宏觀環(huán)境是間接影響和制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)性力量和因素。企業(yè)所處的宏觀環(huán)境不僅直接為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供機(jī)會(huì)和威脅，還通過(guò)影響企業(yè)的微觀環(huán)境而間接地影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。所以，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中要密切關(guān)注企業(yè)的宏觀環(huán)境判斷其發(fā)展變化趨勢(shì)，努力做到適應(yīng)宏觀環(huán)境的變化，并且善于利用其中的機(jī)會(huì)，規(guī)避其中的威脅。影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的宏觀環(huán)境因素主要有政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化、人口環(huán)境、科技環(huán)境、自然環(huán)境。每一個(gè)因素又由若干要素構(gòu)成。

人口是市場(chǎng)的第一要素。人口數(shù)量直接決定市場(chǎng)規(guī)模和潛在容量，人口的性別、年齡、民族、婚煙狀況、職業(yè)、居住分布等也對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生深刻影響，從而影響著企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。因此，企業(yè)應(yīng)重視對(duì)人口環(huán)境的研究，密切關(guān)注人口特征及其發(fā)展動(dòng)向，
及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。
1.人口規(guī)模及增長(zhǎng)
人口規(guī)模是表明市場(chǎng)潛力的基本指標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)，人口規(guī)模越大，市場(chǎng)潛力也越大但并不等于現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)也大，這還要看人口的購(gòu)買力等其他要素。此外，從動(dòng)態(tài)發(fā)展的角度來(lái)看，還要關(guān)注人口的增長(zhǎng)變化趨勢(shì)，這會(huì)影響人口未來(lái)的規(guī)模狀況。人口的數(shù)量和變化趨勢(shì)是決定市場(chǎng)規(guī)模的基本要素，尤其是生活必需品。
2.人口結(jié)構(gòu)
人口結(jié)構(gòu)主要包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、教育和職業(yè)結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)以及民族結(jié)構(gòu)等。研究人口結(jié)構(gòu)有助于企業(yè)根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)。
(1)年齡結(jié)構(gòu)。不同年齡的消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的需求是不一樣的。一般來(lái)講，人口按年齡可分為六個(gè)年齡組:學(xué)齡前、學(xué)齡兒童、青少年、年輕人(25-40歲)、中年人(40-65歲)、老年人(65歲以上)。對(duì)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，各年齡組的人口數(shù)量構(gòu)成了具有年齡特色的細(xì)分市場(chǎng)。目前，我國(guó)人口年齡結(jié)構(gòu)的趨勢(shì)是向上的，即趨向老年化，勢(shì)必?cái)U(kuò)大老年人市場(chǎng)，應(yīng)引引起企業(yè)的足夠重視。企業(yè)了解不同年齡結(jié)構(gòu)所具有的需求特點(diǎn)，就可以決定企業(yè)產(chǎn)品投向，尋找目標(biāo)市場(chǎng)。
(2)性別結(jié)構(gòu)。性別差異會(huì)給人們的消費(fèi)需求帶來(lái)顯著的差別，反映到市場(chǎng)上就會(huì)出現(xiàn)男性用品市場(chǎng)和女性用品市場(chǎng)。兩個(gè)市場(chǎng)的需求不同，購(gòu)買習(xí)慣也不同，一般來(lái)說(shuō)女性市場(chǎng)需求旺盛，女性服裝、化妝品等成了女性市場(chǎng)的重要商品。女性還擔(dān)負(fù)著撫育兒女的重任，兒童商品在某種程度上也可納入女性市場(chǎng)，企業(yè)可針對(duì)不同性別的不同需求，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，制定有效的營(yíng)銷策略，開(kāi)發(fā)更大的市場(chǎng)。
(3)教育與職業(yè)結(jié)構(gòu)。人口的教育程度與職業(yè)不同，對(duì)市場(chǎng)需求也會(huì)表現(xiàn)出不同的傾向。一般來(lái)說(shuō)，教育程度高的職業(yè)消費(fèi)者，購(gòu)買商品追求高雅、美觀、時(shí)尚；而教育程度相對(duì)低的職業(yè)消費(fèi)者，購(gòu)買商品則講究廉價(jià)、實(shí)用。在我國(guó)，隨著高等教育規(guī)模的擴(kuò)大，人口受教育程度普遍提高，收入水平也逐步增加。企業(yè)應(yīng)關(guān)注人們對(duì)相應(yīng)商品的需求的變化。
(4)家庭結(jié)構(gòu)。家庭是商品購(gòu)買和消費(fèi)的基本單位。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的家庭單位的多少以及家庭平均人數(shù)的多少，直接影響到某些消費(fèi)品的需求數(shù)量。同時(shí)，不同類型的家庭往往有不同的消費(fèi)需求。
家庭結(jié)構(gòu)主要有以下幾種類型:獨(dú)身家庭(未婚，離異無(wú)子女，喪偶無(wú)子女)；同居家庭(未婚)；夫妻家庭(未生育，空巢)；核心家庭(夫婦，子女)；主干家庭(完整，殘缺)；單親家庭(離婚有子女，未婚有子女)。
傳統(tǒng)家庭通常是三代同堂、人口眾多的大家庭。今天，這類傳統(tǒng)大家庭已經(jīng)越來(lái)越少了，而核心家庭是由丈夫、妻子和孩子(或包括祖父母、外祖父母)組成的家庭。各類家庭群體都有自己的需求和購(gòu)買習(xí)慣。營(yíng)銷者還應(yīng)考慮非傳統(tǒng)家庭的特殊需要，因?yàn)榉莻鹘y(tǒng)家庭住戶數(shù)量的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)家庭的增長(zhǎng)數(shù)量。自20世紀(jì)80年代開(kāi)始，中國(guó)家庭呈“小型化趨勢(shì)”。企業(yè)應(yīng)關(guān)注家庭戶數(shù)的增長(zhǎng)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求量、家用電器需求量的增加以及對(duì)適合小家庭產(chǎn)品的需求等
(5)社會(huì)結(jié)構(gòu)。我國(guó)絕大部分人口是農(nóng)業(yè)人口，農(nóng)業(yè)人口約占總?cè)丝诘?0%。這樣的社會(huì)結(jié)構(gòu)要求企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)充分考慮到農(nóng)村這個(gè)大市場(chǎng)，尤其是一些中小企業(yè)，更應(yīng)注意開(kāi)發(fā)價(jià)廉物美的商品以滿足農(nóng)民的需要。
(6)民族結(jié)構(gòu)。我國(guó)是一個(gè)多民族的國(guó)家。民族不同，其文化傳傳統(tǒng)、生活習(xí)性也不同，具體表現(xiàn)在飲食、居住、服飾、禮儀等方面的消費(fèi)需求各有特點(diǎn)，以及不同的風(fēng)俗習(xí)慣。這些不同的消費(fèi)需求與風(fēng)俗習(xí)慣會(huì)影響他們的消費(fèi)特征和購(gòu)買行為，形成了獨(dú)特的民族市場(chǎng)。企業(yè)營(yíng)銷要重視民族市場(chǎng)的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)適合民族特性、受其歡迎的商品。
3.人口分布、流動(dòng)與遷移
需求特征也不同。人口分布、密度等因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響主要體現(xiàn)為分銷渠道、服務(wù)人口在不同地區(qū)密集程度是不同的。各地人口的密度不同，則市場(chǎng)大小不同，消費(fèi)項(xiàng)目和成本。通常，人口密度低則交通不發(fā)達(dá)，電力等生產(chǎn)生活基礎(chǔ)設(shè)施差。由于缺乏物流規(guī)模，產(chǎn)品運(yùn)輸成本較高導(dǎo)致分銷成本較高；由于缺乏銷售規(guī)模，產(chǎn)品售后服務(wù)成本高且服務(wù)質(zhì)量差。當(dāng)然，不能僅僅看平均密度，還要看集中度，當(dāng)人口在一定地區(qū)形成了一定規(guī)模的集中，上述題就能在一定程度上得到緩解。
當(dāng)前，我國(guó)有一個(gè)突出的現(xiàn)象就是農(nóng)村人口向城市或工礦地區(qū)流動(dòng)，內(nèi)地人口向沿海經(jīng)濟(jì)開(kāi)放地區(qū)流動(dòng)。企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)關(guān)注這些地區(qū)消費(fèi)需求不僅在量上的增加，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上也發(fā)生了相應(yīng)的變化，網(wǎng)站設(shè)計(jì)應(yīng)該提供更多適銷對(duì)路的產(chǎn)品，滿足這些流動(dòng)人口的需求，這是潛力很大的市場(chǎng)。

文章名稱：宏觀營(yíng)銷如何進(jìn)行環(huán)境分析
轉(zhuǎn)載源于：http://jinyejixie.com/news21/149021.html

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