如果網(wǎng)絡(luò)營銷已是大勢所趨，為什么還會有部分首席市場官墨守成規(guī)?

再過三五年時間，如果一個公司的首席市場官對互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)沒有深入了解，他將無法有效履行他的職責。

美國民眾每周上網(wǎng)14個小時，觀看電視14個小時。但是根據(jù)谷歌的統(tǒng)計和分析，公司的市場宣傳人員卻將廣告費中22%投在電視廣告方面，網(wǎng)絡(luò)廣告僅6%。“所有的廣告平臺中，互聯(lián)網(wǎng)是僅有的幾種尚處在上升期的類別之一，”沃頓商學院市場學教授帕蒂·威廉姆斯(patti Williams)說?！暗侨绻麑⑾M者上網(wǎng)時間和網(wǎng)絡(luò)廣告支出的金額作個比較，你會得出，目前互聯(lián)網(wǎng)廣告仍然方興未艾。”

事實上，電腦屏幕、手機和其他設(shè)備都能提供發(fā)布展示性廣告、視頻和搜索引擎邊框式廣告的空間，廣告業(yè)正在經(jīng)歷一場驚天動地的變化。新媒體正以驚人的速度成長，但是行業(yè)分析員和沃頓商學院的專家發(fā)現(xiàn)，高級市場人士在接受互聯(lián)網(wǎng)和其他數(shù)碼技術(shù)作為新廣告形式方面，表現(xiàn)地遲疑不定。

TNS媒體情報公司統(tǒng)計，2008年互聯(lián)網(wǎng)上的廣告宣傳業(yè)務(wù)增長了13.4%，但在同年全美預(yù)計高達1537億美元的廣告支出中只占到7.2%的比例。

威廉姆斯說，盡管互聯(lián)網(wǎng)可以讓廣告商通過監(jiān)控用戶點擊或其他在線行為，詳細了解消費者的反應(yīng)，但是廣告商依然對互聯(lián)網(wǎng)廣告持懷疑態(tài)度。究其原因，廣告商認為互聯(lián)網(wǎng)在傳達更廣泛的品牌信息方面作用尚不明朗。

“對于佳潔士(Crest)來說，很難說到底能從網(wǎng)絡(luò)搜索廣告中獲益多少，”威利姆斯說到?！暗降讜卸嗌偃松暇W(wǎng)搜索牙膏呢?電腦屏幕上那一小條的廣告，到底能吸引多少人的注意力?對于絕大部分的媒體開支來說，互聯(lián)網(wǎng)的作用很難量化。互聯(lián)網(wǎng)在實現(xiàn)大品牌戰(zhàn)略方面貢獻不大，于是很多公司探索出適應(yīng)自身情況的利用谷歌和其他搜索引擎提供巨大商機的方法?！?/p>

管理的成本太高

沃頓商學院市場學教授戴維·魯賓斯坦(David Reibstein)認為，另一個影響網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的原因是缺乏一個高效的，覆蓋廣的，具體的媒體購買模式。

當年三大電視臺統(tǒng)攬美國廣告界的時候，對于大眾廣告商和代理商來說，很容易就找到播放商業(yè)信息的渠道?，F(xiàn)在，復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)廣告模式搞得他們暈頭轉(zhuǎn)向，眼下的廣告渠道除了傳統(tǒng)媒體之外，還包括高度分化的互聯(lián)網(wǎng)、店內(nèi)促銷、社交網(wǎng)站和手機技術(shù)。

“每一個廣告渠道都是有效的，但是有效性的關(guān)鍵在于渠道管理，”魯賓斯坦說。他還指出，很多小型初創(chuàng)公司能協(xié)助廣告商提供接觸特定網(wǎng)絡(luò)人群的服務(wù)，但這樣只會讓廣告商更加無所適從。對于這些公司和他們的科技手段，廣告商的反應(yīng)“很有可能還‘不錯，但是我要和上千家如貴公司一樣的小公司打交道。我可能還需要再配一名經(jīng)理來管理這方面事務(wù)。這可是一項浩大的工程?！撤N程度上，新技術(shù)的引人之處就在于它能鎖定并集中受眾群，”魯賓斯坦提醒道。“問題是我們要集合幾乎所有方面的渠道，才能產(chǎn)生必要的宣傳效果?！?/p>

沃頓商學院市場學教授彼得·費德(peter Fader)指出，潛在的經(jīng)濟衰退可能會進一步影響網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。他指出，面對經(jīng)濟衰退，廣告商本應(yīng)該更傾向于使用網(wǎng)絡(luò)平臺，因網(wǎng)絡(luò)平臺更有目標性，更以客戶為中心，并且效果易測量?！熬哂兄S刺意義的是，”他強調(diào)。“當經(jīng)濟衰退時，公司會‘我們不能放棄品牌宣傳。那些以客戶為中心的廣告還是推到明年再說吧?！紫袌龉龠€是會依靠傳統(tǒng)的技術(shù)和業(yè)務(wù)?！?/p>

來自市場高管協(xié)會組織，首席市場官理事會(CMO Council)的執(zhí)行總裁多諾凡·尼亞勒梅(Donovan Neale-May)說，某些市場高管在接受數(shù)碼廣告方面慢人一步，原因在于他們和一些廣告公司保持了長期合作關(guān)系。而這些廣告公司專注開發(fā)那些具有創(chuàng)意、品牌打造的廣告詞，并與傳統(tǒng)媒體公司保持著密切關(guān)系?！懊襟w自身尚未發(fā)展出各自的產(chǎn)品，”他說道?！澳壳按笮兔襟w公司正在做的事情，不過是探索各自的戰(zhàn)略，以滿足廣告上的需求?！?/p>

尼亞勒梅補充道，不同的公司或行業(yè)，對于網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度也不盡相同。不出所料的是，沒有傳統(tǒng)廣告包袱的新公司和業(yè)務(wù)基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的公司，在接受數(shù)碼廣告技術(shù)方面動作更快?！耙?guī)模更大的全球公司則選擇觀望態(tài)度。很多時候，企業(yè)文化、與代理機構(gòu)和媒體的關(guān)系仍然羈絆著它們?！?/p>

谷歌公司AdSense市場研究團隊的負責人戈皮·卡拉伊爾(Gopi Kallayil)說，公司里的首席市場官可以通過互聯(lián)網(wǎng)市場營銷，找到很多與受眾溝通并影響他們的機會。

“互聯(lián)網(wǎng)可以幫助廣告商將特定的宣傳內(nèi)容，在合適的時機，傳達到相關(guān)人群，更有效提高受眾的認知度，”卡拉伊爾說道?！笆聦嵰呀?jīng)證明，廣告網(wǎng)絡(luò)在提高品牌認知度并引發(fā)受眾需求方面十分有效。另外，與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)可以讓市場人員更精確量化媒體廣告宣傳的作用以及受眾需求的滿足程度?！?/p>

無論公司規(guī)模大小，都可以利用新媒體形式，進行卡拉伊爾所謂的“大眾微觀式宣傳”(Mass Micro Marketing)。公司的市場業(yè)務(wù)主管可以利用互聯(lián)網(wǎng)精確鎖定特定的顧客群，同時還能兼顧眾多細分市場中的大批顧客。卡拉伊爾認為，廣告商可以借助谷歌的網(wǎng)絡(luò)，接觸到全球數(shù)十億網(wǎng)民中的80%。

真實數(shù)據(jù)和豪情壯志

網(wǎng)上美國股票交易代理機構(gòu)史考特證券公司(Scottrade)的首席市場官克里斯·莫隆尼(Chris Moloney)認為，公司高級市場主管應(yīng)該更好地理解線下廣告和線上廣告之間如何作用的關(guān)系。

他舉例說，某公司可能采取電視廣告形式來加強品牌宣傳，引導(dǎo)鼓勵受眾訪問公司網(wǎng)站。“很難分清楚電視廣告和網(wǎng)絡(luò)，到底哪個是營銷推動力，”他說道?！盎ヂ?lián)網(wǎng)取得的部分業(yè)績，可能是因受眾收看類似美國有線新聞網(wǎng)(CNN)相關(guān)電視廣告之后得來的。某些情況下，互聯(lián)網(wǎng)會讓電視黯然失色，但是為了充分發(fā)揮兩方面的優(yōu)勢，你就需要把堅實的度量手段和情感感受結(jié)合起來。”

盡管廣告商越來越能夠精確量化廣告投資的回報，廣告本身仍然更像一門藝術(shù)，而非科學：網(wǎng)絡(luò)廣告開支的大約75%是可以被跟蹤調(diào)查的，對于電視來說，這一數(shù)字接近25%?！捌骄鶖?shù)是50%，算是不錯了，”莫隆尼說。市場主管正在對電視廣告失去興趣，尤其是在當前的價格體系下?！半娨暯邕€是一股傲慢的態(tài)度，認為自己的廣告產(chǎn)品應(yīng)該賣高價。另一方面互聯(lián)網(wǎng)廣告卻能讓廣告客戶能更精確衡量宣傳效果，這嚴重地瓦解了電視廣告的前景。”

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