今天沉寂消息已久的微信應(yīng)用號再次爆出新動態(tài)，成為關(guān)注熱點(diǎn)。業(yè)內(nèi)紛紛猜測會推動新的產(chǎn)品形態(tài)，改變獲取用戶和流量的格局。

微信的創(chuàng)新和細(xì)節(jié)能力是超乎我們想象的，想從運(yùn)營的角度談?wù)剬?yīng)用號的期待和挑戰(zhàn)。

產(chǎn)品格局會變天？

對應(yīng)用號的主流認(rèn)知是微信將成為搭載各個(gè)公司的webapp的新平臺，類似已經(jīng)接入的大眾點(diǎn)評、京東和滴滴打車等。憑借流量優(yōu)勢和公眾號的習(xí)慣積累，極大地分化或取代以APP為主的移動產(chǎn)品形態(tài)，和流量分配方式。

一、應(yīng)用號本質(zhì)定義

應(yīng)用號是產(chǎn)品和運(yùn)營的整合升級，而非技術(shù)升級。我們拿大眾點(diǎn)評來看，它在“錢包”里有一個(gè)**的入口，同時(shí)有一個(gè)服務(wù)號，功能和界面完全一致，就是普通的手機(jī)網(wǎng)頁。差別在于“錢包”是一個(gè)全量入口，而服務(wù)號是訂閱入口，并具有推送和營銷功能，從普遍意義上來說，服務(wù)號的功能意義更全面。

所以應(yīng)用號可能是服務(wù)號的升級版，在功能訂閱上提供更大擴(kuò)展，滿足廣泛產(chǎn)品需求，在數(shù)據(jù)訂閱上給到更多的個(gè)性化自主權(quán)。而在在內(nèi)容和營銷上有全新的規(guī)則，強(qiáng)化溝通與服務(wù)的無縫對接。類似環(huán)信這樣為產(chǎn)品提供即時(shí)通訊集成服務(wù)的，應(yīng)用號就可以做成標(biāo)配功能。

二、技術(shù)限制

在交互體驗(yàn)和豐富度上，應(yīng)用號搭載的webapp短期還是無法和原生APP相比，這可能會導(dǎo)致預(yù)期的偏離。對于不少創(chuàng)新和交互復(fù)雜的產(chǎn)品，仍無法滿足功能需求，優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)能力無法表現(xiàn)。對于團(tuán)隊(duì)和行業(yè)都是一種傷害。

技術(shù)限制引起的產(chǎn)品形態(tài)限制，無疑會造成應(yīng)用號的嚴(yán)重同質(zhì)化，可能會演變成營銷的競爭，重蹈內(nèi)容競爭的覆轍。

三、控制權(quán)的問題

當(dāng)下的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品其實(shí)有非常多基于服務(wù)號的webapp的功能開發(fā)，作為早期的切入。開發(fā)成本低，周期短是存量優(yōu)勢，并非是應(yīng)用號的獨(dú)特優(yōu)勢，技術(shù)效應(yīng)并沒有那么大。

當(dāng)用戶量增長到一定階段，大部分的產(chǎn)品都會獨(dú)立開發(fā)應(yīng)用，除了功能無法滿足外，另外一個(gè)重要原因是用戶的歸屬和控制權(quán)問題。 用戶獲取成本比APP低的另外一層意思是，用戶轉(zhuǎn)移到競品的成本也低。同時(shí)過度營銷和封號風(fēng)險(xiǎn)，都是運(yùn)營者內(nèi)心的刺。應(yīng)用號上這一矛盾也無法完全解決，所以逃離現(xiàn)象仍可能重現(xiàn)。

這并非是一個(gè)取代和顛覆的問題，而是現(xiàn)有服務(wù)升級的問題，在用戶連接上有基礎(chǔ)的優(yōu)勢，根本的弊端也很難短時(shí)間跨越。

流量的難題

新的流量機(jī)制是應(yīng)用號另外一個(gè)期待的點(diǎn)，即使是老平臺，但新制度也許存在流量紅利的窗口。試圖猜測下可能的新規(guī)則及運(yùn)營策略。

一、搜索的意義

百度的移動搜索嵌入了APP的下載，并且只提供了品牌搜索下的展示，其余搜索關(guān)鍵詞要展示APP鏈接是付費(fèi)的。那微信如何做？

微信以“明確搜索”為主，內(nèi)容發(fā)展后才有內(nèi)容搜索，并非像百度有廣泛的長尾搜索，意味著搜索的關(guān)鍵詞不夠多。如果是訂閱號等納入綜合搜索，那么可想而知應(yīng)用號的搜索資源競爭將無比激烈。

如果作為應(yīng)用號的獨(dú)立搜索，那么有可能促成一個(gè)新的流量生態(tài)，但這一定不是孤立生態(tài)，會受到巨頭產(chǎn)品、微信大號和內(nèi)容的強(qiáng)烈營銷。

二、應(yīng)用中心

如何鼓勵(lì)更多的開發(fā)者入駐，流量是最好的誘惑。應(yīng)用中心是另一個(gè)對開發(fā)者有平等機(jī)會的地方，通過應(yīng)用中心的各類形式推薦，能夠鼓勵(lì)優(yōu)秀的應(yīng)用加入，也給到更多新應(yīng)用成長的機(jī)會。

通過應(yīng)用內(nèi)的活動，一方面增加應(yīng)用訂閱，一方面提升與用戶的連接關(guān)系。

三、內(nèi)容轉(zhuǎn)化

生態(tài)的內(nèi)部轉(zhuǎn)化率是高的，那么顯然對于公眾號大號、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出者，則握有一個(gè)流量利器。 應(yīng)用號會將應(yīng)用與內(nèi)容做整合升級，但作為運(yùn)營來說，只要公眾號的體系和力量仍在，就可以考慮通過內(nèi)容矩陣去獲取流量，進(jìn)而轉(zhuǎn)化。

那么從內(nèi)容運(yùn)營角度，對于新入局者，困境并不會有所改善，甚至因?yàn)楦嘤忻鞔_商業(yè)投入的賬號涌入，而提升運(yùn)營難度。

四、外部引流

做外部推廣時(shí)，免除APP的高下載門檻，通過賬號或二維碼就可以快速轉(zhuǎn)化用戶。覆蓋的場景非常多，比如地推、廣告投放、活動轉(zhuǎn)化等，都可能提升轉(zhuǎn)化率。

然而這都要取決于產(chǎn)品形態(tài)和行業(yè)格局，webapp可以完全實(shí)現(xiàn)或?qū)崿F(xiàn)主要功能的產(chǎn)品，對于當(dāng)下公眾號的功能這種情形已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，應(yīng)用號并不會本質(zhì)改觀。而如果APP的行業(yè)格局沒有改觀，即使便利，運(yùn)營者仍會傾向于將預(yù)算花到APP轉(zhuǎn)化上，這是資本市場的主流認(rèn)可。

五、營銷傳播

柏拉圖和大字報(bào)的案例，我們看到營銷的勢能，同時(shí)又看到微信的決心。加上內(nèi)容競爭，應(yīng)用號的發(fā)展，可能出現(xiàn)前所未有的營銷之爭。但微信不像AppStore和安卓市場，是單一的應(yīng)用市場，一切營銷都為了下載。微信是綜合生態(tài)，營銷上必定會有規(guī)則限制，應(yīng)用號也同樣會禁止集贊關(guān)注等惡意營銷。

所以在營銷上，對于運(yùn)營者有機(jī)會，但是創(chuàng)新的要求卻非常高。當(dāng)然早期可能存在規(guī)則漏洞，存在短期的營銷紅利窗口，但仍風(fēng)險(xiǎn)極大。

運(yùn)營平常心

回歸理性的運(yùn)營角度，應(yīng)用號可以幫助產(chǎn)品在微信上提升原有的用戶體驗(yàn)，和用戶的連接方式，優(yōu)化整體的運(yùn)營效果，這是值得期待的。在用戶獲取上，原有的運(yùn)營難度不會降低，但微信會提供新的流量機(jī)會，可以研究規(guī)則爭取早期的流量窗口。

是久旱甘霖，還是盲目樂觀，顛覆不是一日而成，新機(jī)遇也不必孤注一擲。

網(wǎng)站題目：微信應(yīng)用號到來，甘霖未必就止渴
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