會(huì)員服務(wù)如何“多砍一刀”？

一旦看到好的國(guó)產(chǎn)劇，擁有多個(gè)平臺(tái)會(huì)員頭銜的米琴“上頭”同時(shí)總會(huì)伴隨一絲隱憂，因?yàn)楹脛〕０槌包c(diǎn)播——這種會(huì)員之外的付費(fèi)項(xiàng)目，多變到讓米琴措手不及。

所謂超前點(diǎn)播，是指會(huì)員在繳納會(huì)員費(fèi)觀看劇集之后，額外再對(duì)單集付費(fèi)，解鎖更靠后的劇集。剛剛完結(jié)的騰訊視頻熱播劇《掃黑風(fēng)暴》，又在”單集付費(fèi)”之外搞出了新玩法，“買了后面6集但是又只能按順序觀看，不能跳看、不能選看特定集數(shù)。相當(dāng)于去吃飯花錢買一個(gè)套餐結(jié)果最后只買了一個(gè)包子，想吃其他的另算，你也不能挑。”

騰訊視頻官方解釋，此舉是為保護(hù)內(nèi)容版權(quán)，避免劇集因提前批量解鎖而流出資源?！稈吆陲L(fēng)暴》播出伊始，27集過審樣片就已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)瘋傳，再加上短視頻平臺(tái)的精華cut，騰訊“保護(hù)版權(quán)”之名還有幾分可信度。但在米琴看來，觀眾之所以寧愿看低清晰度盜版，也不愿在平臺(tái)看正版，還是因?yàn)槠脚_(tái)的會(huì)員服務(wù)“體驗(yàn)太差”。

除了看劇不自由，薛定諤的廣告也讓米琴們十分不滿，“不買會(huì)員，要看90秒的廣告；買了會(huì)員發(fā)現(xiàn)，無論是VIP、VVIP、SVIP，都逃不過劇中的插入廣告、貼片廣告、劇情軟廣告”。會(huì)員的貶值在米琴看來是一步步發(fā)生的。

真正開啟付費(fèi)超前點(diǎn)播模式的是騰訊2019年的獨(dú)播網(wǎng)劇《陳情令》，該劇在臨近大結(jié)局時(shí)開啟超前點(diǎn)播，觀眾可以選擇提前解鎖包含大結(jié)局在內(nèi)的最后5集，每集6元。米琴當(dāng)時(shí)雖有怨言，但付費(fèi)熱情仍隨著劇情進(jìn)展高漲。據(jù)媒體報(bào)道，片方曾在慶功宴上透露，該劇的付費(fèi)點(diǎn)播人數(shù)達(dá)520萬人次，超前付費(fèi)總金額達(dá)1.56億元。

巨大收益讓平臺(tái)們變本加厲。2019年末，愛奇藝、騰訊視頻聯(lián)合播出的《慶余年》，再次升級(jí)超前點(diǎn)播模式：多看6集，要再花50元。

旋即引發(fā)質(zhì)疑，騰訊視頻、愛奇藝不得不修改超前點(diǎn)播規(guī)則，多看6集的單價(jià)被下調(diào)至3元/集。國(guó)家廣播電視總局監(jiān)管中心數(shù)據(jù)顯示，2020年1-8月，提供“超前點(diǎn)播”服務(wù)的作品數(shù)量累計(jì)66部，包括近六成首播電視劇和近三成重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)劇。

會(huì)員權(quán)益縮水，價(jià)格卻反向上漲。在今年4月，騰訊、愛奇藝提高了多年未漲價(jià)的會(huì)員會(huì)費(fèi)，漲幅普遍超過20%。而在騰訊視頻宣布VIP會(huì)員全面漲價(jià)后首個(gè)季度財(cái)報(bào)中，付費(fèi)會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)出現(xiàn)停滯，為1.25億人，環(huán)比持平。很明顯，在新的增長(zhǎng)引擎不明晰之前，長(zhǎng)視頻平臺(tái)決定繼續(xù)在會(huì)員身上“多砍一刀”。

除了超前點(diǎn)播，頭部平臺(tái)們?cè)鍪盏穆窂桨ㄇ也粌H限于周邊、彩蛋、精華cut以及花絮等。優(yōu)酷的獨(dú)播劇《山河令》在大結(jié)局后推出了3元彩蛋和1元花絮的新模式；芒果TV的《與君歌》《暗格里的秘密》等劇也上線了付費(fèi)彩蛋和付費(fèi)花絮。

種種組合拳下，用戶體驗(yàn)成了這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的犧牲品。而如此折騰用戶的原因也與長(zhǎng)視頻平臺(tái)的長(zhǎng)久未盈利的遠(yuǎn)慮，和其他流量平臺(tái)搶人的近憂分不開。

愛優(yōu)騰困局

依靠會(huì)員收入和廣告收益拉平居高不下的版權(quán)費(fèi)用、制作成本，一直是長(zhǎng)視頻平臺(tái)發(fā)展的“理想模式”。如今，從未實(shí)現(xiàn)盈利的愛優(yōu)騰們，兩個(gè)營(yíng)收支柱也都面臨著不同程度的侵蝕。

先說會(huì)員收益，在短視頻的影響下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的會(huì)員增長(zhǎng)其實(shí)早已進(jìn)入瓶頸期，連去年疫情期間的“宅家紅利”都難扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，2019年6月，愛奇藝宣布會(huì)員數(shù)便突破1億。但據(jù)其2021年一季度財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝一季度會(huì)員規(guī)模為1.053億，在一年多的時(shí)間里，愛奇藝的會(huì)員數(shù)量不僅始終無法取得明顯增長(zhǎng)，與2020年一季度的1.189億相比，甚至還同比減少了1360萬；騰訊視頻也沒能趁機(jī)搶到新用戶，據(jù)騰訊一季度財(cái)報(bào)顯示，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)在同比增長(zhǎng)12%后，也僅為 1.25億，二季度付費(fèi)會(huì)員數(shù)則原地踏步。

為穩(wěn)住會(huì)員收入，頭部平臺(tái)無一例外選擇在會(huì)員費(fèi)上做文章，暗中增加ARPU值（每用戶平均收入）。無論是提漲近十年不變的會(huì)員費(fèi)，還是推出更復(fù)雜的付費(fèi)模式，都是為了在存量用戶中發(fā)掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)，不可避免地與消費(fèi)者意愿相沖突。

為此，哪怕被中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)文點(diǎn)名，騰訊也要磨蹭到劇集結(jié)束才發(fā)聲明調(diào)整“超前點(diǎn)播”，但也僅取消了“按順序解鎖”的規(guī)則，改為支持用戶“選集解鎖”?？偟膩碚f，超前點(diǎn)播模式仍將存在。

會(huì)員增長(zhǎng)乏力，也導(dǎo)致另一營(yíng)收支柱，廣告，正在被新興流量平臺(tái)搶走。自2019年三季度之后，愛奇藝單季度在線廣告收入再也沒能超過20億元。而另一邊，短視頻的廣告收入水漲船高。據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示，2020年短視頻媒介廣告收入達(dá)828.65億元，漲幅66.5%。而長(zhǎng)視頻媒介廣告收入?yún)s由2019年的280.21億元縮減至240.34億元。

對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)來說，此時(shí)再主動(dòng)減少?gòu)V告展示相當(dāng)于自斷財(cái)路，這也是為什么無論多么尊貴的會(huì)員，誰都難逃廣告套路。而長(zhǎng)期以“0貼片”的姿態(tài)深耕UGC生態(tài)培養(yǎng)的B站則迅速出圈，2018-2020年，B站的月活用戶增長(zhǎng)了1.1億，達(dá)到2.02億?！皬V告是需要用戶瀏覽才會(huì)產(chǎn)生價(jià)值，而會(huì)員是為了去除廣告時(shí)間，兩相矛盾，這種變現(xiàn)模式問題一直存在?！睒I(yè)內(nèi)人士坦陳。

在千方百計(jì)挖掘會(huì)員剩余價(jià)值的同時(shí)，愛優(yōu)騰們也意識(shí)到了內(nèi)容的重要性：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能吸引流量，而流量是變現(xiàn)的基礎(chǔ)。

愛奇藝迷霧劇場(chǎng)通過《隱秘的角落》《贅婿》等爆款內(nèi)容平臺(tái)收獲了口碑，還在會(huì)員規(guī)模上實(shí)現(xiàn)了短期增長(zhǎng)。據(jù)愛奇藝公布的數(shù)據(jù)顯示，《贅婿》截至收官追劇會(huì)員賬號(hào)數(shù)超過6400萬，達(dá)到一季度總訂閱會(huì)員規(guī)模的60%以上。

看到了爆款內(nèi)容帶來的商業(yè)化能力，長(zhǎng)視頻平臺(tái)自然更傾向于通過多種方式來保障內(nèi)容的供給，提高平臺(tái)內(nèi)出現(xiàn)爆款內(nèi)容的可能性。內(nèi)容成本也在這個(gè)過程中水漲船高。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)內(nèi)容來源一般是兩類，一類是外部采買影視版權(quán)，一類則是自制內(nèi)容。據(jù)愛奇藝CEO龔宇透露：“版權(quán)劇價(jià)格高昂貴，版權(quán)劇一集采購(gòu)價(jià)格兩百萬元起，獨(dú)播劇價(jià)格可能高達(dá)六百萬元至八百萬元一集?！?長(zhǎng)視頻的版權(quán)大戰(zhàn)延續(xù)已久，愛奇藝曾以800萬/集拿下《瑯琊榜》，騰訊視頻獨(dú)播《如懿傳》的版權(quán)費(fèi)則飆升至13億元。

而芒果TV之所以能盈利，就是因?yàn)楸晨亢闲l(wèi)視海量影視資源，只需要付少部分版權(quán)費(fèi)。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，芒果TV支付給湖南衛(wèi)視的獨(dú)家節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費(fèi)用分別是4.51億、4.96億、5.46億，遠(yuǎn)低于其他長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的成本。

市場(chǎng)人士普遍認(rèn)為，版權(quán)成本之所以居高不下，很大一部分原因在主演片酬過高。鄭爽在《倩女幽魂》中77天1.6億片酬被曝出后，一天207萬的酬金令人咂舌，“一爽”也成了新的明星片酬計(jì)量單位。這并非是什么新鮮事，龔宇在去年財(cái)報(bào)電話會(huì)議中曾表示，自限薪令落實(shí)后，目前演員片酬降到一部劇在5000萬元人民幣以下，而在此之前，一線演員片酬最高可達(dá)1.5億以上。

但是經(jīng)過多次整治，藝人片酬雖有回落，版權(quán)劇價(jià)格依然是各大視頻平臺(tái)一筆不小的開支。今年二季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，龔宇透露，愛奇藝版權(quán)內(nèi)容成本在總內(nèi)容成本中占比約七成。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，僅愛奇藝一家在近三年的內(nèi)容成本均超過200億元，今年一季度成本也高達(dá)54億元。版權(quán)采買這種重資產(chǎn)的模式，加上短視頻精華cut搶流量，直接限制了長(zhǎng)視頻平臺(tái)的盈利能力。

這也是為什么優(yōu)酷總裁樊路遠(yuǎn)會(huì)在今年6月在網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上賣慘，“長(zhǎng)視頻現(xiàn)在很艱難，我們這三家什么時(shí)候能盈利？如果按現(xiàn)在的生存環(huán)境看，‘指日可待’是癡心妄想，太難了。”

流血的流量

外部采買成本高昂，促使長(zhǎng)視頻平臺(tái)主動(dòng)參與上游內(nèi)容開發(fā)，開始積極嘗試自制綜藝和自制劇等方式，一方面為了減少版權(quán)成本，另一方面也可以增加廣告收入。但以流量為指揮棒的原創(chuàng)綜藝、劇作也為娛樂圈畸形發(fā)展埋下引子。

模仿韓國(guó)produce 101推出的選秀綜藝《創(chuàng)造101》系列、《偶像練習(xí)生》《青春有你》憑借可以吸引眾多年輕用戶、快速變現(xiàn)的特點(diǎn)，被認(rèn)為是長(zhǎng)視頻平臺(tái)自制內(nèi)容最成功的嘗試之一。

數(shù)據(jù)證明，選秀類節(jié)目在長(zhǎng)視頻平臺(tái)具有高關(guān)注度，并能夠產(chǎn)生高流量，甚至引發(fā)長(zhǎng)尾效應(yīng)。據(jù)公開資料顯示，43.8%的《創(chuàng)造101》觀眾購(gòu)買了騰訊會(huì)員，35.3%的《偶像練習(xí)生》觀眾購(gòu)買了愛奇藝的會(huì)員，也是在2018年，愛奇藝付費(fèi)會(huì)員收入首次突破百億；騰訊視頻2019年度指數(shù)報(bào)告顯示，《創(chuàng)造101》在一年后仍位于長(zhǎng)尾節(jié)目新增播放量的第一名。

當(dāng)然，“綜藝節(jié)目的主要收入來源是廣告”。當(dāng)各種花式口播流行之余，選秀節(jié)目提供的“簡(jiǎn)單粗暴”的方式更能更直接地作用于贊助商，也可以影響到下一季節(jié)目的招商情況。

《偶像練習(xí)生》的觀眾可通過購(gòu)買農(nóng)夫山泉產(chǎn)品獲得投票權(quán)。而騰訊出品的《創(chuàng)造101》則可以通過OPPO登錄投票，刺激了手機(jī)的銷售。到了2020年，蒙牛冠名兩大視頻平臺(tái)《青春有你》和《創(chuàng)造營(yíng)》的選秀節(jié)目，做起了“買奶換票”的生意。

節(jié)目帶來的轉(zhuǎn)化銷售也被蒙牛寫進(jìn)年報(bào)：“真果?；üp乳系列通過冠名贊助愛奇藝《青春有你2》成功上市推廣，在銷售受阻的疫情期間，真果粒通過產(chǎn)品高端化、借勢(shì)頂級(jí)流量與年輕消費(fèi)者積極溝通，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。”

借助流量藝人和數(shù)據(jù)思維炮制的內(nèi)容，長(zhǎng)視頻平臺(tái)在用戶和廣告主兩端獲利，從出品方到到品牌商，都企圖通過流量撬動(dòng)利潤(rùn)杠桿。選秀綜藝也由此發(fā)生了質(zhì)的變化：善于操持流量的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，耗費(fèi)近十年探索“粉絲經(jīng)濟(jì)”掘金術(shù)，最終再次走向了依賴物質(zhì)打投的歧路。

而流量，就像是一個(gè)讓平臺(tái)、商家又愛又怕的怪獸，誰能控制它就可以踏破舊日秩序，從街頭小子一躍成為頂流偶像，連不入流的口水歌都能成為年度金曲；一旦被巨獸摔下，曾經(jīng)簇?fù)碓谒闹艿纳碳摇⑵脚_(tái)們則會(huì)被迫卷入一場(chǎng)大逃殺。流血在所難免。

受倒奶事件、清朗飯圈行動(dòng)等影響，9月2日，國(guó)家廣電總局通知各平臺(tái)，禁止播出偶像養(yǎng)成類節(jié)目。這意味著《創(chuàng)造營(yíng)》《青春有你》等綜藝將不會(huì)再出現(xiàn)在中國(guó)觀眾面前，正在進(jìn)行的選秀綜藝不是戛然而止，就是改變賽制，觀眾只能看不能參與。

而選秀節(jié)目的暫停，勢(shì)必會(huì)影響到視頻平臺(tái)的成績(jī)單。

“暫停選秀節(jié)目對(duì)平臺(tái)來說無論是在收入分成還是廣告收入方面都會(huì)有影響?！币子^行業(yè)分析師馬世聰分析認(rèn)為，相比影視劇，綜藝本身是一個(gè)周期短、變現(xiàn)比較快的形式，選秀節(jié)目不管是在廣告營(yíng)銷還是會(huì)員變現(xiàn)都是已經(jīng)探索出了一條比較確定路徑，未來選秀節(jié)目如何發(fā)展還是需要去思考和再創(chuàng)新。

同時(shí)，吳亦凡、鄭爽、張哲瀚等藝人被逐一封殺，相關(guān)影視作品的下架也讓長(zhǎng)視頻平臺(tái)苦不堪言。

由吳亦凡主演的《青簪行》無法上線，損失大的便是新麗傳媒和騰訊視頻。公開資料顯示，《青簪行》是騰訊視頻S級(jí)制作項(xiàng)目，前后拍攝用時(shí)8個(gè)月，已經(jīng)于今年4月取得發(fā)行許可。若以業(yè)內(nèi)同級(jí)別的S級(jí)項(xiàng)目推算，《青簪行》的投資大概在3億元左右。

若是考慮到廣告收入，騰訊更是損失慘重。參照騰訊視頻去年獨(dú)家播放的同級(jí)別劇作《有翡》，盡管播出后口碑走低，《有翡》依然在播出期間給騰訊視頻帶來了至少涉及74個(gè)品牌的插播廣告，包括iPhone、Chanel、浪琴等知名品牌。

結(jié)語

短時(shí)間內(nèi)，選秀節(jié)目的取消、劣跡演員的未播劇，會(huì)讓長(zhǎng)視頻網(wǎng)站損失很多，但長(zhǎng)期來看，隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的內(nèi)容上游如果能健康發(fā)展，也能幫助長(zhǎng)視頻平臺(tái)走出如今的虧損怪圈。

其實(shí)，長(zhǎng)期靠“流量藝人＋I(xiàn)P”模式打造熱播劇的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，已出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化的瓶頸，騰訊視頻2021年觀眾棄劇率同比上升25%，使用2倍速追劇的觀眾較半年前增加1倍。6月，騰訊視頻對(duì)外宣稱將不再貪戀“大IP”，項(xiàng)目評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)將參考完播率等口碑導(dǎo)向的指標(biāo)，試點(diǎn)以制作費(fèi)替代采購(gòu)定金。

除此之外，發(fā)力中、短視頻，完善視頻業(yè)態(tài)也是愛優(yōu)騰們反擊路線之一。今年4月，騰訊調(diào)整PCG組織架構(gòu)，將短視頻“微視”與長(zhǎng)視頻“騰訊視頻”正式合并為“在線視頻事業(yè)部”。不僅是騰訊，愛奇藝也推出了自己的中視頻平臺(tái)“隨刻”，利用免費(fèi)VIP贈(zèng)送為平臺(tái)導(dǎo)流。擁有短視頻所不具備的深度內(nèi)容屬性，以及上游IP豐富的優(yōu)勢(shì)，愛優(yōu)騰們走進(jìn)了“敵方陣營(yíng)”。

但流量搶奪的核心仍是用戶，在內(nèi)容市場(chǎng)的細(xì)分和觀眾審美的個(gè)性化的當(dāng)下，繼續(xù)以版權(quán)為名肆意收割會(huì)員的路很難走下去。如何深度發(fā)掘會(huì)員服務(wù)的價(jià)值，仍是平臺(tái)需要平衡的難題。

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