“主戰(zhàn)場”是企業(yè)運 用搜索引擎營銷時不可忽略的重要組成部分。綜合查詢多方 資料發(fā)現(xiàn)，截止2016年，中國搜索引擎企業(yè)總收人中，關(guān)鍵詞 廣告收人652億元，占比72.3%;聯(lián)盟展示廣告收人113.1億 元，占比12.5% ；其他廣告收人105.7億元，占比11.7% ；導(dǎo)航廣 告收人25億元，占比2.8億元；非廣告收人6.3億元，占比 0.7%。搜索引擎就像一個巨大的廣告位，乘著搜索引擎營銷 的潮流，使得搜索引擎類企業(yè)的獲利方式又多一條“路”

??(二）企業(yè)運用SEM時的弊端

??通過上述利用SEM對企業(yè)影響優(yōu)勢的分析，相反之下我 們即將分析SEM對企業(yè)的負(fù)面影響。

??1.企業(yè)投入大量資金，投資與效益不一定成正比

??成立初的企業(yè)，會選擇利用SEM搜索引擎平臺通過競價 排名來獲取網(wǎng)民點擊量擴大本公司知名度，但是會因為關(guān)鍵詞的指數(shù)不同，需要投人的資金量力度大小也不同，對于剛剛 成立初的企業(yè)來說，容易造成資金鏈斷裂，虧損嚴(yán)重等情況。 從而在與相同行業(yè)的競爭中處于劣勢地位，競爭壓力會變得 更大。

??2.不正當(dāng)利用SEM,導(dǎo)致企業(yè)形象受損

??任何事物都有兩面性，對于SEM搜索引擎營銷來說也同 樣如此，“魏則西事件”中，正因為百度搜索的三甲醫(yī)院武警北 京總隊第二醫(yī)院利用競價排名前列，謊稱與美國斯坦福大學(xué) 合作的腫瘤生物免疫療法可以讓求生極度渴望的魏則西治愈，可較終因產(chǎn)生反作用導(dǎo)致肺部轉(zhuǎn)移去世。事情曝光后，得 知未被臨床淘汰的技術(shù)沒有在美國利用，但是在國內(nèi)被此醫(yī) 院進行各種欺騙。因為對百度搜索引擎平臺利用不當(dāng)，導(dǎo)致 企業(yè)樹立起的形象受損。

??3.盲目使用SEM，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品效果差

??SEM搜索引擎營銷是一個企業(yè)成功的其重要因素，但是 如果一個企業(yè)不能巧妙的運用而盲目去展開，卻會事與愿違。 例如，失敗的網(wǎng)頁游戲《猛火戰(zhàn)神》的投放，初期企業(yè)試著用 SEM進行推廣，投放其游戲因為與大量游戲雷同，投放同類游 戲的關(guān)鍵詞，與游戲共性太差的競爭產(chǎn)品，就算對比前期制作的《大俠傳》有所改動，但效果卻依然不佳。

??4.競價排名與自然排名的不穩(wěn)定性

??在企業(yè)利用搜索引擎，經(jīng)常會使用競價排名和自然排名 兩種方式。

??利用競價排名固然效果會立即顯著，但是花費資金多，周期短。倘若停止對競價排名的投人，那么企業(yè)的排名會立即 消失。對于成立初期資金緊張的企業(yè)來說是一種比較大的負(fù)擔(dān)。

??利用自然排名“雖然其成本低，周期性長“穩(wěn)定性較高“但 是效果實現(xiàn)較慢，從開始優(yōu)化到看見優(yōu)化結(jié)果差不多需要1-3個月左右。另外還需要相對優(yōu)秀的技術(shù)型人才，對于剛起步 的企業(yè)來說，自然排名并不能讓本身得到大幅度推廣，人才資 源也相對匱乏。

??自然關(guān)鍵詞排名一定靠后于競價關(guān)鍵詞排名，不同 的企業(yè)需要看清兩者排名的劣勢，結(jié)合自身實際情況進行選 擇，否則發(fā)展空間過于局限，不利于公司長久發(fā)展。

??四、結(jié)束語

??搜索引擎對于網(wǎng)絡(luò)營銷具有及其重要的價值，它追求較高 的性價比，以較小的投人，獲得較大的來自搜索引擎的訪問量，進行宣傳和營銷推廣，并產(chǎn)生商業(yè)價值。SEM搜索引擎營 銷的快速發(fā)展，使得企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方式發(fā)生改變。一方面它 以其獨特的優(yōu)勢給企業(yè)帶來積極影響；另一方面SEM搜索引 擎營銷也具有一定弊端，因此企業(yè)在運用搜索引擎進行營銷 時需要結(jié)合企業(yè)自身實際情況，選擇適合自己的方式。

名稱欄目：企業(yè)如何做好搜索引擎網(wǎng)絡(luò)營銷
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