詳情頁(yè)策劃一直是一件頭疼而而是很考驗(yàn)精力的事，作為多年的電商運(yùn)營(yíng)汪，今天嘗試為你解決這一頭痛的問(wèn)題，讓你在策劃中有跡可尋。

電商運(yùn)營(yíng)汪，喜也公式，悲也公式。

這條公式就是：銷(xiāo)售量=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。

喜的是，流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)，無(wú)論是提升哪一塊，都可以讓銷(xiāo)售額蹭蹭蹭地長(zhǎng)。

悲的是，流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)，無(wú)論是下跌哪一塊，銷(xiāo)售額都可以跌得很明顯。

所以對(duì)于電商運(yùn)營(yíng)狗來(lái)說(shuō)，成也流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)，敗也流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)。

為互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)狗，深刻理解賣(mài)貨是電商運(yùn)營(yíng)的高準(zhǔn)則，銷(xiāo)售量是電商運(yùn)營(yíng)的底氣和自尊心。

所以，今天的文章主題就探討其中的一個(gè)環(huán)節(jié)：如何從轉(zhuǎn)化率突破，通過(guò)轉(zhuǎn)化率的提升來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)。

講到電商轉(zhuǎn)化率，我們都知道，影響購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率的因素有很多：品牌、價(jià)格、圖片、文案，促銷(xiāo)，甚至是用戶的評(píng)價(jià)等等。

那么，對(duì)于常規(guī)的電商渠道（京東、天貓、淘寶系），可以讓用戶快速轉(zhuǎn)化下單購(gòu)買(mǎi)的，產(chǎn)品詳情頁(yè)起到至關(guān)重要的作用。

我們看過(guò)很多差勁的詳情頁(yè)，它們都較為雷同的具備以下元素：

1、字很多，密密麻麻，不知道的還以為在看小說(shuō)

2、全是產(chǎn)品功能的描述，事無(wú)俱細(xì)，全部羅列

2、圖片很丑（沒(méi)有設(shè)計(jì)可言）還變形失真看不清

3、文案用上帝的視角將自己的產(chǎn)品往死里夸

4、產(chǎn)品描述完全看不出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異

5、整個(gè)詳情頁(yè)除了產(chǎn)品的描述什么都沒(méi)有

6、除了自己人在說(shuō)好，沒(méi)有其他人說(shuō)好

……

一味說(shuō)產(chǎn)品功能大而全，放在十年前的市場(chǎng)可能還是挺受歡迎的，但是現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶無(wú)論是經(jīng)濟(jì)條件，個(gè)人需求，審美都發(fā)生了好大的變化。換言之，就是現(xiàn)在的用戶對(duì)產(chǎn)品的要求越來(lái)越高了，用戶越來(lái)越清楚自己想要什么了。

不廢話，下面就直接進(jìn)入主題：一個(gè)能提高用戶轉(zhuǎn)化率的詳情頁(yè)應(yīng)該具備什么？

#定義下：

電商詳情頁(yè)不僅僅是指詳情頁(yè)下面的介紹內(nèi)容部分， 我們常規(guī)的理解詳情頁(yè)包括但不限于以下：

1、五張主圖

2、主圖視頻（加分項(xiàng)）

3、標(biāo)題、價(jià)格

4、詳情頁(yè)內(nèi)容

5、用戶評(píng)價(jià)、問(wèn)答

6、服務(wù)保障

上面的板塊內(nèi)容，每一塊都是需要環(huán)環(huán)相扣，互相作用，互相影響的。

在今天的這個(gè)文章里，我們探討更多的是策劃一個(gè)詳情頁(yè)內(nèi)容所涉及的元素和思路：

運(yùn)營(yíng)圈有一句老話是這樣說(shuō)的，再好的運(yùn)營(yíng)也抵不過(guò)一個(gè)好產(chǎn)品。

小米公司的營(yíng)銷(xiāo)大佬黎萬(wàn)強(qiáng)也說(shuō)過(guò)類(lèi)似的話，大概的意思是：產(chǎn)品是1，營(yíng)銷(xiāo)是0。（就是寫(xiě)“參與感”的那個(gè)哥）

同樣，一個(gè)好的電商詳情頁(yè)內(nèi)容策劃也離不開(kāi)三大元素：

1、產(chǎn)品線索

2、營(yíng)銷(xiāo)線索

3、視覺(jué)線索

 一、產(chǎn)品線索  

在整體詳情頁(yè)中，產(chǎn)品價(jià)值是核心主線，所以在策劃之前，我們需要想清楚：

我們的產(chǎn)品是什么？

我們的產(chǎn)品人群是誰(shuí)？

它能解決用戶什么問(wèn)題？

用戶為什么要買(mǎi)我們的，而不是同行家的？

因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品會(huì)面向不同的人群，現(xiàn)在電商渠道也千人千面，我們需要想清楚，產(chǎn)品的核心功能及面向的人群，才能接下來(lái)更好去提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行包裝。

根據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，我總結(jié)了四點(diǎn)常規(guī)的可以體現(xiàn)的產(chǎn)品線索：功能價(jià)值、故事價(jià)值、場(chǎng)景價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。

1、功能價(jià)值：

功能價(jià)值放在第一來(lái)說(shuō)，是因?yàn)?，無(wú)論是什么時(shí)候，用戶購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品本質(zhì)上都是很關(guān)心這個(gè)產(chǎn)品能滿足我們什么樣的具體需求的。

例如：購(gòu)買(mǎi)取暖器本質(zhì)是滿足了冬天冷，人不舒服，取暖器可以保暖的需求。

例如：凈水器本質(zhì)是解決了現(xiàn)在水質(zhì)不干凈，可以讓水質(zhì)更干凈衛(wèi)生的需求。

例如：空氣凈化器本質(zhì)是解決了空氣質(zhì)量差，想凈化家里、辦公室空氣的需求。

所以，在詳情頁(yè)，我們需要解決一個(gè)問(wèn)題：我們的產(chǎn)品可以給用戶提供什么樣的實(shí)用價(jià)值？

我們舉個(gè)粟子：（天貓）好孩子旗艦店

好孩子天貓旗艦店的一款主打高景觀的嬰兒推車(chē)在詳情頁(yè)關(guān)于產(chǎn)品實(shí)用功能描述：

主打高景觀，并通過(guò)三個(gè)點(diǎn)來(lái)描述好處：

1、避開(kāi)汽車(chē)尾氣

2、開(kāi)闊寶寶視野

3、拉近溝通距離

對(duì)于剛升級(jí)（或即將升級(jí)）為爸媽的目標(biāo)人群，是不是一下子就心動(dòng)了？

截圖：好孩子旗艦店的某一款高景觀推車(chē)

好多小伙伴說(shuō)不知道怎么找到自己產(chǎn)品的核心功能。

建議在前期找產(chǎn)品價(jià)值的時(shí)候，我們可以使用李叫獸（知名營(yíng)銷(xiāo)人，百度前副總裁）的營(yíng)銷(xiāo)梯子理論搭出產(chǎn)品的屬性、利益、心理利益、價(jià)值觀后，再根據(jù)用戶需求，產(chǎn)品階段，競(jìng)爭(zhēng)情況 來(lái)定，我們應(yīng)該在詳情頁(yè)主打什么：

屬性：產(chǎn)品的功能是什么？

利益：對(duì)用戶有什么好處？

心理利益：可以幫用戶實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)？

價(jià)值觀：用戶為什么會(huì)在意這個(gè)目標(biāo)？

每個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的理解，認(rèn)知不一樣，可能會(huì)導(dǎo)致最后搭出的梯子不太一樣，這個(gè)都沒(méi)有關(guān)系，我們?cè)诖罱ㄌ葑拥臅r(shí)候，也需要根據(jù)用戶的需求，市場(chǎng)的情況來(lái)綜合。

 2、故事價(jià)值 

一個(gè)好的故事勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)的苦苦描述。

所以，我們可以考慮給產(chǎn)品包裝策劃一個(gè)打動(dòng)人的故事，故事的素材可以是產(chǎn)品相關(guān)，品牌要相關(guān)，企業(yè)相關(guān)，創(chuàng)始人相關(guān)等等。

我們舉個(gè)粟子：（天貓）農(nóng)夫山泉

農(nóng)夫山泉的礦泉水詳情頁(yè)講述的故事是：通過(guò)英國(guó)著名插畫(huà)師brett ryder（其實(shí)也沒(méi)有幾個(gè)人知道brett ryder是誰(shuí)）創(chuàng)作的春夏秋冬圖案，并作為礦泉水的外包裝在宣傳，詳情頁(yè)主打賣(mài)點(diǎn)是：來(lái)自長(zhǎng)白山莫涯泉低鈉礦泉水。所以，他們的詳情頁(yè)就結(jié)合了英國(guó)著名插畫(huà)師brett ryder和長(zhǎng)白山的故事來(lái)制造話題和宣傳點(diǎn)。

故事大的價(jià)值是：更具想象感，用戶接受度更高，更具有傳播性。?

截圖：農(nóng)夫山泉天貓旗艦店礦泉水詳情頁(yè)

 3、場(chǎng)景價(jià)值 

為什么需要在產(chǎn)品詳情頁(yè)內(nèi)突出：場(chǎng)景價(jià)值？

我們想想是不是：我們看到過(guò)好多新奇的產(chǎn)品，往往是不知道怎么用的。

我們?cè)傧胂耄耗称放频募儍羲鞔蚬媚镉脕?lái)洗臉的垂直市場(chǎng)，在宣傳上，是不是也利用了場(chǎng)景價(jià)值這一個(gè)點(diǎn)？

通過(guò)產(chǎn)品使用場(chǎng)景描述，引導(dǎo)用戶，將用戶引入到這個(gè)場(chǎng)景，產(chǎn)生好感，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

我們舉個(gè)粟子：（天貓）wis水潤(rùn)面膜

面膜的目標(biāo)使用用戶一般是年輕的姑娘，她們會(huì)使用面膜的提前是，擔(dān)心皮膚受損，想保護(hù)皮膚。

針對(duì)這一痛點(diǎn)，wis水潤(rùn)面膜就在詳情頁(yè)提出主張：肌膚不美，皆因缺水。

緊接著。提出了缺水的癥狀：膚色暗沉、干燥脫皮、出油長(zhǎng)痘、毛孔粗大。

這些癥狀都是女性會(huì)面臨的問(wèn)題，當(dāng)一個(gè)用戶通過(guò)搜索進(jìn)入這個(gè)詳情頁(yè)的時(shí)候，如果她看到的詳情頁(yè)所描述的場(chǎng)景和她面臨的情況是一樣的，用戶就可以很好的代入到這個(gè)場(chǎng)景，并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從而會(huì)想試一試。

截圖：wis水潤(rùn)面膜天貓旗艦店詳情頁(yè)

 4、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值 

我們挖掘產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，布局使用場(chǎng)景，最終都指向同一個(gè)目標(biāo)，即是，我們要告訴用戶，我們很好，買(mǎi)我買(mǎi)我~~~

但在現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況 下，我們除了從產(chǎn)品功能、服務(wù)本身去提升我們的競(jìng)爭(zhēng)力，還可以從產(chǎn)品、品牌的附加值去體現(xiàn)。例如：

產(chǎn)品銷(xiāo)量：證明我們賣(mài)得好

權(quán)威證明：xx國(guó)家認(rèn)證機(jī)構(gòu)，顯得很權(quán)限稀缺

明星背書(shū)：明星認(rèn)可，容易產(chǎn)生從眾

達(dá)人背書(shū)：證明懂行的人都在用

獎(jiǎng)項(xiàng)證明：證明國(guó)家機(jī)構(gòu)都認(rèn)可我們

用戶曬單：證明好多用戶都在用我們

當(dāng)然，上面這些舉例也只是一部分，我們?cè)诰唧w執(zhí)行的時(shí)候，也需要根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況來(lái)判斷，例如：我們有哪一些可以用來(lái)背書(shū)的？同行目前在主打哪一些點(diǎn)？我們?cè)趺礃涌梢院退麄冇胁町悾?/p>

我們舉個(gè)粟子：（天貓）科沃斯

當(dāng)ka商家都有好多銷(xiāo)量的時(shí)候，銷(xiāo)量背書(shū)就顯得弱一些。

當(dāng)ka商家都有好多曬單的時(shí)候，用戶曬單就顯得弱一些。

所以，我們看到（天貓）科沃斯旗艦店是通過(guò)了：

明星背書(shū)：鐘漢良

權(quán)威背書(shū)：沃斯機(jī)器人正式成為“中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴”

所以好多用戶都不知道“中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴”是什么，有什么用，但一般人也會(huì)覺(jué)得，這個(gè)好像很厲害，很可靠的樣子。

我們?cè)倥e個(gè)粟子：（淘寶）利維斯頓

當(dāng)產(chǎn)品沒(méi)有很多的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，明星代言，用戶曬單的時(shí)候，我們也可以通過(guò)產(chǎn)品所獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)來(lái)背書(shū)。（淘寶）利維斯頓就通過(guò)：獲得四項(xiàng)國(guó)家認(rèn)證資質(zhì)來(lái)證明，我們的產(chǎn)品品質(zhì)保障，你看，畢竟，那么多個(gè)國(guó)家都認(rèn)可我們，是吧。

截圖：（淘寶）利維利斯某一詳情頁(yè)介紹

每個(gè)產(chǎn)品所處的階段不同，它能證明自己的方向也不同。作為電商運(yùn)營(yíng)，我們需要挖掘出一切可以證明我們產(chǎn)品很好，很靠譜的價(jià)值點(diǎn)來(lái)為我們的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力加分。

 二、營(yíng)銷(xiāo)線索 

什么是營(yíng)銷(xiāo)線索，即是，我們需要在詳情頁(yè)中埋下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)刺激點(diǎn)，為產(chǎn)品助攻。

簡(jiǎn)單來(lái)講就是我們需要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)刺激用戶馬上下單。

我們可以想象一個(gè)場(chǎng)景：當(dāng)一個(gè)用戶看了產(chǎn)品覺(jué)得產(chǎn)品不錯(cuò)，但還有點(diǎn)猶豫的時(shí)候，詳情頁(yè)有一個(gè)促銷(xiāo)點(diǎn)：xxxx產(chǎn)品 5 折，只限母親節(jié)今天 ！用戶在這個(gè)優(yōu)惠政策的刺激下，可能就馬上下單了。

所以在營(yíng)銷(xiāo)線索，我們可以（但不限于）體現(xiàn)：

1、價(jià)格優(yōu)勢(shì)：更多是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、限時(shí)限時(shí)促銷(xiāo)的方式來(lái)體現(xiàn)。

2、服務(wù)優(yōu)勢(shì)：我們能提供的的所有服務(wù)。

3、額外承諾：簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，別人做不到的，我們可以做到。

1、價(jià)格優(yōu)勢(shì)：

除非土豪，不然沒(méi)有人不關(guān)心產(chǎn)品價(jià)格，尤其在電商渠道，同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品最喜歡價(jià)格戰(zhàn)。

畢竟，同一品質(zhì)的產(chǎn)品，各方面都保障一致的情況下，作為用戶，肯定是買(mǎi)一個(gè)價(jià)格優(yōu)惠的嘛。

所以在電商詳情頁(yè)，我們需要重點(diǎn)去突出我們的價(jià)格優(yōu)勢(shì)（如果有的話，如果虧本，也真的不能勉強(qiáng)）。我們都要盡可能地告訴用戶：我們的價(jià)格有優(yōu)勢(shì)?。?！

我們舉個(gè)粟子：（天貓）美的旗艦店

美的的手持掛燙機(jī)在詳情頁(yè)一屏就出現(xiàn)：正在參與聚劃算活動(dòng)，原價(jià)399，促銷(xiāo)價(jià)369，并標(biāo)出了活動(dòng)時(shí)間，活動(dòng)結(jié)束就沒(méi)有啦，突出緊迫感。

為了大化推廣效果，在廣告詞位置再次強(qiáng)調(diào)：活動(dòng)立省 30 元，表明，產(chǎn)品本身是價(jià)值 399 的，用戶現(xiàn)在買(mǎi)可以省 30 元。

截圖：美的天貓旗艦店的掛燙機(jī)詳情頁(yè)

總之，有活動(dòng)的時(shí)候要不斷告訴用戶，我們有活動(dòng)！我們有優(yōu)惠！

沒(méi)有活動(dòng)的時(shí)候，我們也要?jiǎng)?chuàng)造機(jī)會(huì)，策劃活動(dòng)、話題或噱頭，通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)促進(jìn)用戶下單。

友情提示：制造價(jià)格優(yōu)勢(shì)的前提是，我們清楚產(chǎn)品有利潤(rùn)，也許我們虧得起。不是每個(gè)產(chǎn)品都玩得起價(jià)格優(yōu)勢(shì)的哈。

 2、服務(wù)優(yōu)勢(shì)：

服務(wù)承諾是我們突破用戶下單的最后一條防線，所以：用戶擔(dān)憂的，我們都要想到。

用戶怕沒(méi)辦法退貨，我們承諾七天無(wú)理由退， 15 天無(wú)理由退。

用戶怕貨大件退貨運(yùn)費(fèi)高，我們送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。

用戶怕機(jī)器壞了維修麻煩，我們提供上門(mén)服務(wù)。

我們需要去分析，找出用戶所擔(dān)憂的，同行已在做的，我們可以制造差異的，從而總結(jié)去包裝出我們的服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

我們需要做到：他有，我有，他無(wú)，我有。

我們舉個(gè)粟子：（天貓）雅詩(shī)蘭

雅詩(shī)蘭黛精華乳的目標(biāo)使用人群以女性為主，但產(chǎn)品還有一個(gè)使用場(chǎng)景，即是男性買(mǎi)來(lái)送給女性。所以在雅詩(shī)蘭的在近母親節(jié)， 520 的節(jié)假日期間，將其詳情頁(yè)內(nèi)容增加突出了店鋪的獨(dú)特服務(wù)優(yōu)勢(shì)：

• 定制愛(ài)意禮盒，手寫(xiě)賀卡

• 支持唇膏刻字服務(wù)

這種超出產(chǎn)品本身的服務(wù)，往往會(huì)給用戶一種貼心感和驚喜感，最重要的是，這種服務(wù)滿足了產(chǎn)品的其中一使用場(chǎng)景（女性節(jié)日送禮場(chǎng)景），對(duì)于銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的影響超正面。

截圖：雅詩(shī)蘭天貓旗艦店詳情頁(yè)

現(xiàn)在的電商渠道，常規(guī)的服務(wù)：七天無(wú)理由退，一年有質(zhì)量問(wèn)題換，送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等等已經(jīng)是標(biāo)配，別人有的，我們不可能沒(méi)有。除此之外，我們還需要努力去制造超出用戶預(yù)期的服務(wù)體驗(yàn)，這也是詳情頁(yè)轉(zhuǎn)化取勝的法寶之一。

 3、額外承諾：

額外承諾就是在常規(guī)的承諾之外，增加一些我們特有的承諾，讓額外承諾成為我們產(chǎn)品的加分項(xiàng)。

例如，某一家電產(chǎn)品，同行是質(zhì)保一年，我家質(zhì)保三年。

例如，某一日化產(chǎn)品，同行不支持七天無(wú)理由， 我家支持。

這些都屬于是產(chǎn)品的額外承諾。

友情提示：額外承諾需要根據(jù)產(chǎn)品本身特性來(lái)判斷是否可以提供，有一些承諾是我們產(chǎn)品所不具備的，我們就不能為了承諾而承諾。例如，我們賣(mài)化妝品的店鋪，我們就不會(huì)額外承諾 15 天無(wú)理由退換。

 三、視覺(jué)線索 

視覺(jué)設(shè)計(jì)，是將文章上面所提到的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)線索串起來(lái)，呈現(xiàn)給用戶的最后一關(guān)。

好的視覺(jué)呈現(xiàn)和引導(dǎo)，可以更好轉(zhuǎn)化用戶。

畢竟，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)不是十年前的用戶啦，現(xiàn)在都講究美感和質(zhì)感，如果頁(yè)面視覺(jué)沒(méi)有美感可言，憑什么要求用戶下單購(gòu)買(mǎi)來(lái)了解我們的產(chǎn)品“內(nèi)心”？對(duì)吧？

所以，在最后一關(guān)，就是將我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)通過(guò)視覺(jué)包裝呈現(xiàn)給用戶。

1、將產(chǎn)品價(jià)值通過(guò)視覺(jué)突出 

產(chǎn)品的價(jià)值是詳情頁(yè)的重中之重，所以從視覺(jué)上，我們要體現(xiàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值。

例如：產(chǎn)品的某一些特別好，也許是同行所不具備的產(chǎn)品細(xì)節(jié)。

例如：產(chǎn)品本身需要傳播給用戶的價(jià)值點(diǎn)等等。

網(wǎng)頁(yè)題目：賺錢(qián)的詳情頁(yè)和虧本的詳情頁(yè)之間的差別
文章URL：http://jinyejixie.com/news27/106827.html

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