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微信營銷一定不能給消費(fèi)者壓迫感

2022-09-24    分類: 網(wǎng)站建設(shè)

大家都知道,微信一直很火,微信營銷更火,作為社交營銷從業(yè)者,我一直在關(guān)注和研究微信營銷這個命題,并對微信營銷模式和行業(yè)未來做了一些設(shè)想和展望,通過本文與大家做一些分享和交流。

要做好微信營銷,首先必須對微信做個界定,微信到底是個什么東西?我覺得可以從兩個方面來看:

從通信屬性看微信

第一個方面是微信的通信屬性。微信是過去20年移動通信和網(wǎng)絡(luò)通信的集大成者,就技術(shù)來說,微信產(chǎn)生跟業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)分離的大趨勢是一致的,也是業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)分離的必然產(chǎn)物。如果非要做一個類比,它是內(nèi)嵌在手機(jī)當(dāng)中的虛擬手機(jī)。當(dāng)然由于它多了很多網(wǎng)絡(luò)的東西,所以比手機(jī)更加私密、功能更加有趣、業(yè)務(wù)可塑性更大。但不管怎么說,把微信類比成一部虛擬手機(jī),不算太離譜,對于理解和構(gòu)建未來的微信營銷,也非常有幫助。這個類比會為微信營銷找到根,過去10年移動營銷和手機(jī)廣告的經(jīng)驗(yàn),都可以平移過來。

從社會背景看微信

第二個方面是微信產(chǎn)生的社會背景。微信產(chǎn)生除了有技術(shù)因素外,還有深刻的社會背景。過去的20年,是中國從熟人社會向陌生人社會轉(zhuǎn)化的20年。在一個熟人社會里,交友的方式是面對面的,一邊搓麻將一邊溝通,或者一邊喝老酒一邊溝通,至少也是即時語音溝通,兩個人抱著手機(jī)煲粥。所以,微信這樣的東西,即便有技術(shù)可能,10多年前也很難被中國人接受。我記得以前有一些手機(jī)有PTT功能,就是PUSHTO TALK,跟現(xiàn)在微信的語音對話很像,但基本沒有人用,大家覺得著急啊,哪有兩個人通信基本靠吼過癮。但現(xiàn)在不一樣了,中國社會正在日益變成疏離的社會,社會流動性越來越高,生活和工作壓力越來越大,人們越來越喜歡壓迫感小的非即時溝通工具。如果這個溝通工具,還能促進(jìn)陌生人之間的社交,那就更受歡迎。這就是微信產(chǎn)生的大社會背景,它是疏離時代的產(chǎn)物。
看清楚上面兩點(diǎn),我們就可以把視野向前大大延伸,延伸到遙遠(yuǎn)的1992年。那一年,小平南巡,中國社會快速向陌生人社會轉(zhuǎn)變,大量的90年后出生和成長在日益疏離的時代,他們越來越宅。那一年,第一條短信在英國沃達(dá)豐的GSM網(wǎng)絡(luò)上發(fā)送成功,創(chuàng)造了一種私密、非實(shí)時、壓迫感小的交流方式。這兩股洪流匯聚到一起,改變了整個中國社會。從這個大視野來看微信和微信營銷,我們會覺得特別有意思,也會堅(jiān)信微信和微信營銷具備持久的生命力和發(fā)展空間。

微信營銷的兩大階段

說了那么多,微信營銷業(yè)務(wù)和市場到底會如何呢?我個人感覺,不管有意還是無意,不管愿意還是不愿意,整個移動營銷行業(yè)的過去10年的經(jīng)驗(yàn)會將被平移到微信營銷上。我看了最近幾個比較傳播得很紅火的案例,那些案例都可以從過去的移動營銷中找到影子,都已經(jīng)在移動營銷領(lǐng)域被不同公司反復(fù)做了,只不過技術(shù)手段不同。實(shí)事求是地說,移動營銷的案例要比最近很紅的微信營銷案例精彩得多。

第一階段:從移動營銷向微信營銷平移

所以,我覺得微信營銷的第一階段,是移動營銷向微信營銷平移,微信營銷需要從移動營銷中找經(jīng)驗(yàn)找靈感,也需要去蠶食移動營銷市場。

在過去的移動營銷中,營銷整合很復(fù)雜,WAP、SMS、IVR、MMS、APP、LBS、二維碼一個都不能少,而且這些業(yè)務(wù)基于不同平臺,很多還需要跟移動運(yùn)營商專門申請業(yè)務(wù)通道,做好一個案子不容易?,F(xiàn)在微信簡單了,所有這些都包括在微信里面了。這個變化,將可以極大釋放微信營銷的創(chuàng)意空間。也因?yàn)檫@個因素,微信營銷將蠶食移動營銷和手機(jī)廣告的既有市場,也會蠶食移動運(yùn)營商的企信通市場,甚至引發(fā)整個移動營銷和手機(jī)廣告市場的大洗牌。

在業(yè)務(wù)形態(tài)上,微信營銷與移動營銷類似,大致可以分為三種類型:第一種是Push類,就是信息推送,但跟過去移動營銷時代存在大量垃圾短信不同,微信時代的Push會體現(xiàn)許可精準(zhǔn)營銷特點(diǎn),垃圾信息占比會很低。第二種是Pull類,用戶主動點(diǎn)擊或請求的廣告,各企業(yè)的微信都會想法通過文字鏈或其他形式在微信里面展現(xiàn)廣告,讓消費(fèi)者去主動點(diǎn)擊和請求。第三個就是Dialogue類,就是會話?,F(xiàn)在微信開放平臺已經(jīng)提供了基本的會話功能,讓企業(yè)和用戶之間做交互溝通,我相信將來這個功能會越來越強(qiáng)大。

第二階段:跨平臺社會化營銷整合

微信營銷的第二個階段,將以跨平臺社交營銷大整合為主。大家可能會反對,因?yàn)楝F(xiàn)在已經(jīng)有公司把微信放到微博上傳播了,已經(jīng)有某種意義的整合,但這個整合非常表面非常粗淺。

未來的整合必將以第三方平臺為介質(zhì),把所有社交媒體全部打通,并且能夠有效發(fā)揮不同社交媒體的優(yōu)勢。比如,微博更加偏媒體,適合做大范圍傳播,但是它難以做精準(zhǔn)到達(dá),多只能做做定向投放。而微信更加偏社交關(guān)系工具,適合做深度互動,能夠做到精準(zhǔn)到達(dá),但它卻難以做大范圍瞬間傳播。就消費(fèi)者耐受度來說,也不一樣,消費(fèi)者對微信上的垃圾信息更加敏感和反感。所以,需要把這些不同的社交媒體做整合,有效發(fā)揮它們各自的優(yōu)點(diǎn)。但是如果沒有高效的第三方平臺,難以真正實(shí)現(xiàn)這些整合。

我為什么要把跨平臺社交大整合放在第二個階段呢?這是因?yàn)槲⑿抛陨砟茏龅氖袌鼍吞嗔?,而且微信自身功能仍在完善和發(fā)展,大約會需要1-2年時間,才能夠把移動營銷的經(jīng)驗(yàn)徹底平移過來,讓廣告主把原來放在移動營銷上的預(yù)算,大幅轉(zhuǎn)移到微信營銷上。從現(xiàn)在移動營銷整個規(guī)模來看,估計微信營銷的市場規(guī)模很快就能到10億元以上。在這個基礎(chǔ)上,再來發(fā)展跨平臺社交大整合,各方面條件將更加成熟。

但不管是第一個階段,還是第二個階段,在做營銷創(chuàng)意時,微信營銷一定不能給消費(fèi)者壓迫感,要讓疏離時代的消費(fèi)者感到您的溫暖和輕松。

文章名稱:微信營銷一定不能給消費(fèi)者壓迫感
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