21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)將滲透到社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)及人們生活等各個(gè)領(lǐng)域。根據(jù)美國電腦工業(yè)年鑒公司公布的報(bào)告，到2005年底，全球互聯(lián)網(wǎng)使用者達(dá)到8億人，2008年可達(dá)到11億人左右。目前通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)商品交易的金額已占全球商品交易額的5%，預(yù)計(jì)在未來6年中，世界范圍內(nèi)利用網(wǎng)絡(luò)購買商品服務(wù)的價(jià)值將達(dá)到5000億美元。我國現(xiàn)已躋身于全球互聯(lián)網(wǎng)使用者最多的10個(gè)國家之一。與此同時(shí)，企業(yè)的國內(nèi)外營銷環(huán)境均以發(fā)生了巨大的變化，消費(fèi)者網(wǎng)上購物已成時(shí)尚。因此，探討當(dāng)今消費(fèi)者網(wǎng)上購物的心理特征和企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷對策對于企業(yè)抓住市場給予、捕捉市場機(jī)會(huì)、迎接網(wǎng)絡(luò)時(shí)代挑戰(zhàn)具有積極的促進(jìn)意義和重要的實(shí)踐意義。
一、    當(dāng)代消費(fèi)者心理變化趨勢和特征
（一）      消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)
消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)來源于現(xiàn)代社會(huì)不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。在社會(huì)分工日益細(xì)分化和專業(yè)化的驅(qū)使下，消費(fèi)者對購買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增加而上升，而且對單向的填鴨式營銷感到厭倦和不信任。在一些大件耐用品消費(fèi)品的購買上，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析、比較。
（二）      個(gè)性消費(fèi)的回歸
消費(fèi)者不斷規(guī)劃自己的消費(fèi)準(zhǔn)則，大膽的向商家提出挑戰(zhàn)。用精神分析學(xué)派的觀點(diǎn)觀察，消費(fèi)者所選擇的已不單是商品的使用價(jià)值，而是包括其他的“延伸物”及其各種不同的組合。從理論上講，不同的消費(fèi)者的心理是不一樣的，每一個(gè)消費(fèi)者都意味著一個(gè)細(xì)分市場。因而，心理上的認(rèn)同感已成為消費(fèi)者作出購買品牌和品種的先決條件，個(gè)性化消費(fèi)正在也必將再度成為消費(fèi)的主流。
（三）      購物興趣的追求與對購買方便性的需求同時(shí)并存
由于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，人們可供支配的時(shí)間增多，一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過現(xiàn)場購物來消遣時(shí)間，尋找生活的樂趣，保持與社會(huì)的聯(lián)系，減少心理孤獨(dú)感。因此，他們愿意多花時(shí)間和體力進(jìn)行購物。然而，另一些消費(fèi)者恰恰相反，由于工作壓力大，緊張度較高，他們往往以購物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省，特別是對于需求和品牌選擇都相對穩(wěn)定的日常消費(fèi)者，這點(diǎn)尤為突出。
（四）      價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素
為了避免惡性的削價(jià)競爭，盡管相當(dāng)一部分企業(yè)采取了各種差別化手段來減弱消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度，但價(jià)格始終對消費(fèi)子那里有重要影響。
二、    對消費(fèi)者網(wǎng)上購物的心理分析
對于消費(fèi)者網(wǎng)上購物的心理反應(yīng)，雖說不同的消費(fèi)者有所不同，但總的來說可以歸為兩種：心理優(yōu)勢和心理劣勢。
（一）      對消費(fèi)者網(wǎng)上購物的心理優(yōu)勢分析
1、          網(wǎng)上購物得以擺脫商場購物的心理壓力。部分消費(fèi)者可能因缺少購物經(jīng)驗(yàn)或者不喜歡上街購物，或者因商場服務(wù)人員態(tài)度欠佳或過分推銷，而對傳統(tǒng)的商場購物方式抱有強(qiáng)烈的反感。還有些消費(fèi)者因不愿讓他人知道自己所購買的東西，或者說想擁有他人所沒有的產(chǎn)品，希望采取較為隱蔽的購物方式，也不愿意去商場購物。網(wǎng)上購物方式具有購買產(chǎn)品的隱蔽性和獨(dú)特性等特點(diǎn)，并讓消費(fèi)者足不出戶就可買到滿意的產(chǎn)品。
2、          網(wǎng)上購物可以提供購物時(shí)間和地點(diǎn)的便利。網(wǎng)上購物方式具有全天候24小時(shí)營業(yè)和依據(jù)消費(fèi)者約定時(shí)間地點(diǎn)送貨上門的優(yōu)勢，可以更好的滿足消費(fèi)者對購物時(shí)間和地點(diǎn)的要求。
3、          網(wǎng)上購物可以突破購物種類和數(shù)量的限制。傳統(tǒng)的商場經(jīng)營的產(chǎn)品種類、營業(yè)面積不可能無限制擴(kuò)大，消費(fèi)者卻要出承擔(dān)在茫茫商品海洋中搜尋產(chǎn)品信息的成本。而網(wǎng)上購物方式突破商場經(jīng)營產(chǎn)品種類和地理區(qū)域的限制，不僅使消費(fèi)者可選擇的商品來源無限擴(kuò)大，而且消費(fèi)者只要移動(dòng)鼠標(biāo)即可方便快捷的找到所要購買的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息搜尋的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。
4、          網(wǎng)上購物可以實(shí)現(xiàn)更低的成交價(jià)格。網(wǎng)上購物能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷流通費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價(jià)格的降低成為可能。而消費(fèi)者可以在全球范圍內(nèi)尋找最優(yōu)的價(jià)格，甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨，因而能有更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購買。
（二）      對消費(fèi)者網(wǎng)上購物的心理劣勢分析
1、          網(wǎng)上購物缺乏商場購物所特有的心理樂趣。網(wǎng)上購物方式基本上屬于人機(jī)交往，溝通方式簡單，交易過程單一，消費(fèi)者既體驗(yàn)不到商場購物討價(jià)還價(jià)的樂趣，也無法從交易過程中得到自我能力的驗(yàn)證。網(wǎng)上購物方式，消費(fèi)者既享受不到商場購物條件下人員服務(wù)的待遇，也體會(huì)不到受人注意和受人尊重的“上帝”感覺。
2、          網(wǎng)上購物無法滿足消費(fèi)者購物的社交動(dòng)機(jī)。網(wǎng)上購物方式體現(xiàn)的是人機(jī)對話，無法重視市場購物方式所持有的人跡互動(dòng)關(guān)系，從而，難以滿足消費(fèi)者購物的社交動(dòng)機(jī)，如在購物場所碰見熟人或朋友聊天的可能、結(jié)識新朋友的機(jī)遇與售貨人員之間個(gè)人溝通繁榮經(jīng)歷或者其他社交接觸活動(dòng)的機(jī)會(huì)。
3、          網(wǎng)上購物存在一定的購物風(fēng)險(xiǎn)和支付風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)上購物體現(xiàn)的是虛擬的購物過程，消費(fèi)者無法在購物前通過觸摸方式對產(chǎn)品進(jìn)行檢視，因而存在較高的購物風(fēng)險(xiǎn)。從網(wǎng)上購物的支付手段來看，網(wǎng)上購物應(yīng)適用電子支付手段，而安全通用的電子貨幣尚處于研制階段，只能使用信用卡。
三、    企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷對策
企業(yè)的根本目的是通過提供產(chǎn)品或服務(wù)，滿足消費(fèi)者的需求，從而獲得生存和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的企業(yè)，其提供的產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)必須適應(yīng)消費(fèi)者的需求，根據(jù)消費(fèi)者網(wǎng)上購物的心理變化趨勢去制定有效的營銷策略。
（一）      努力提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)
企業(yè)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的一對一和交互式功能加強(qiáng)與顧客之間的溝通，進(jìn)一步了解消費(fèi)者需求及其變化，提供附加值高的信息，引導(dǎo)消費(fèi)者在網(wǎng)上參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，共同創(chuàng)造和滿足個(gè)性化需求。這樣自然就提供了消費(fèi)者的滿意度。
（二）      建立產(chǎn)品與企業(yè)信譽(yù)
信譽(yù)是網(wǎng)絡(luò)營銷的前提。尤其是網(wǎng)絡(luò)市場并不發(fā)達(dá)的中國，誰會(huì)在網(wǎng)上購買自己從來沒聽說過或者質(zhì)量不可靠的產(chǎn)品呢？如何確認(rèn)顧客需求的真實(shí)性也是網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)階段所面臨的難題，這都可歸結(jié)為信譽(yù)的問題。另外，在建立企業(yè)門戶網(wǎng)站過程中，網(wǎng)站的知名度、服務(wù)質(zhì)量等條件，也是一種品牌的營造。產(chǎn)品信譽(yù)、企業(yè)信譽(yù)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷過程中是一個(gè)長期性的戰(zhàn)略性的問題。
（三）      提高企業(yè)員工素質(zhì)和服務(wù)效率
網(wǎng)絡(luò)營銷要求員工特別是營銷和網(wǎng)絡(luò)管理人員不僅具有先進(jìn)的技術(shù)知識，還要在市場營銷方面具有獨(dú)當(dāng)一面的能力，有強(qiáng)烈的服務(wù)意識和人員溝通能力。
（四）      搞好網(wǎng)站建設(shè)
網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，通過企業(yè)自己有特色的網(wǎng)站，一方面可以樹立企業(yè)形象；另一方面可以吸引新顧客，溝通老顧客，而這一點(diǎn)又直接影響到網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。
（五）      消除消費(fèi)者對網(wǎng)上購物安全性的疑慮
網(wǎng)上購物的安全性包括相關(guān)的法律、政策、技術(shù)規(guī)范以及網(wǎng)絡(luò)安全，加速商品防偽網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)工程的建設(shè)和提高網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站的信譽(yù)程度，是網(wǎng)上交易的關(guān)鍵． 

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