第1課：建立內(nèi)部競爭機(jī)制

微信（移動(dòng)端優(yōu)先通訊工具）起始于騰訊的一個(gè)邊緣項(xiàng)目，最終卻顛覆了中國通訊。

早在2010年，騰訊已經(jīng)成為中國頂尖互聯(lián)網(wǎng)公司之一，也是微信出現(xiàn)之前中國大的社交網(wǎng)絡(luò)公司。騰訊QQ可以說是伴隨著許多國人共同成長，它是一款全國流行的桌面通訊app（類似于ICQ和AOL Instant Messenger）。當(dāng)時(shí)，騰訊旗下產(chǎn)品大約有6.5億月活躍賬號。了解到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)越來越突出的重要性后，騰訊在2008年推出了手機(jī)QQ出版，但這款產(chǎn)品為桌面產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路所累（比如多用戶狀態(tài)，大文件傳輸，嵌入式音樂播放功能等），最終首戰(zhàn)無功而返。

騰訊曾做過一個(gè)大膽的決策：它從QQ郵箱（當(dāng)時(shí)騰訊的核心產(chǎn)品之一）團(tuán)隊(duì)抽調(diào)人員組成了一個(gè)實(shí)驗(yàn)小組，意圖打造一款足以對騰訊內(nèi)部其它部門產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)旗下產(chǎn)品的構(gòu)成潛在競爭的全新手機(jī)app。這小組只有7名工程師，卻在短短3個(gè)月內(nèi)就開發(fā)出了首版微信，并作為一款集簡單通訊和共享圖片功能的app于2011年1月發(fā)布。這個(gè)堅(jiān)持不懈，不斷進(jìn)步的團(tuán)隊(duì)很快推出了后來在全國最具顛覆性的移動(dòng)服務(wù)。

發(fā)布之初，微信并非是手機(jī)通訊app領(lǐng)域第一個(gè)吃螃蟹的人。在當(dāng)時(shí)，擁有500萬注冊用戶小米的MiTalk才是領(lǐng)頭羊。 由于競爭激烈，手機(jī)微信初版發(fā)布后，用戶并沒有顯著增長。微信開發(fā)團(tuán)隊(duì)很快意識到，除了聊天，還需要開發(fā)出更多功能才能把用戶從對手那里吸引過來。 2011年5月，即首版發(fā)布三個(gè)月后，微信開放了語音消息功能，用戶可以發(fā)送60秒以內(nèi)的語音消息（三年半后才出現(xiàn)的 iPhone iMessage和這個(gè)類似）。語音消息功能的靈感其實(shí)源自競爭對手Kakao Talk。 語音消息的問世對于微信來說十分具有戰(zhàn)略意義，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)，輸入漢字的本土手機(jī)鍵盤不太方便使用，而用戶發(fā)現(xiàn)語音更直觀、更具個(gè)性化，而且用起來方便。作為首個(gè)提供整合語音、文字和圖片消息功能的通訊工具，微信的下載量開始持續(xù)躍升至每日5-6萬人次。

手機(jī)QQ如今依舊迎合年輕用戶群體。截至2016年12月，QQ的月活躍用戶已達(dá)到6.52億。騰訊積極區(qū)分了兩個(gè)平臺上的用戶體驗(yàn)，手機(jī)QQ更多地是娛樂功能（例如動(dòng)畫視頻貼紙、照片美顏工具等）。相反，微信仍舊專注于為用戶提供日常生活服務(wù)（比如內(nèi)容訂閱和生活繳費(fèi)）。

這點(diǎn)讓人聯(lián)想到亞馬遜在預(yù)見到電子閱讀趨勢之后，把電子書從自家的圖書業(yè)務(wù)中拆分出來，以及Uber把自己的市區(qū)用車服務(wù)與UberX隔開。如果你不創(chuàng)造出一種自我革命的文化，那么你的對手將會(huì)替你動(dòng)手。

第二課：為群體而設(shè)計(jì)（“群聚效應(yīng)”）

用戶的個(gè)人行為可能與群體行為截然不同。為了搞清楚這些群聚效應(yīng)，微信密切觀察用戶在友人群體和陌生人群體中的日常表現(xiàn)。微信并不依靠問卷調(diào)查、用戶訪談這類比較傳統(tǒng)的用戶調(diào)研。

微信創(chuàng)始人張小龍始終依據(jù)“群聚效應(yīng)”（個(gè)人用戶獨(dú)處時(shí)的表現(xiàn)和在群體中的表現(xiàn)有很大差異）開發(fā)產(chǎn)品。因此，微信團(tuán)隊(duì)會(huì)將注意力放在全體用戶和個(gè)人用戶的差異上。反過來，這也增加了產(chǎn)品的接受——隨著越來越多的用戶加入使用，其他的用戶也會(huì)跟隨潮流。

和所有社交網(wǎng)絡(luò)一樣，微信很早就意識到他們需要解決用戶最初使用時(shí)沒有一個(gè)好友的問題。與此同時(shí)，美國的Facebook已經(jīng)因?yàn)樽院?4天內(nèi)幫用戶添加10名好友的策略而走紅，數(shù)據(jù)顯示，這一策略成了長期留住用戶的關(guān)鍵。微信則通過另一種方法同樣做到了這點(diǎn)：他們開發(fā)了一個(gè)模擬現(xiàn)實(shí)世界的功能“附近的人”。用戶可以通過微信找到其他正在尋找“附近的人”的用戶（他們并不在自己的好友列表里）。這個(gè)地理位置支持的功能滿足了用戶想了解附近詳情的好奇心，還增加了他們對微信社區(qū)的感知。 這個(gè)功能還使得微信新增用戶每天暴增超過10萬人。

繼“附近的人”之后，微信還推出了導(dǎo)入QQ好友的功能，用戶可以將QQ上既存的社交關(guān)系導(dǎo)入微信。關(guān)鍵是，他們還把這個(gè)功能同時(shí)向QQ和微信用戶開放，這樣用戶就可以根據(jù)不同的目的同時(shí)使用這兩款產(chǎn)品。這一舉措推動(dòng)了騰訊通訊產(chǎn)品用戶總數(shù)上漲，截至2011年11月，微信平臺上的注冊用戶數(shù)達(dá)到了5000萬，從而徹底取代了MiTalk在中國移動(dòng)通訊app領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。

微信“搖一搖”利用GPS定位和加速感應(yīng)器，使用戶得以通過搖動(dòng)手機(jī)隨機(jī)尋找陌生人聊天。這個(gè)功能有兩個(gè)目的：

1、給新用戶找點(diǎn)事兒做；

2、它還有一個(gè)附帶的好處——為微信在現(xiàn)實(shí)世界博取關(guān)注，這點(diǎn)和人們玩寵物小精靈很像。自2011年10月推出，“搖一搖”在發(fā)布首月使用人次就破億。這個(gè)功能對微信的初期規(guī)模的形成至關(guān)重要，也是一種創(chuàng)意增長策略。但現(xiàn)在由于國人已經(jīng)通過微信建立起了朋友、同事之間的聯(lián)系，“搖一搖”已經(jīng)不太受關(guān)注了。微信“ 漂流瓶 ”允許用戶在“?！崩锿斗盘摂M的瓶子交流隨機(jī)消息，當(dāng)用戶撿起某個(gè)漂流瓶時(shí)，雙方就連接在一起。

2011年11月，在推出了增進(jìn)群體交往的新功能后，微信創(chuàng)下了每日新增20萬用戶的新記錄。

第三課：從用戶需求拓展新功能

微信注意到了交流的差異和文化行為背后的動(dòng)機(jī)，給用戶提供了遠(yuǎn)超他們所想的東西。張小龍熱衷于探究用戶展示出來的行為背后的需求，因此開發(fā)出來的這些功能可以自然而然地融入用戶世界。

微信問世的第二年里推出了“朋友圈”，用戶可以用照片分享功能和朋友分享自己的故事。但它和Facebook的News Feed不同，只能看到帖子下共同好友的評論，朋友的朋友則看不到。這個(gè)功能是受Path啟發(fā)——Path是一款發(fā)布于2010年的美國圖片分享和通訊app，它把用戶的社交網(wǎng)絡(luò)限定在特定數(shù)量的親密好友中。不過，微信并沒有完全復(fù)制Path，他們了解Path這種設(shè)置背后的真正動(dòng)機(jī)，并且和古老的中國哲學(xué)“圈子文化”相結(jié)合，圈子小則同心聚力，圈子大則離心易散。

在決定推出新版之前，只有10人的微信團(tuán)隊(duì)花了4個(gè)月制作了30多個(gè)版本的朋友圈。這也展示出微信產(chǎn)品更新?lián)Q代速度之快。微信在產(chǎn)品開發(fā)方面一直是積極進(jìn)取，他們始終專注于開發(fā)新功能。雖然總有新功能不斷推出，但是其核心功能與最初推出的版本區(qū)別不大。

早期，許多微信用戶通過聊天和朋友圈功能和朋友分享其他博客和新聞網(wǎng)站上的內(nèi)容。微信團(tuán)隊(duì)希望能夠在微信上引入內(nèi)容，讓內(nèi)容創(chuàng)造者和微信上的讀者建立直接聯(lián)系。微信公眾號也就是這樣順勢而出它發(fā)布于2012年，有點(diǎn)像Twitter（微博的競爭對手），允許用戶以單向關(guān)注的方式有效訂閱自己喜歡的名人產(chǎn)出的內(nèi)容。不過，這里和Twitter以及微博有點(diǎn)不同，微信名人可以通過公眾號向粉絲推送文章、語音和視頻，看起來像是平常的對話消息，給人一種一對一私人聊天的感覺。后來，即便是微博上擁有數(shù)百萬的粉絲的名人也來微信建立自己的公眾號。

微信公眾號的成功促使微信把這一功能擴(kuò)展到品牌和企業(yè)賬號，他們可以向自己的粉絲定期推送有價(jià)值的內(nèi)容，不過次數(shù)有限。微信公眾號支持用戶和服務(wù)供應(yīng)商（比如家政公司）在線溝通，預(yù)訂服務(wù)，客戶服務(wù)，信息反饋和答疑一應(yīng)俱全。當(dāng)Twitter和微博還只是企業(yè)和品牌的推送工具時(shí)，微信已經(jīng)成為商家通過公眾號和客戶直接溝通的渠道。

表情商店可以讓用戶在溝通時(shí)更好的表達(dá)自己的情緒（多年后蘋果推出的iMessage與之類似）。然而，微信是第一個(gè)為插畫師建立在線商店的app，插畫師可以通過喜歡他畫的表情包的微信用戶的“贊賞”獲得收益，用戶贊賞額度高可達(dá)200元人民幣（約25美元）。 插畫師在表情商店開展良性競爭，微信用戶的體驗(yàn)質(zhì)量也因此提高。

第四課：偉大的想法源于完善自身

Y Combinator一直建議創(chuàng)始人首先得成為自家產(chǎn)品的忠實(shí)用戶，并從中發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。 微信高枕無憂坐擁3億月活躍用戶之時(shí)，一個(gè)微信管理團(tuán)隊(duì)內(nèi)部使用的紅包功能卻讓這個(gè)數(shù)字在春節(jié)期間幾乎翻了一倍。

微信紅包源于騰訊公司或者說廣東的傳統(tǒng)風(fēng)俗：公司的每位管理人員都要在春節(jié)假期后的首個(gè)工作日給每個(gè)員工發(fā)紅包。隨著公司的擴(kuò)張，對于一些管理人員來說，給這么多員工一一派發(fā)紅包特別麻煩，因此他們要求微信提供一個(gè)技術(shù)解決方案。當(dāng)時(shí)的他們也不知道最后這個(gè)方案會(huì)成為微信紅包的原型。

微信紅包最初版本是由一個(gè)20人的團(tuán)隊(duì)在3周內(nèi)開發(fā)出來的。首先在微信公眾號用戶中進(jìn)行內(nèi)測，初戰(zhàn)告捷。不過，微信團(tuán)隊(duì)并不急于針對某個(gè)產(chǎn)品發(fā)布多個(gè)版本，而是做自家產(chǎn)品的忠實(shí)用戶。他們經(jīng)常作為“獨(dú)立用戶”在半夜使用自家產(chǎn)品，以盡早觀察細(xì)節(jié)，找出錯(cuò)誤。他們還經(jīng)常在產(chǎn)品公開發(fā)布之前觀察家人和朋友如何使用產(chǎn)品。 從2014年的除夕到第二天下午4點(diǎn)，有超過500萬的用戶使用了微信紅包。

今天的微信紅包有好幾個(gè)版本，包括拼手氣紅包和普通紅包。拼手氣紅包里每個(gè)領(lǐng)取者從發(fā)放者發(fā)送的紅包總金額里隨機(jī)分錢（紅包金額高不超過200人民幣，以避免賄賂行為）。在一個(gè)群組里發(fā)紅包就像是把彩票和福餅結(jié)合起來——-在你打開紅包之前你不知道自己能搶到多少錢，而且搶到的紅包金額比別人多意味著好運(yùn)氣，因此微信紅包也成為了親朋好友聚會(huì)時(shí)一項(xiàng)好玩的游戲。這也是“群聚效應(yīng)”的一種表現(xiàn)。 要是在群組中發(fā)放紅包，收紅包的人越多，發(fā)紅包的人也越多。

2015年中國春節(jié)期間，微信紅包數(shù)大幅增長，達(dá)到了10億之多。微信支付最初靠親朋好友間親密的社交圈子驅(qū)動(dòng)成長，他們之間相互轉(zhuǎn)賬，也愿意綁定自己的銀行卡號。這對于建立微信用戶之間的信任和培養(yǎng)用戶支付習(xí)慣，從而推廣移動(dòng)支付非常重要。此后，微信把支付功能延伸至交情較淺的人際圈子，例如交易付款、線上和線下商店支付。通過與滴滴打車（中國的Uber）合作，增加了微信用戶在app內(nèi)的付款行為，擴(kuò)大了微信支付網(wǎng)絡(luò)。這種關(guān)系為微信合作伙伴開辟了更為廣闊的支付空間，如今，從話費(fèi)充值到公用事業(yè)費(fèi)用繳納都可以在app完成。

不過兩年，微信支付就成為了中國支付領(lǐng)域中的巨頭，應(yīng)用于各種場合——包括收發(fā)紅包，線下支付。截至2016年，騰訊擁有600萬移動(dòng)支付月活躍用戶，每天產(chǎn)生的支付交易次數(shù)超過600萬。

第五課：盈利有方

盈利和用戶增長并不矛盾。微信一直都志在盈利，甚至借此來提高產(chǎn)品整體體驗(yàn)。

游戲中心將微信與更多騰訊團(tuán)隊(duì)的專長結(jié)合，支持用戶在通訊平臺上玩游戲。雖然從表面上看和Line以及Kakao的游戲商店差不多，但是微信把游戲的社交屬性提升到了一個(gè)新高度——用戶如洪水般洶涌奔流而至。對游戲功能的巧妙調(diào)整讓游戲開發(fā)商和微信實(shí)現(xiàn)了共贏，例如，騰訊游戲旗下一款名叫《節(jié)奏大師》的游戲，發(fā)布一年已經(jīng)達(dá)到每天70萬人次的活躍度。然而，入駐微信游戲中心之后，這一數(shù)字隨后飆升20倍還多，日登陸人次達(dá)170萬。

于2015年1月推出的朋友圈原生廣告，成為了微信商業(yè)模式的重要組成部分。雖然朋友圈廣告并非微信壯大的關(guān)鍵推動(dòng)力，但是它也沒有拖后腿。為了盡量減少對用戶體驗(yàn)的影響，微信將用戶的朋友圈廣告頻率降到每天一條，這點(diǎn)完勝Facebook的NewFeed——每10個(gè)帖子就有一個(gè)廣告。

微信用戶與朋友圈廣告互動(dòng)并分享，這很像他們平時(shí)和朋友分享的模式，在社交網(wǎng)絡(luò)中并不常見。打個(gè)比方，如果你點(diǎn)擊了朋友圈里Airbnb的廣告，就會(huì)看到一則Airbnb的相關(guān)圖文，內(nèi)容和普通的的朋友圈動(dòng)態(tài)差不多。朋友圈的點(diǎn)贊和評論只有共同的好友才能看到。盡管廣告的數(shù)量和內(nèi)容都有嚴(yán)格限制，而且只有共同好友才能點(diǎn)贊評論，但這條Airbnb的廣告在發(fā)布后還是有1800萬觀看次數(shù)，點(diǎn)擊率增加了5倍，而且，廣告發(fā)布后它的新注冊用戶數(shù)增長了600%。

微信甚至將傳統(tǒng)的優(yōu)惠券模式改為基于朋友互信的新模式。用戶在線下購買商品獲得優(yōu)惠券時(shí)，他們可以和朋友分享優(yōu)惠券，這樣用戶的朋友都可以去查看和使用。商家還可以通過贈(zèng)給用戶可以與朋友共享的優(yōu)惠券，擴(kuò)大其產(chǎn)品和服務(wù)的展示機(jī)會(huì)。微信為此還建立了一個(gè)優(yōu)惠券信用體系，商家從微信購買信用點(diǎn)數(shù)，再通過優(yōu)惠券共享模式推廣自己的服務(wù)。

第六課：想想你能為用戶帶來什么，而不是向用戶索取什么

互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)理念是“用戶數(shù)增長即增長”，微信并不贊同。相反，他們認(rèn)為增長的本質(zhì)是為用戶創(chuàng)造價(jià)值（比如，微信用戶每天能利用微信完成多少事情）。

和其他社交產(chǎn)品不同，微信并不僅僅依靠用戶數(shù)或消息數(shù)來衡量增長水平，而是把重點(diǎn)集中在產(chǎn)品滲透進(jìn)用戶日常生活方方面面的程度。微信團(tuán)隊(duì)的確有KPI，但KPI數(shù)據(jù)僅限于部門主管之間共享。每天，微信的工程師身邊都有人在敲邊鼓：“你有沒有為用戶創(chuàng)造更多價(jià)值？”微信為了讓自己成為一個(gè)幫助人們完成各種日常事務(wù)的工具，限制了你能添加多少好友，限制了你收到多少條推廣信息，還限制了這些推廣信息在朋友圈里出現(xiàn)的頻次——總結(jié)來看，微信團(tuán)隊(duì)認(rèn)為這些信息對于用戶來說是一種噪音，容易分散用戶放在其核心功能上的注意力。

微信將二維碼作為連接線上線下的紐帶是2015年中國O2O領(lǐng)域爆發(fā)性發(fā)展的關(guān)鍵。以前，用戶為了接觸某項(xiàng)服務(wù)或者某個(gè)品牌，必須在線搜索甚至輸入網(wǎng)址。騰訊CEO馬化騰是這么定義二維碼的：“二維碼是一個(gè)貼在線下的標(biāo)簽，標(biāo)簽的后面隱藏著海量線上信息?！边@同時(shí)解釋了為什么騰訊一早就選擇了推廣二維碼。二維碼在美國名不見經(jīng)傳，原因不出以下三點(diǎn)：

1、美國排名第一的手機(jī)和社交app不支持掃描二維碼；?用戶要想掃描二維碼，必須下載一個(gè)專門的app，用app掃描二維碼之后才能訪問某個(gè)移動(dòng)網(wǎng)站，這比直接輸入網(wǎng)址或者

2、在社交媒體上搜索品牌商還要麻煩；?早期的二維碼都集中應(yīng)用于低價(jià)值和市場營銷相關(guān)的內(nèi)容，有時(shí)候甚至是垃圾郵件。?

3、所以，盡管二維碼的推廣是美國營銷從業(yè)人員的夢想，但距離實(shí)現(xiàn)還是任重道遠(yuǎn)。

隨著二維碼被廣泛接受，微信推出了“小程序”，作為微信公眾號的延伸，它旨在為用戶提供流暢的訪問服務(wù)，這和用瀏覽器訪問網(wǎng)站一樣（PC端時(shí)代，用戶不需要下載專門程序獲得服務(wù)）。同樣的，微信支持用戶在里面打開這些功能類似app的小程序完成在線操作（比如在線下單或支付），而不用真的下載或者安裝一個(gè)app。試想，在你所在的城市本地餐廳或者本地商店商家現(xiàn)在都不用推出自己的app了，他們可以直接添加到微信小程序里。用戶還可以通過社交網(wǎng)絡(luò)的人際關(guān)系傳播或者掃描線下實(shí)體二維碼激活這些小程序。微信宣稱，這種親民的用戶使用流程可以帶來更高的轉(zhuǎn)化率（那么說還為時(shí)尚早）。和日常消息相比，這些小程序大多還只在使用頻次較低的場合應(yīng)用。

第七課：不偏愛某一產(chǎn)品功能

微信的核心產(chǎn)品宗旨之一是：作為一個(gè)以實(shí)用性為主導(dǎo)的的工具，品質(zhì)（功能強(qiáng)大，反應(yīng)迅速，易于操作）至關(guān)重要。

大多數(shù)產(chǎn)品管理人員都將重心集中在建立“粘性”功能以提高用戶留存率上。然而，張小龍卻擔(dān)心用戶過于關(guān)注微信的某一個(gè)功能上，以至于沒有不開展其他有價(jià)值的事情（比如買單）。事實(shí)上，微信認(rèn)為一個(gè)好產(chǎn)品應(yīng)該幫用戶提高效率，比如讓用戶能迅速完成任務(wù)然后退出。張小龍拿Google為例——用戶一旦找到了正確的鏈接，Google立即將用戶送往對應(yīng)的網(wǎng)站。盡管微信團(tuán)隊(duì)看到用戶在朋友圈的訪問時(shí)長數(shù)據(jù)時(shí)會(huì)歡欣雀躍，同時(shí)他們也會(huì)因?yàn)橛脩粼谂笥讶锏臓I銷內(nèi)容上花費(fèi)太多時(shí)間感到頭疼，因?yàn)榱淤|(zhì)內(nèi)容會(huì)讓用戶分心，長期來看甚至?xí)档臀⑿诺淖陨韮r(jià)值。所以微信才限制了朋友圈里的營銷內(nèi)容數(shù)量，同樣也限制了品牌和企業(yè)公眾號每天只能給訂閱用戶發(fā)送一條消息。為了不影響到用戶體驗(yàn)，這些消息甚至沒有推送通知。

盡管微信為用戶提供的功能和服務(wù)已經(jīng)是花樣百出，但是微信團(tuán)隊(duì)依然保持著簡潔的界面。工具欄里一直只有4個(gè)欄標(biāo)：聊天，聯(lián)系人，發(fā)現(xiàn)和我。這也是因?yàn)槊看沃灰麄冊囍偬砑右粋€(gè)，最左邊的欄標(biāo)會(huì)立即降低20%至30%的轉(zhuǎn)化率。

總之，騰訊有的是辦法讓自家產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)部競爭，創(chuàng)造出一些符合中國文化需求，強(qiáng)調(diào)用戶群體內(nèi)部互動(dòng)的功能。最重要的是，他們始終專注于打造一個(gè)可以延伸到所有使用手機(jī)的消費(fèi)者手上的工具。從這點(diǎn)來看，微信并不僅僅是個(gè)app——微信就是互聯(lián)網(wǎng)。從這我們也不難看出為什么微信會(huì)成為那么多美國初創(chuàng)公司的靈感源泉。

本文標(biāo)題：微信成為超級APP的7個(gè)本質(zhì)原因
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