網(wǎng)站排名重不重要?必須重要啊!

就比如老黃(三節(jié)課聯(lián)合創(chuàng)始人)常常跟我們強(qiáng)調(diào)增長(zhǎng)增長(zhǎng)增長(zhǎng)，問(wèn)題是如果沒(méi)人知道你三節(jié)課是干啥的(加速互聯(lián)網(wǎng)核心人才能力進(jìn)階)，也沒(méi)來(lái)過(guò)三節(jié)課官網(wǎng)(sanjieke.cn)，哪里談得上增長(zhǎng)?

所以為了研究網(wǎng)站排名，我跑去各大外文網(wǎng)站找資料，結(jié)果就是——資料太專業(yè)勞資看不懂哇!就在我想著算了算了不玩了，我無(wú)意間看到了這樣一個(gè)標(biāo)題：HubSpot花了三個(gè)月時(shí)間，把自己站內(nèi)還沒(méi)上線的產(chǎn)品的產(chǎn)品頁(yè)，搞到了競(jìng)品搜索頁(yè)的第三名。

HubSpot是一家成立于 2006 年的B2B的SaaS公司，從零起步，成長(zhǎng)為一家收入超過(guò) 1 億美金的大公司，并且于 2014 年成功上市。

要知道HubSpot可是當(dāng)今SaaS市場(chǎng)上的巨頭，巨頭的團(tuán)隊(duì)搞出這么檔子事兒，怎么能不學(xué)習(xí)?所以我翻譯了這篇文章，希望從當(dāng)事人的角度把這件事兒的全過(guò)程呈現(xiàn)給你。

一、關(guān)于這款產(chǎn)品和它的SEO策略

HubSpot團(tuán)隊(duì)預(yù)計(jì)在 2018 年上線的【客戶反饋軟件】這款產(chǎn)品，是幫助企業(yè)通過(guò)客戶的反饋，實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長(zhǎng)與客戶關(guān)系構(gòu)建的免費(fèi)平臺(tái)。

但是，我們的產(chǎn)品還沒(méi)有上線。也就是說(shuō)，下圖里你看到的排名第三的產(chǎn)品頁(yè)，點(diǎn)擊進(jìn)去只是告訴你：留個(gè)郵箱吧，產(chǎn)品上線我們第一時(shí)間通知你。

所以，為了讓這個(gè)不存在的產(chǎn)品能在競(jìng)品中脫穎而出，我們的SEO策略只需要這四步：

1.采用HubSpot重內(nèi)容的傳統(tǒng)方法，也就是在推廣文案中包含大量超鏈接文本(如下圖)

2.利用Pillar&Cluster模型滿足產(chǎn)品頁(yè)的SEO需求(見下文解釋)

3.關(guān)注鏈接建立和內(nèi)容分發(fā)策略

4.SEO策略的評(píng)估與優(yōu)化

下面，我將會(huì)對(duì)上面出現(xiàn)的一些專業(yè)詞匯進(jìn)行解釋，然后分析SEO策略中的每一項(xiàng)行動(dòng)。

二、一些專業(yè)詞匯的解釋

1. 鏈接衡平(Link Equity)

鏈接衡平是影響網(wǎng)頁(yè)搜索引擎排名的一大因素，這個(gè)概念的出現(xiàn)是由于我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁(yè)中內(nèi)嵌的某些鏈接其實(shí)是有價(jià)值的，也就是我們常說(shuō)的權(quán)重。這個(gè)價(jià)值有很多決定因素，比如鏈接頁(yè)的權(quán)威度、主題的相關(guān)度、HTTP 狀態(tài)等等。

我以一個(gè)最好理解的例子講講主題相關(guān)度是如何影響網(wǎng)頁(yè)價(jià)值的。

比如，我的網(wǎng)頁(yè)是圍繞著“奶奶的私房瑪芬蛋糕”這個(gè)主題設(shè)計(jì)的，但是網(wǎng)頁(yè)內(nèi)提供的超文本鏈接跳轉(zhuǎn)到了“汽車俱樂(lè)部”網(wǎng)站，顯然這兩個(gè)網(wǎng)頁(yè)間毫無(wú)關(guān)聯(lián)。

這件事Google瀏覽器也知道，這個(gè)汽車俱樂(lè)部鏈接的出現(xiàn)，并不會(huì)讓我的網(wǎng)頁(yè)在Google搜索引擎結(jié)果頁(yè)中的位置有任何提升，所以可以說(shuō)這個(gè)鏈接對(duì)我的網(wǎng)頁(yè)是沒(méi)有價(jià)值的。

2. 網(wǎng)站架構(gòu)(Site Architecture)

籠統(tǒng)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站架構(gòu)指網(wǎng)站內(nèi)容的規(guī)劃與構(gòu)建(如下圖)，當(dāng)然這個(gè)解釋卵用沒(méi)有，所以我們接著往下扒一扒。

對(duì)于SEO來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站架構(gòu)的好壞直接影響了用戶和搜索引擎能否達(dá)到我們的網(wǎng)站，我們做網(wǎng)站架構(gòu)其實(shí)就是在優(yōu)化用戶和搜索引擎到達(dá)我們網(wǎng)站的整個(gè)過(guò)程。

比如，我們希望用戶參與一個(gè)小游戲，但這個(gè)游戲被我們“藏”在網(wǎng)站的角落，用戶可能要在網(wǎng)站主頁(yè)轉(zhuǎn)上個(gè)三兩分鐘才能找到入口，更可怕的是，用戶在整個(gè)過(guò)程中可能要進(jìn)行 7 次鼠標(biāo)點(diǎn)擊才能開始玩游戲。

想象整個(gè)過(guò)程中用戶有幾次大喊“不玩了”?這就是一個(gè)典型的不怎么樣的網(wǎng)站架構(gòu)。

3.Pillar & Cluster 模型

我想有人會(huì)問(wèn)為什么不把中文釋義放上，大概是因?yàn)?ldquo;柱團(tuán)模型”這個(gè)詞我都覺(jué)得不靠譜，姑且就用它的英文名字吧。Pillar & Cluster模型是整個(gè)SEO策略的重點(diǎn)，我可能會(huì)用相對(duì)較多的篇幅解釋這個(gè)模型到底是什么。

想象這樣一個(gè)場(chǎng)景：想利用搜索引擎了解黃有璨的《運(yùn)營(yíng)之光》這本書，我會(huì)怎么辦?

以前我們搜索的時(shí)候通常有這幾種情況：《運(yùn)營(yíng)之光》、黃有璨 書、《運(yùn)營(yíng)之光》評(píng)論，但是現(xiàn)在我們是怎么搜索的：《運(yùn)營(yíng)之光》怎么樣?黃有璨的《運(yùn)營(yíng)之光》講得全面嗎?誰(shuí)看過(guò)《運(yùn)營(yíng)之光》?

這兩種搜索，差別在哪里?

由于語(yǔ)音輸入的識(shí)別度越來(lái)越高加之逐漸被我們接受，搜索時(shí)我們也更傾向于在輸入框輸入對(duì)話式的短語(yǔ)或整句而不是零散的關(guān)鍵詞組合

由于機(jī)器學(xué)習(xí)的應(yīng)用與實(shí)現(xiàn)，搜索引擎的算法也在智能化，能夠一定程度上識(shí)別我們的短語(yǔ)和整句，并為其找到最優(yōu)答案

這兩點(diǎn)差別就為網(wǎng)頁(yè)的SEO策略提出了新的方向——主題聚類(Topic Cluster)。

我們做SEO無(wú)非是為了提高網(wǎng)頁(yè)在同類競(jìng)品網(wǎng)頁(yè)中的排名位置，但事實(shí)是我們網(wǎng)站內(nèi)的這些網(wǎng)頁(yè)是毫無(wú)層次可言的。

單就HubSpot的博客來(lái)說(shuō)，其下僅僅有關(guān)“Instagram tips”(Ins 小技巧)的博客就有十多篇，想想當(dāng)我們?cè)贕oogle搜索“Instagram tips”時(shí)，剛才提到的站內(nèi)十多篇博客由于沒(méi)有層次上的區(qū)分，很有可能彼此互為競(jìng)品。(如下圖)

因此，我們希望通過(guò)主題聚類的一系列步驟來(lái)重構(gòu)網(wǎng)站的基礎(chǔ)架構(gòu)，找到網(wǎng)站主頁(yè)、支柱頁(yè)(足夠覆蓋20- 30 篇相關(guān)內(nèi)容，權(quán)重相對(duì)更高的頁(yè)面)和聚類文章(支柱頁(yè)文章中通過(guò)超文本鏈接可跳轉(zhuǎn)到達(dá)的，權(quán)重相對(duì)較低的頁(yè)面)，讓整個(gè)網(wǎng)站看起來(lái)更加層次分明。(如下圖)

三、設(shè)計(jì)推廣文案與增長(zhǎng)策略

解釋了這些專業(yè)詞匯后，我將分別來(lái)分析SEO策略中的每一項(xiàng)行動(dòng)。

給產(chǎn)品頁(yè)建立超鏈接文本太難了，原因顯而易見。

首先，推廣文案不是我們腦子一熱、拍了腦門就能隨隨便便寫出來(lái)的，何況還要在文案里貼上各式各樣的超鏈接文本。雖然也不是不可能，但是就算我們把產(chǎn)品頁(yè)的推廣文案設(shè)計(jì)出來(lái)，也很難與互聯(lián)網(wǎng)上那些存在了多年的產(chǎn)品頁(yè)相抗衡。

其次，我們只能以盡可能簡(jiǎn)潔的形式呈現(xiàn)產(chǎn)品頁(yè)，而不是用大量的內(nèi)容和事實(shí)把產(chǎn)品頁(yè)填滿，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品還沒(méi)上線呢!

所以，基于以上兩點(diǎn)考慮，我們決定利用“鏈接衡平”和“網(wǎng)站架構(gòu)”來(lái)克服將要面臨的障礙。

具體來(lái)說(shuō)，就是應(yīng)用了“Pillar & Cluster 模型”確定我們的支柱頁(yè)，并在此基礎(chǔ)上用內(nèi)部鏈接和外部鏈接進(jìn)一步填充支柱頁(yè)。

四、確定支柱頁(yè)與聚類文章

首先，我們希望圍繞著【客戶反饋軟件】這款產(chǎn)品，研究用戶一般會(huì)在搜索引擎里搜索什么話題，通過(guò)這些能帶來(lái)流量的高頻搜索短語(yǔ)(或整句)，進(jìn)而填充完成產(chǎn)品的支柱頁(yè)。

通過(guò)調(diào)查，我們確定了下面兩個(gè)支柱頁(yè)：

客戶滿意度：你的終極指南

客戶反饋戰(zhàn)略：你所需要的唯一指南

除了能帶來(lái)大波流量的關(guān)鍵短語(yǔ)(或整句)外，用戶還有可能搜索一些長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞(比如，淺色破洞牛仔褲相對(duì)于牛仔褲來(lái)說(shuō)，就是個(gè)長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞)，這些長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞帶來(lái)的流量更小，其搜索度也相對(duì)更低，但又往往能對(duì)用戶搜索的話題加以補(bǔ)充。

因此，為了讓用戶能在HubSpot網(wǎng)站內(nèi)找到關(guān)于“客戶滿意度”相關(guān)的所有文章，即沒(méi)有任何機(jī)會(huì)跳出我們的網(wǎng)站，我們還在這兩個(gè)支柱頁(yè)中給出了一些包含長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞的相關(guān)文章跳轉(zhuǎn)鏈接，比如：什么是顧客滿意度?客戶滿意度調(diào)查、客戶反饋調(diào)查誤區(qū)等等……(如下圖)

如果說(shuō)上面的這些動(dòng)作是為了給支柱頁(yè)帶來(lái)流量，那么下面的這個(gè)動(dòng)作則是為了讓用戶能最終到達(dá)產(chǎn)品頁(yè)。

在確定了支柱頁(yè)和聚類文章后，我們找到了HubSpot的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，在支柱頁(yè)和與之相關(guān)的聚類文章內(nèi)都添加了產(chǎn)品頁(yè)的跳轉(zhuǎn)鏈接，保證每一篇聚類文章既能跳轉(zhuǎn)至產(chǎn)品頁(yè)、又能跳回至支柱頁(yè)、且聚類文章間能夠相互跳轉(zhuǎn)。

例：

顧客滿意指南——支柱頁(yè)

什么是顧客滿意度?——聚類文章

客戶反饋軟件——產(chǎn)品頁(yè)

至此，我們?yōu)檫@款【客戶反饋軟件】建立了高質(zhì)量支柱頁(yè)和聚類文章。

五、建立鏈接與內(nèi)容分發(fā)

在嘗試了所有現(xiàn)有的建立鏈接策略之后，我們發(fā)現(xiàn)：可擴(kuò)展性越低的策略往往效果越好，相反那些流行的、甚至是被我們過(guò)度使用的方法卻幾乎看不到什么有效的反饋。

在整個(gè)建立鏈接與內(nèi)容分發(fā)的過(guò)程中，最重要的步驟就是找到推廣KOL。由于我們把相關(guān)性和權(quán)威性放在同等重要的位置，所以我們建立了下面的層級(jí)框架：

第一層：與產(chǎn)品直接相關(guān)的博客和博主

包括了撰寫“客戶反饋”主題的博主及相關(guān)博客，但是這其中也可能包含我們產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以也是最困難的

第二層：與客戶反饋主題半相關(guān)的博客和博主

包括與客戶體驗(yàn)、調(diào)查工具以及用戶體驗(yàn)主題相關(guān)的博主及博客，可能包含其他間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

第三層：廣泛關(guān)注營(yíng)銷和商業(yè)話題的博客和博主

這些博主及博客可能與我們的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)并不密切，但由于這些博主及博客在相關(guān)領(lǐng)域有較高的權(quán)威性，所以還是有必要與之建立鏈接。同時(shí)，由于沒(méi)有相關(guān)競(jìng)品的存在，與這些博主及博客的溝通合作也會(huì)相對(duì)更順利

六、SEO策略的評(píng)估與優(yōu)化

評(píng)估在SEO策略中的分量相當(dāng)重，甚至放在整個(gè)營(yíng)銷策略中也是如此，因?yàn)槲覀冃枰滥_下走的這條路到底能不能“通羅馬”。

比如說(shuō)，我們只選取了支柱頁(yè)的幾條關(guān)鍵話題作為評(píng)估的對(duì)象，如果這些短語(yǔ)的搜索指數(shù)排名符合我們的預(yù)期，那么剩下那些長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞和精細(xì)化文章的排名結(jié)果肯定是符合同樣規(guī)律的。(如下圖)

比如，上圖中的最后一條話題“知識(shí)庫(kù)基礎(chǔ)指南”壓根沒(méi)排進(jìn)前 500 名，這相比于其他在排名上有著飛躍式提升的話題來(lái)說(shuō)顯然是無(wú)效的。

因此我們第一時(shí)間聯(lián)系了內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，在支柱頁(yè)文章中增加了 1000 來(lái)字有關(guān)“知識(shí)庫(kù)基礎(chǔ)指南”的內(nèi)容，還修改了相關(guān)的標(biāo)題和子標(biāo)題，同時(shí)我們還在“知識(shí)庫(kù)基礎(chǔ)指南”的聚類文章里大量添加了跳轉(zhuǎn)至產(chǎn)品頁(yè)的超鏈接文本。

結(jié)果就是，截至文章發(fā)表，“知識(shí)庫(kù)基礎(chǔ)指南”這個(gè)話題的排名上升至第五位。

現(xiàn)在特別流行“增長(zhǎng)黑客”這個(gè)詞，好像上面這些都是黑客躲在屏幕后搗鼓幾個(gè)小時(shí)就能干出來(lái)的事兒，實(shí)則不然。

其實(shí)這個(gè)過(guò)程更像是一個(gè)完整的劇本，從內(nèi)容戰(zhàn)略到網(wǎng)站架構(gòu)、從建立鏈接到內(nèi)容分發(fā)，劇本的每一幕都是不可或缺的，而這個(gè)過(guò)程中每一項(xiàng)策略的制定都要整個(gè)考慮網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)與預(yù)期，并隨時(shí)監(jiān)控和改進(jìn)SEO策略。

這是一篇來(lái)自于Alex Birkett的文章，但也要對(duì)HubSpot、MOZ提供的文章表示感謝，同時(shí)這也是小球的第一篇翻譯文章，如有措詞上的不當(dāng)和疏忽，還希望大家能多多包涵。

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