走心文案真是“寫”出來的嗎
2022-08-07 分類： 網(wǎng)站建設(shè)
前不久，網(wǎng)易云音樂利用樂評與地鐵結(jié)合做營銷，把5000條優(yōu)質(zhì)樂評鋪滿地鐵，句句戳心，每一句話都在訴說一個故事、一段往事、一些回憶.......
眾人嘆：高手在民間，每條樂評就像是隔空窺探，深入每個人心底，將傷口揭開，再用放大鏡呈現(xiàn)出來。
1、喜歡這種東西，捂住嘴巴也會從眼睛里跑出來
2、我聽過一萬首歌，看過一千部電影，讀過一百本書，卻從未俘獲一個人的心
3、年輕時我想變成任何人，除了我自己
即使個體經(jīng)歷、背景不同，這些樂評的每字每句卻好像都在折射我們的現(xiàn)狀：驚喜、糾結(jié)、焦慮、開心，各種情緒交織在一起。
走心的文案亦是如此，無論比喻、類比、擬人等運(yùn)用地多么熟練，多么地驚為天人，那也只是煽情罷了，只有與目標(biāo)受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，才稱得上“走心”。
走心文案的背后，離不開細(xì)致的觀察。即使沒有與消費(fèi)者直接接觸，也能發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心底的秘密。奧美的一位講師曾說過，穿透人心的洞察能激發(fā)消費(fèi)者的3重反應(yīng)。
“??！你怎么會知道”（驚訝）
“我也有這種感覺啊！”（強(qiáng)烈的共鳴）
“這么多牌子，只有你懂我”（對品牌刮目相看）
那么該如何寫出好的、走心的文案呢？大量的調(diào)研就夠了么？考試前把所有的知識點(diǎn)復(fù)習(xí)的面面俱到就能在每次考試中都獲得高分么？答案是否定的。
只有了解一大類型的題以及出題老師的思路后，你才有可能在考試中大獲全勝。同理，我們要做的，是思考每條經(jīng)典廣告背后的原因，他們?yōu)槭裁茨軌虮环Q之為“經(jīng)典”？
一、把需要轉(zhuǎn)成恐懼
恐懼有時可以激發(fā)人類的潛在能力。
記得李笑來曾經(jīng)說過，自己完成一件事靠的不是毅力，而是不完成這件事的后果。所以恐懼反而成了一種正面的能量。杰出的案例是奧美廣告早年為天下文化出版公司25周年慶活動創(chuàng)作的文案：《我害怕閱讀的人》
不知何時開始
我害怕閱讀的人
就像我們不知
冬天從哪天開始
只會感覺夜的黑越來越漫長。
我害怕閱讀的人
一跟他們談話
我就像一個透明的人
蒼白的腦袋無法隱藏
我所擁有的內(nèi)涵是什么？
不就是人人能脫口而出
游蕩在空氣中最通俗的認(rèn)知嗎？
像心臟在身體的左邊
春天之后是夏天
美國總統(tǒng)是世界上最有權(quán)力的人。
但閱讀的人在知識里遨游
能從食譜論及管理學(xué)
八卦周刊講到社會趨勢
甚至空中躍下的貓
都能讓他們對建筑防震理論侃侃而談
相較之下我只是一臺在MP3世代音機(jī)
過氣、無法調(diào)整
我最引以為傲的論述
恐怕只是他多年前書架上某本書里的某段文字
而且
還是不被熒光筆畫線注記的那一段。
我害怕閱讀的人
當(dāng)他們閱讀時
臉就藏匿在書后面
書一放下
就以貴族王者的形象在我面前閃耀
舉手投足都是自在風(fēng)采
讓我明了
閱讀不只是知識更是魔力
他們是懂美學(xué)的牛頓
懂人類學(xué)的梵谷
懂孫子兵法的甘地
血液里充滿答案
越來越少的問題能讓他們恐懼
彷佛站在巨人的肩牓上
習(xí)慣俯視一切
那自信從容
是這世上看的一張臉。
我害怕閱讀的人
因?yàn)樗麄兒苄疫\(yùn)
當(dāng)眾人擁抱孤獨(dú)
或被寂寞擁抱時
他們的生命卻毫不封閉
不缺乏朋友的忠實(shí)
不缺少安慰者的溫柔
甚至連互相較勁的對手
都不至匱乏
他們一翻開書
有時會因心有靈犀
而大聲贊嘆
有時又會因立場不同而陷入激辨
有時會獲得勸導(dǎo)或慰藉
這一切毫無保留
又不帶條件
是帶親情的愛情
是熱戀中的友誼
一本一本的書
就像一節(jié)節(jié)的脊椎
穩(wěn)穩(wěn)的支持著閱讀的人
你看，書一打開，就成為一個擁抱的姿式
這一切，不正是我們畢生苦苦找尋的？
我害怕閱讀的人
他們總是不知足
有人說，女人學(xué)會閱讀
世界上才冒出婦女問題
也因?yàn)樗齻冮_始有了問題
女人更加讀書
就連愛因斯坦
這個世界上智者中的最聰明者
臨終前都曾說
我看我自己，就像一個在海邊玩耍的孩子
找到一塊光滑的小石頭
就覺得開心。
后來我才知道自己面對的
還有一片真理的大海
那沒有盡頭。
讀書人總是低頭看書
忙著澆灌自己的饑渴
他們讓自己是敞開的桶子
隨時準(zhǔn)備裝入更多、更多、更多。而我呢？
手中抓住小石頭
只為了無聊地打水漂而已。
有個笑話這樣說
人每天早上起床
只要強(qiáng)迫自己吞一只蟾蜍
不管發(fā)生什么
都不再害怕。
我想
我快知道蟾蜍的味道。
我害怕閱讀的人
我祈禱他們永遠(yuǎn)不知道我的不安
免得他們會更輕易擊垮我
甚至連打敗我的意愿都沒有。
我如此害怕閱讀的人
因?yàn)樗麄兊陌駱邮莻ト?/div>
就算做不到
退一步也還是一個
我遠(yuǎn)不及的成功者。
我害怕閱讀的人
他們知道「無知」在小孩身上才可愛
而我已經(jīng)是一個成年的人。
我害怕閱讀的人
因?yàn)榇蠹叶枷矚g有智慧人。
我害怕閱讀的人
他們能避免我要經(jīng)歷的失敗。
我害怕閱讀的人
他們懂得生命太短
人總是聰明得太遲。
我害怕閱讀的人
他們的一小時
就是我的一生。
我害怕閱讀的人
尤其是，還在閱讀的人。
文章篇幅雖然稍長，但句句在理兒。以“讀一流書、做一流人”作為期許。長文案貌談“害怕”，實(shí)為敬佩、鼓勵，影響更多人成為閱讀的人。文案策略的高明之處就在于：與其兜售價值，不如兜售恐懼。
二、說出受眾難以啟齒的痛苦
我們總是感嘆時光易逝，青春不再，尤其是女性。從18歲到30歲，要完成從一枚青春美少女到好媽媽的角色變換，實(shí)屬不易。
多芬Dove的一則廣告流傳于各大網(wǎng)站。品牌找來美國罪犯肖像藝術(shù)家Gil Zamora,在雙方被隔離的狀態(tài)下，找來7位女性描述自己外形，Gil根據(jù)本人描述畫出畫像A。
之后，找來7個陌生人，也來描述之前的7位女性，畫出畫像B。A的描述往往很悲觀，“我的臉型不好看”，“我的鼻子不夠挺”。
而畫像B的描述卻樂觀很多，“她的眼睛很迷人”，“我喜歡她那樣的臉型”。
可見，許多女性對于自己的外在并不自信，甚至覺得自己丑。因?yàn)檫@個世界一直在兜售美麗。
有些女性孜孜不倦地追求著美，可是無論這張臉已經(jīng)多么漂亮，她們好像很難滿足。最后出現(xiàn)了這句廣告語：
“消費(fèi)是沖動的”，一篇好的文案不僅僅在于它戳心的內(nèi)容，更在于它對消費(fèi)者的洞察、了解，發(fā)現(xiàn)他們內(nèi)心的渴望、訴求。所以，化身一枚觀察者，探索并激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的欲望吧。
文章題目：走心文案真是“寫”出來的嗎
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