一、告別SEM，修煉只為華麗轉(zhuǎn)身

1、新手上路：剛開始接觸付費(fèi)渠道，逐漸熟悉各類賬戶操作，對(duì)結(jié)構(gòu)相同、意義相近的理解不斷加深，對(duì)關(guān)鍵詞、興趣、ID號(hào)碼包、再營銷、媒體等各類定向方式有所體會(huì)，對(duì)一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)有所關(guān)注，例如展現(xiàn)、點(diǎn)擊、消費(fèi)、咨詢、來訪、成交、點(diǎn)擊率、平均點(diǎn)擊價(jià)格等。

2、初窺入門：稍微明白了SEM是干啥的，是用錢買流量搞轉(zhuǎn)化的，工作開始有些頭緒，同時(shí)也難以避免掉進(jìn)了SEM的第一個(gè)坑：質(zhì)量度。每天琢磨如何優(yōu)化質(zhì)量度，如何降低平均點(diǎn)擊價(jià)格，如何用同樣的錢，給公司帶來更多的流量，認(rèn)為這樣就可以實(shí)現(xiàn)效果的大幅提升，并對(duì)此深信不疑。
3、菜鳥闖蕩：終于跳出了第一個(gè)坑，愛咋咋滴，俺不看質(zhì)量度了，反正都是逗我玩，越重要的詞分越低，越?jīng)]用的詞分越高。哈哈，但是立即又掉入第二個(gè)坑，很深很深的坑：數(shù)據(jù)分析。
不知道在哪里聽說了數(shù)據(jù)追蹤、URL標(biāo)記、網(wǎng)頁/事件轉(zhuǎn)化目標(biāo)、SDK埋包等，感覺自己是大神了，終于能夠把來龍去脈搞清楚了，開口閉口都是數(shù)據(jù)，公司開會(huì)中氣十足，懟過來的統(tǒng)統(tǒng)給TA懟回去，一切用數(shù)字說話，把數(shù)字放上了不可置疑的神壇，這時(shí)的你，傻的可愛。
4、老鳥頓悟：從對(duì)數(shù)據(jù)的走火入魔中驚醒，很多時(shí)候頓悟只需一瞬間，真正成為一名合格的SEMer，明白了一個(gè)很簡單的事情，自己是搞網(wǎng)絡(luò)營銷的，不只是搞數(shù)據(jù)分析的，數(shù)據(jù)只是營銷過程中的輔助工具之一，不能一直停留在數(shù)據(jù)分析里。
同時(shí)也明白了事情之間的關(guān)系千絲萬縷，有直接的，也有間接的，曾今做的數(shù)據(jù)分析是否過于絕對(duì)，歸因模型(first/last/time/position)是否有考慮過，不管怎樣，水到渠成也好、僥幸也罷，終于爬出了這個(gè)很深很深的坑。
5、高手練成：從網(wǎng)絡(luò)推廣真正蛻變?yōu)?a >網(wǎng)絡(luò)營銷，更多的開始思考，做什么可以對(duì)最終總的結(jié)果有更大幫助，不太在乎一城一池的得失，而是將精力更多放在了兵家必爭之地：廣告創(chuàng)意和頁面。廣告文案、素材搭配、專題策劃、文案及原型、設(shè)計(jì)及前端溝通，這些事情開始將你填滿，很滿的同時(shí)也很慢很慢。
當(dāng)你成功的將一個(gè)個(gè)專題頁面不斷做出，并開始統(tǒng)一頁面的風(fēng)格，匯成一個(gè)由專題頁構(gòu)成的專題站的時(shí)候，終于可以喘息一會(huì)，大功總算告成了，后續(xù)只需要對(duì)頁面不斷的A/B測試或局部的熱圖分析就好了。此時(shí)的你已經(jīng)是SEM頂尖高手了。
6、晉升管理：從來沒有勸退或辭退過下屬的你，輾轉(zhuǎn)反側(cè)，再三拖延，終于做出了一個(gè)痛苦的決定——兄弟，對(duì)不住了，你走吧，在這里耗著，蹉跎歲月，浪費(fèi)青春，不如去找一個(gè)更合適的平臺(tái)發(fā)展吧。
管理者，沒那么容易，經(jīng)過此事，心境再上一層樓，明白管理者既要對(duì)公司負(fù)責(zé)也要對(duì)員工負(fù)責(zé)，當(dāng)出現(xiàn)矛盾時(shí)，還是得站在公司這邊，快刀斬亂麻，不合適的員工應(yīng)該及時(shí)勸退，對(duì)TA、對(duì)你、對(duì)公司都好。
7、華麗轉(zhuǎn)身：基本算是告別SEM了，職業(yè)發(fā)展中對(duì)你非常重要的踏板，完成了TA的使命。你的工作內(nèi)容也發(fā)生了徹底的改變，部門架構(gòu)、崗位配置、招聘、培訓(xùn)、考核、留人以及日?，嵥榈娜撕褪?，高處不勝寒，從揪心的工作中，慢慢也明白了：找對(duì)人比啥都重要!
二、企業(yè)對(duì)SEM的認(rèn)識(shí)變化
引流為王，這個(gè)階段，大多認(rèn)為SEM的目的是為企業(yè)帶來更多有效流量，工作重心主要放在挖詞上，百度推廣引入質(zhì)量度后，重心又放在抓質(zhì)量度上，通過優(yōu)化質(zhì)量度降低CPC，在預(yù)算相同的前提下，為企業(yè)帶來更多有效流量。
1、轉(zhuǎn)化為王：隨著CPC的攀高，開始看淡流量，注重結(jié)果，明白導(dǎo)流不是目的，能夠帶來轉(zhuǎn)化才是好的，工作重心主要放在整理轉(zhuǎn)化詞上，將能夠帶來轉(zhuǎn)化的詞重點(diǎn)進(jìn)行監(jiān)控，確保其排名。
2、成本控制：發(fā)現(xiàn)有轉(zhuǎn)化未必就是好，因?yàn)閺V告投入也許比較多，轉(zhuǎn)化成本最終可能并不合理，這個(gè)階段會(huì)癡迷于數(shù)據(jù)分析，開始研究數(shù)據(jù)跟蹤、歸因模型、代碼部署等，體會(huì)到數(shù)據(jù)分析的強(qiáng)大之后，也容易走極端，把數(shù)據(jù)工作當(dāng)成了全部。
3、流程管控：跳出了推廣的桎梏，來到了營銷的高度，開始明白團(tuán)隊(duì)合作的重要性，常規(guī)行業(yè)營銷流程一般可以分為：推廣引流-頁面瀏覽-在線咨詢-電話邀約-上門來訪-成交繳費(fèi)-口碑傳播，整個(gè)營銷流程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，每一個(gè)崗位都非常重要，這時(shí)的SEM從業(yè)者在數(shù)據(jù)分析之外，開始對(duì)廣告文案、頁面設(shè)計(jì)、咨詢話術(shù)等感興趣。
4、營銷體系：渠道管理越來越多，有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)營銷流程還不夠穩(wěn)定，時(shí)不時(shí)會(huì)有突發(fā)情況，控制起來不能得心應(yīng)手，總感覺還是差那么一些，在思考這類問題的時(shí)候，慢慢意識(shí)到營銷體系的重要性，通過不斷實(shí)踐，最終認(rèn)識(shí)到原來只有強(qiáng)大的營銷體系，才是企業(yè)做好SEM的關(guān)鍵。
三、是不是合格的SEMer

1、賬戶操作：這是SEM最基礎(chǔ)的部分，除賬戶基礎(chǔ)操作外，了解公司背景以及產(chǎn)品信息，如：公司的主營產(chǎn)品、營業(yè)額最高的業(yè)務(wù)、利潤貢獻(xiàn)最高的業(yè)務(wù)、具有市場優(yōu)勢的業(yè)務(wù)等等。

2、數(shù)據(jù)分析：數(shù)據(jù)分析無非就是細(xì)分，然后針對(duì)細(xì)分之處評(píng)估好壞，好的地方多投入，差的地方少投入。數(shù)據(jù)是多維度進(jìn)行分析的，后臺(tái)數(shù)據(jù)報(bào)告、百度統(tǒng)計(jì)、百度司南等都可以獲取不同維度的數(shù)據(jù)，小到關(guān)鍵詞，大到行業(yè)。當(dāng)然每調(diào)整一個(gè)指標(biāo)都務(wù)必自行做好監(jiān)控，優(yōu)化的策略也就是對(duì)癥下藥，缺啥我們補(bǔ)啥，哪里長了腫瘤就自行切除。
3、營銷策劃：除了了解公司背景以及產(chǎn)品信息之外，時(shí)時(shí)關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)都是必不可少的。1）行業(yè)動(dòng)態(tài)：核心推廣地域的競爭對(duì)手、自身的品牌定位、自身各類產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢；2）策略優(yōu)化：地域策略、競價(jià)策略、活動(dòng)策略等。
在了解自身業(yè)務(wù)的同時(shí)關(guān)注行業(yè)變化，才能對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行更好的把控。此外，也需要了解線上各類推廣產(chǎn)品，為什么會(huì)選擇這類工具作為引流的橋梁?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品每天都在不斷更新，這也就要求我們要不斷去強(qiáng)化更新自己的知識(shí)儲(chǔ)備，相信不少優(yōu)秀的營銷人員都混跡在各種大咖云集的平臺(tái)。
四、SEM效果不好怎么辦
這是一個(gè)很無趣的問題，但同時(shí)又是每個(gè)SEM從業(yè)者必須解決的問題。接下來從最常見的營銷漏斗角度，將影響效果的因素嘗試完整概括下，幫助大家梳理工作中可能存在的問題（發(fā)現(xiàn)問題一般比解決問題難），如有遺漏，歡迎大家補(bǔ)充。例如以傳統(tǒng)行業(yè)為例，漏斗可以細(xì)分為：展現(xiàn)-點(diǎn)擊-抵達(dá)-瀏覽-接入-對(duì)話-線索-邀約-來訪-成交-口碑。
1、影響展現(xiàn)的因素：檢索量、關(guān)鍵詞數(shù)量、匹配模式、預(yù)算、投放地域、推廣時(shí)長、出價(jià)、賬戶結(jié)構(gòu)；
2、影響點(diǎn)擊的因素：創(chuàng)意質(zhì)量（直接影響點(diǎn)擊率）、排名、賬戶結(jié)構(gòu)；
3、影響抵達(dá)的因素：網(wǎng)站加載速度（網(wǎng)站打開速度超過3秒，會(huì)有一半以上的訪客選擇關(guān)閉網(wǎng)頁）、代碼部署（放在底部統(tǒng)計(jì)到的抵達(dá)量肯定少一些）
4、影響瀏覽的因素：頁面設(shè)計(jì)（美觀、易用、加載速度快）、與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)性（網(wǎng)頁內(nèi)容就是我要找的才行）
5、影響接入的因素：營銷探頭的部署（高頻部署沒事，用戶體驗(yàn)是可以傷害的，別聽設(shè)計(jì)瞎扯，別忘了我們是搞營銷的，目的是銷）、客服軟件的設(shè)置（懸浮、邀請、強(qiáng)制對(duì)話，不同的設(shè)置，接入的情況差異很大）
6、影響對(duì)話的因素：客服軟件設(shè)置（界面裝修）、自動(dòng)語及客服前三句話術(shù)（誘導(dǎo)吸引訪客開口對(duì)話）、客服工作態(tài)度（客戶沒說話，也要適當(dāng)說幾句誘導(dǎo)）
7、影響線索的因素：客服咨詢話術(shù)（回答的同時(shí)也要問，快速把握主動(dòng)，索要聯(lián)系方式）、活動(dòng)設(shè)計(jì)（確實(shí)具有一定吸引力的活動(dòng)）
8、影響邀約的因素：電邀工作態(tài)度（電話回訪頻次）、電話邀約話術(shù)（吸引力的活動(dòng)設(shè)計(jì)及邀約話術(shù)水平）
9、影響來訪的因素：天氣（刮臺(tái)風(fēng)的時(shí)候，真的很難來訪）、位置（明確告知來訪線路）、適度回訪（讓客戶多次承諾來訪）
如果這些都不符合，那就只能賴市場（淡旺季、政策影響、突發(fā)事件等），其實(shí)有些時(shí)候啥也沒做，只是正常波動(dòng)而已，隔天可能就又恢復(fù)了，多花些時(shí)間確定了問題再進(jìn)行調(diào)整。通過漏斗分析可以幫助我們找到問題，接下來就是解決問題了，一般可以考慮從三個(gè)層面進(jìn)行優(yōu)化。
1、基礎(chǔ)優(yōu)化：主要是將賬戶里基本設(shè)置執(zhí)行到位，減少?zèng)]必要的損失，例如結(jié)構(gòu)優(yōu)化、點(diǎn)擊率提升、過濾設(shè)置等。
2、數(shù)據(jù)分析：這是做好SEM的一個(gè)關(guān)鍵，將好的地方找到，多投入一些，將差的地方挑出來，少投入甚至不投入。
3、營銷策劃：這才是SEM最核心的部分，也是最難的部分，主要是體現(xiàn)在高質(zhì)量的廣告創(chuàng)意、優(yōu)質(zhì)的專題頁面、成功的市場活動(dòng)、強(qiáng)大的咨詢轉(zhuǎn)化等。
五、SEM取舍之道
首先了解SEM以及相關(guān)廣告投放渠道有哪些，再考慮取舍的問題。
1、競價(jià)廣告：搜索引擎結(jié)果頁(SERP)里的廣告，應(yīng)該不用解釋，央視曝光過很多次了，解釋的很透徹，用詞也很暴力;
2、信息流廣告：信息流里穿插的廣告，現(xiàn)在很多所謂的信息流廣告并不是真正的信息流，只不過因?yàn)樾畔⒘鲝V告很熱，所以跟著叫這名字，蹭下熱度;
3、DSP廣告：聯(lián)盟廣告的升級(jí)版廣告，一般會(huì)說網(wǎng)盟是賣廣告位的，DSP是賣精準(zhǔn)人群的，其實(shí)是網(wǎng)盟廣告不好賣了，換了個(gè)高大上的名字接著賣;
4、聯(lián)盟廣告：基于網(wǎng)站聯(lián)盟或APP聯(lián)盟的廣告，由于加入聯(lián)盟的準(zhǔn)入門檻低，同時(shí)確實(shí)管理難度也大，所以無效點(diǎn)擊較多。
5、品牌廣告：以百度商業(yè)產(chǎn)品為例，主要有品牌專區(qū)、品牌起跑線、品牌華表、商業(yè)阿拉丁、定制化非標(biāo)廣告等。
了解了SEM以及常見渠道，那預(yù)算如何合理分配。企業(yè)一般先做效果還是先做品牌?當(dāng)然是先做效果。
按照渠道的效果進(jìn)行分配，假設(shè)以考核訂單量為例，我們就用訂單成本進(jìn)行效果評(píng)估，成本低的渠道加大投入，成本高的渠道減少投入。效果好的渠道預(yù)算越來越多，精準(zhǔn)程度開始下降，效果慢慢就會(huì)降下來；同理效果差的渠道預(yù)算越來越少，精準(zhǔn)程度開始上升，效果慢慢也會(huì)好起來。

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