摘要：20世紀(jì)90年代，隨著計(jì)算機(jī)通信技術(shù)的日益發(fā)展和融合，以及互聯(lián)網(wǎng)的的普及和應(yīng)用，信息處理和傳遞突破了時(shí)間和地域的界限，世界經(jīng)濟(jì)向全球化和信息化的方向發(fā)展，人類社會(huì)開始跨入了一個(gè)全新的電子商務(wù)時(shí)代。電子商務(wù)時(shí)代的到來，標(biāo)志著一個(gè)依托互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)已經(jīng)開始形成，這是一個(gè)具有全球性、數(shù)字化、跨時(shí)空等特點(diǎn)的飛速發(fā)展和潛力巨大的新興市場(chǎng)。面對(duì)這樣的一個(gè)自身在不斷變化著的全新的網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式乃至社會(huì)生活方式都將發(fā)生劇烈的變化，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式也將發(fā)生深刻的變化。
關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷我國(guó)企業(yè)應(yīng)用前景
引言：21世紀(jì)將是一個(gè)以網(wǎng)絡(luò)計(jì)算為核心的信息時(shí)代，這已為全球所公認(rèn)。數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化與信息化是21世紀(jì)的時(shí)代特征。目前經(jīng)濟(jì)全球化與網(wǎng)絡(luò)化已經(jīng)成為一種潮流，信息技術(shù)革命與信息化建設(shè)正在使資本經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒔?jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)，并將迅速改變傳統(tǒng)的經(jīng)貿(mào)交易方式和整個(gè)經(jīng)濟(jì)的面貌，它加快了世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與重組，推動(dòng)著我國(guó)從工業(yè)化向信息化社會(huì)的過渡。
第一章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)企業(yè)中的應(yīng)用
1．1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的背景及過程
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段已經(jīng)不能滿足企業(yè)經(jīng)營(yíng)組織形式上的競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)者迫切地去進(jìn)行變革，以盡可能地降低產(chǎn)品在從生產(chǎn)到銷售的整個(gè)供應(yīng)鏈上所占有的成本和費(fèi)用比例，縮短動(dòng)作周期。于是興起于20世紀(jì)60年代的互聯(lián)網(wǎng)在此時(shí)發(fā)揮了重大作用。國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，前身是美國(guó)國(guó)防部于1969年建成的阿帕網(wǎng)(arpanet)，目的是把美國(guó)各大院校中互不兼容的電腦連接起來，用于軍事研究。進(jìn)入80年代以后，阿帕網(wǎng)的性質(zhì)逐漸從軍事科研網(wǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)槊裼蒙虡I(yè)網(wǎng)，規(guī)模迅速擴(kuò)大，應(yīng)用領(lǐng)域迅速拓展，并很快發(fā)展成為全球大的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。截止1998年2月，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)已覆蓋170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，它正迅速滲透到社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的各個(gè)領(lǐng)域，進(jìn)入人們的日常生活，并帶來社會(huì)經(jīng)濟(jì)、人們生活方式的重大變革。
人類已開始步入網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)，愈來愈多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的作用，紛紛擠占這一科技制高點(diǎn)，并將之視為未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑。目前，在美國(guó)，有超過40%的企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)；在北美、西歐和日本，自1995年以來加入互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)以每月翻一番的速度增加；美國(guó)《財(cái)富》雜志統(tǒng)計(jì)的全球前500家公司幾乎全都在網(wǎng)上開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)。據(jù)美國(guó)國(guó)際電信聯(lián)盟和國(guó)際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計(jì)，全球互聯(lián)網(wǎng)上的交易額1996年為30億美元，1997年為134億美元，1998年為313億元，預(yù)計(jì)1999年將達(dá)到710億美元，2000年將突破2230億美元，到2010年網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額占全球貿(mào)易總額的比重將達(dá)到42%。網(wǎng)絡(luò)蘊(yùn)藏市場(chǎng)無限，孕育商機(jī)萬千，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷極具發(fā)展前景，必將成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷的主流。
1．2我國(guó)企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷方式，與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比具有明顯的優(yōu)勢(shì)。首先，網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時(shí)間地域限制、無時(shí)間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷信息傳播的效率，增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷信息傳播的效果，降低企業(yè)營(yíng)銷信息傳播的成本。其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無店面租金成本。且有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直銷，能幫助企業(yè)減輕庫(kù)存壓力，降低經(jīng)營(yíng)成本。第三，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場(chǎng)，通過它，企業(yè)可方便快捷地進(jìn)入任何一國(guó)市場(chǎng)。尤其是世貿(mào)組織第二次部長(zhǎng)會(huì)議決定在下次部長(zhǎng)會(huì)議之前不對(duì)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易征收關(guān)稅，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更為企業(yè)架起了一座通向國(guó)際市場(chǎng)的綠色通道。第四，在網(wǎng)上，任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對(duì)限制，都能平等地獲取世界各地的信息及平等地展示自己，這為中小企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)極好的發(fā)展空間。利用互聯(lián)網(wǎng)，中小企業(yè)只需花極小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)，將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有財(cái)力雄厚的大公司才能接觸到市場(chǎng)中去，平等地與大型企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。從這個(gè)角度看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為剛剛起步且面臨強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中小企業(yè)提供了一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)武器。第五，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能使消費(fèi)者擁有比傳統(tǒng)營(yíng)銷更大的選擇自由。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)不受地域、時(shí)間限制，快速尋找滿足品，并進(jìn)行充分比較，有利于節(jié)省消費(fèi)者的交易時(shí)間與交易成本。此外，互聯(lián)網(wǎng)還可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的一對(duì)一溝通，便于企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)別需要，提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。當(dāng)然，萬物各有所長(zhǎng)，也各有所短。作為新興營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有強(qiáng)大的生命力，但也存在著某些不足。例如：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尤其是網(wǎng)絡(luò)分銷無法滿足消費(fèi)者個(gè)人社交的心理需要。無法使消費(fèi)者以購(gòu)物過程來顯示自身社會(huì)地位、成就或支付能力等。盡管如此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為21世紀(jì)的營(yíng)銷新方式勢(shì)不可擋，將成為全球企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的銳利武器。
1．3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)企業(yè)中的應(yīng)用情況
在我國(guó)，另根據(jù)CCID的研究分析資料：2002年12月，我國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站3804家，比2001年3391家增長(zhǎng)12%，能有效運(yùn)行的1533家，比2001年1326家增長(zhǎng)16%；消費(fèi)類電子商務(wù)網(wǎng)站2277家，其中綜合類網(wǎng)站285家，專業(yè)類網(wǎng)站1992家，能有效運(yùn)行的737家；B2B網(wǎng)站1527家，其中綜合類網(wǎng)站189家，專業(yè)類網(wǎng)站1338家，能有效運(yùn)行的796家；電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模,電子商務(wù)交易額2002年1809億元，比2001年1088億元增長(zhǎng)66。2%；B2C交易額2001年為13。15億元，2002年25億元,年增長(zhǎng)率90%；B2B交易額2001年為1075億元,2002年1784億元,年增長(zhǎng)率65。9%。
第二章我國(guó)企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一些成功案例
目前市場(chǎng)上，從事網(wǎng)上營(yíng)銷的電子商務(wù)網(wǎng)站主要有兩大類：綜合類電子商務(wù)網(wǎng)站和垂直類電子商務(wù)網(wǎng)站。
綜合類電子商務(wù)網(wǎng)站網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的范圍很廣，種類很多，幾乎可以通過網(wǎng)上進(jìn)行買賣的商品在網(wǎng)上都有。典型的公司代表有：亞馬遜、8848等。其特點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)范圍廣、種類齊全，能夠吸引大量的消費(fèi)者上網(wǎng)。
垂直類電子商務(wù)網(wǎng)站網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的范圍和方向僅定位于特定的行業(yè)。典型的公司代表有：戴爾公司、硅谷動(dòng)力、中國(guó)醫(yī)藥網(wǎng)等。其特點(diǎn)是公司對(duì)此行業(yè)比較熟悉，了解行業(yè)的特點(diǎn)和特性，容易做好做透。
中國(guó)石油天然氣股份有限公司（中國(guó)石油）在B2B網(wǎng)站的交易已經(jīng)納入主生產(chǎn)計(jì)劃，截至2002年12月交易額突破了193億元，其中電子采購(gòu)106億元，電子銷售87億元。2002年頭10個(gè)月，中石油網(wǎng)上交易額為150億元，其中電子采購(gòu)92億元，電子銷售58億元。平均節(jié)約采購(gòu)成本5%，西氣東輸工程中，一筆6億多元網(wǎng)上采購(gòu)僅7小時(shí)就完成，節(jié)約資金1.2億元。石油專用管材電子采購(gòu)一項(xiàng)，中油股份每年就可以節(jié)省兩億元。
寶鋼股份公司通通過應(yīng)用東方鋼鐵在線電子平臺(tái)大宗物資的網(wǎng)上招標(biāo)工作，截至2002年7月實(shí)現(xiàn)的采購(gòu)額達(dá)50多億元人民幣，參與的供應(yīng)商已近400家。目前寶鋼集團(tuán)每年數(shù)萬T鋼鐵產(chǎn)品、數(shù)百億元人民幣的銷售，包括出口都是在網(wǎng)上進(jìn)行。
聯(lián)想集團(tuán)通過實(shí)施資源管理計(jì)劃（ERP），規(guī)范和優(yōu)化了77個(gè)業(yè)務(wù)流程，加強(qiáng)了財(cái)務(wù)、銷售、生產(chǎn)制造、采購(gòu)等子系統(tǒng)之間的集成，目前，聯(lián)想集團(tuán)已經(jīng)完成了供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的信息化，已經(jīng)開展協(xié)同電子商務(wù)。`
全國(guó)大約70％的大中型企業(yè)已上網(wǎng)，建立網(wǎng)站，有了網(wǎng)址、主頁，開展網(wǎng)上發(fā)布產(chǎn)品信息，進(jìn)行網(wǎng)上洽談、簽約，開展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷。
下面我們就主要分析一下海爾的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
海爾(www.haier.com)1984年1月1日，經(jīng)青島市經(jīng)委批準(zhǔn)，正式成立青島電冰箱總廠.1992年4月14日，青島電冰箱總廠通過ISO9001認(rèn)證，成為中國(guó)家電行業(yè)第一家通過此項(xiàng)認(rèn)證的廠家.1992年11月16日，海爾集團(tuán)在青島高科園內(nèi)征地800畝，建造中國(guó)大家電生產(chǎn)基地海爾工業(yè)園.產(chǎn)品從1984年的單一冰箱發(fā)展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的96大門類15100多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品群，并出口到世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2004年，海爾全球營(yíng)業(yè)額突破1016億元。2004年，海爾蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌第一名,品牌價(jià)值高達(dá)616億元。2004年1月31日，世界五大品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)之一的世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的《世界最具影響力的100個(gè)品牌》報(bào)告揭曉，中國(guó)海爾唯一入選，排在第95位,實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌零的突破。
海爾現(xiàn)已在海外發(fā)展了62個(gè)經(jīng)銷商，36000多個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)，產(chǎn)品批量出口到歐美、中東、東南亞等世界十大經(jīng)濟(jì)區(qū)域共90個(gè)國(guó)家和地區(qū)，1999年，海爾品牌出口創(chuàng)匯1.38億美元.目前已在海外設(shè)廠5個(gè)，在建的有8個(gè)，向國(guó)際化大企業(yè)的目標(biāo)邁進(jìn).中國(guó)最有價(jià)值品牌評(píng)估發(fā)布會(huì)上,最新公布的結(jié)果中海爾集團(tuán)品牌價(jià)值達(dá)到265億元，比1998年凈增73億元，同比增長(zhǎng)38％，位居中國(guó)家電行業(yè)第一.截至2000年6月底，海爾集團(tuán)上半年工業(yè)銷售收入突破100億元，達(dá)103億元，同比增長(zhǎng)35%；利稅也同步增長(zhǎng)，增幅達(dá)36%；出口創(chuàng)江比去年同期增長(zhǎng)126%。按有效工作日計(jì)算，海爾集團(tuán)上半年平均每1.2個(gè)工作日實(shí)現(xiàn)銷售收入一億元。

名稱欄目：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)企業(yè)中的應(yīng)用及前景探析
文章源于：http://jinyejixie.com/news23/218723.html

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