新聞網(wǎng)站的發(fā)展趨勢分析

    在中國互聯(lián)網(wǎng)版圖中，政府新聞網(wǎng)站是一個特殊的群體，或者說是一個具有中國特色的媒體群。它們大都依托強有力的傳統(tǒng)媒體，在傳遞黨和政府聲音、引導輿論方面發(fā)揮著巨大的作用；它們處在新媒體的前沿，卻仍然沿襲著傳統(tǒng)媒體的管理方式；它們?yōu)橹袊?jīng)濟發(fā)展和市場化搖旗吶喊，自己卻徘徊在市場的邊緣。中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，已經(jīng)擁有3.84億網(wǎng)民，323萬個網(wǎng)站，普及率達到28.9%，服務方式也由單純提供信息向應用層面轉(zhuǎn)變。那么，以新華網(wǎng)、人民網(wǎng)為代表的政府新聞網(wǎng)站今后發(fā)展的方向在哪里？如何與商業(yè)網(wǎng)站開展合作與競爭？如何與市場融合同時履行引導輿論的職責？這些都是值得深刻思考的問題。

脫胎市場，商業(yè)網(wǎng)站“搶灘”在先

互聯(lián)網(wǎng)在中國發(fā)展的最初幾年，以提供信息服務為主要業(yè)務，因此，具有非常鮮明的媒體屬性。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，所有的網(wǎng)站都面臨資金、技術(shù)和人才方面的壓力，只有與資本和市場結(jié)合，才有可能生存和發(fā)展。1999年，中華網(wǎng)作為第一個吃螃蟹的網(wǎng)站，通過資本運作，登陸美國納斯達克，成為美國資本市場上第一個中國概念的網(wǎng)絡股。此后，新浪、搜狐、網(wǎng)易相繼上市，構(gòu)成了中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一道獨特的風景。從第一批上市的商業(yè)網(wǎng)站到后來的從事搜索引擎、電子商務和技術(shù)服務的互聯(lián)網(wǎng)公司，從誕生的那一天起，就是市場的產(chǎn)物。我們今天看到的都是找到了合適的商業(yè)模式，經(jīng)過市場的錘煉和洗禮的成功者，而那些不符合市場要求的網(wǎng)絡公司早已被市場的浪潮沖刷得無影無蹤，淡出了人們的視野。

商業(yè)網(wǎng)站“搶灘”在先及其業(yè)務的不斷拓展，削弱了新聞網(wǎng)站本就不多的市場份額。在上世紀九十年代中后期，當傳統(tǒng)媒體還對網(wǎng)絡感到陌生的時候，商業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)辦得有聲有色；當新聞媒體涉足網(wǎng)絡的這幾年，商業(yè)網(wǎng)站更是強化了經(jīng)營意識，具體表現(xiàn)在：一是在人力和財力上加大投入，加快技術(shù)升級，網(wǎng)站帶寬增加，速度大幅提高；二是加強了網(wǎng)站的內(nèi)容建設，增加原創(chuàng)內(nèi)容，辦出特色；三是明確了網(wǎng)站定位，轉(zhuǎn)為主動地在網(wǎng)絡市場中找準位置。同時，商業(yè)網(wǎng)站在過去的幾年里十分重視品牌炒作，一些大網(wǎng)站如新浪、搜狐、騰訊等都展開了聲勢浩大的“搶灘”行動，在廣告上投放大量資金，有效地吸引了公眾的注意力，政府新聞網(wǎng)站競爭壓力巨大。體制原因使得新聞網(wǎng)站未能提前“下?！?/p>

上世紀九十年代末，中國政府部門和有影響的新聞機構(gòu)都紛紛成立網(wǎng)站，以期豐富報道方式、拓展宣傳領(lǐng)域。新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、央視網(wǎng)、中國網(wǎng)、中國日報網(wǎng)、中經(jīng)網(wǎng)等重點新聞網(wǎng)站和東方網(wǎng)、千龍網(wǎng)、大河網(wǎng)等地方新聞網(wǎng)站共同構(gòu)成了由政府主導的強大的新聞網(wǎng)站陣容。這些網(wǎng)站依托傳統(tǒng)媒體的影響力和地區(qū)優(yōu)勢，朝著各自的目標邁進，逐漸形成了自己的特色，在宣傳中國改革開放、服務和諧社會建設等方面發(fā)揮了巨大的作用。

但是，由于體制的原因，新聞網(wǎng)站只能在政府劃定的范圍之內(nèi)發(fā)展，無論是管理方式，還是業(yè)務模式，都無法跳出體制的圈子，向更廣泛的空間發(fā)展。資產(chǎn)形態(tài)屬于國有，主體業(yè)務是新聞報道，經(jīng)營收入依靠廣告，運營經(jīng)費部分由政府劃撥，管理層屬于事業(yè)編制，領(lǐng)導由上級單位任命，大多數(shù)新聞網(wǎng)站都屬于這種狀況。正是由于上述原因，新聞網(wǎng)站沒有及時“下?！?，將最好的時機、模式和市場讓給了商業(yè)網(wǎng)站。

具體說來，新聞網(wǎng)站所歸屬的媒體，大都將重點放在傳統(tǒng)媒體本身的經(jīng)營上，新聞網(wǎng)站處在依附地位，普遍缺乏整體經(jīng)營策略。網(wǎng)站基本上被母媒體養(yǎng)著，沒有內(nèi)在的盈利驅(qū)動和外在的競爭壓力，導致新聞網(wǎng)站競爭意識不強，這同傳統(tǒng)媒體本身趨于成熟的經(jīng)營理念極不相稱，與網(wǎng)絡業(yè)的發(fā)展規(guī)律更是背道而馳。因此，目前新聞網(wǎng)站普遍不是在網(wǎng)絡的游戲規(guī)則里運作，而是在傳統(tǒng)媒體固有的框架內(nèi)運作。

此外，囿于體制的原因，新聞網(wǎng)站最突出的問題是開放性、交互性、個性化等網(wǎng)絡特色遠遠不夠，而宣傳性色彩過于濃厚。我國新聞網(wǎng)站的進一步發(fā)展，必須解決好網(wǎng)絡特征與宣傳模式這一基本矛盾，從根本上處理好傳統(tǒng)媒體的“喉舌”功能與網(wǎng)絡媒體的信息傳遞和交流功能的關(guān)系，才能在競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)市場上分一杯羹。

新聞網(wǎng)站要取得更大發(fā)展必須與市場融合

由于體制和管理方面的原因，新聞網(wǎng)站沒能向搜索引擎、電子商務、技術(shù)服務等方面拓展，經(jīng)營收入主要依靠廣告和由政府背景帶來的與地方或企業(yè)的項目合作。從訪問量和廣告收入來看，無論是新華網(wǎng)還是人民網(wǎng)、央視網(wǎng)，在當下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中影響力均不如騰訊、搜狐和新浪這些商業(yè)網(wǎng)站。而廣告資源是有限的，即便是新華網(wǎng)、人民網(wǎng)這樣有影響的網(wǎng)站，廣告收入也很難跨過億元這個門檻，更何況過重的廣告比例還會傷及媒體的公信力。所以，新聞網(wǎng)站要想進一步發(fā)展，必須走向市場，依靠社會資源，應用新技術(shù)、探索新模式。

今年5月，國務院新聞辦劃定了十家轉(zhuǎn)企改制試點企業(yè)，新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、央視網(wǎng)、東方網(wǎng)均在其中。國新辦明確的十家新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制試點主要任務是：以發(fā)展為主題，以改革為動力，以體制機制創(chuàng)新為重點，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，實行股份制改造，運用上市融資等經(jīng)濟手段，增強重點新聞網(wǎng)站綜合實力，探索既符合社會主義先進文化要求，又符合互聯(lián)網(wǎng)傳播特點，既保證導向正確，又富有活力的重點新聞網(wǎng)站發(fā)展道路，為下一步改革積累經(jīng)驗。

由此可見，新聞網(wǎng)站與市場的融合，不僅是網(wǎng)站自身發(fā)展的需要，更是政府政策的剛性要求，可謂“箭在弦上，不得不發(fā)”。

改制后如何破題面臨挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，可以說是風云變幻、波瀾壯闊。既有創(chuàng)業(yè)一時的興奮，又有泡沫破裂時的沮喪，既有上市圈錢的快感，又有資金斷裂的恐懼，酸甜苦辣都嘗到了。但政府新聞網(wǎng)站還沒有經(jīng)歷這些，然而，這一刻是早晚要到的。政府新聞網(wǎng)站改制后將要面臨多方面的挑戰(zhàn)。首先是市場能否容得下這么多內(nèi)容相同、模式相近的新聞網(wǎng)站，以行政手段推動改制和上市，投資者會不會接受。其次，新聞網(wǎng)站能否找到并建立起適應市場的商業(yè)模式，盡快實現(xiàn)盈利。還有，改制后的新聞網(wǎng)站從本質(zhì)上說，仍然未能完全擺脫原有的局限，特別是在內(nèi)容方面，仍存在“一條腿在體制內(nèi)，一條腿在體制外”的問題。

上述問題只是我們能夠預見到的一部分而已，其實核心的問題是經(jīng)濟效益和輿論引導的責任之間的關(guān)系，處理不好，很可能會影響新聞網(wǎng)站未來的發(fā)展。如何破解這個難題，需要政府管理部門、主管單位和新聞網(wǎng)站拿出勇氣和智慧，不拘一格，大膽嘗試新的業(yè)務模式，包括搜索、游戲、電子商務；依靠政府政策支持，爭取國企和社會資源參與；新聞網(wǎng)站之間也可以進行橫向聯(lián)合甚至整合，以增強實力，避免同質(zhì)化競爭。

早在2007年底召開的第七屆“中國網(wǎng)絡媒體論壇”上，國務院新聞辦公室副主任蔡名照就表示，將積極推進新聞網(wǎng)站體制改革試點，列入改革試點的新聞網(wǎng)站可以嘗試通過多種渠道拓展資金來源，引進國有戰(zhàn)略投資者，在確保主辦單位控股的前提下，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，組建股份公司，條件成熟時在國內(nèi)上市。發(fā)展到今天，國務院新聞辦正式劃定了十家轉(zhuǎn)企改制試點企業(yè)，當夢想照進了現(xiàn)實，新聞網(wǎng)站將在政府引導和自身探索的發(fā)展之路上，打破長期封閉的狀態(tài)，在市場化的道路上跨出一大步。相信在不久的將來，當新聞網(wǎng)站逐步改變僵化的體制和觀念后，會有一個飛躍式的發(fā)展。盡管這是一條充滿挑戰(zhàn)的路，但只要堅持不懈，就能達到目的。

網(wǎng)站題目：新聞網(wǎng)站的發(fā)展趨勢分析
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