“廣告文案”是“完成的廣告作品的所有語(yǔ)言部分。”這一定義的要點(diǎn)是：

1.廣告文案只存在于廣告作品中，也就是說(shuō)，廣告運(yùn)作過(guò)程中的其他應(yīng)用文稿，如廣告公司提供給廣告主的廣告策劃文本、廣告公司內(nèi)部的相關(guān)提案以及其他具有類似制作報(bào)告的書面方案，只能被標(biāo)記為“廣告文案”。

2.包含真正意義上的“廣告文案”的作品必須是完整的廣告作品。在廣告作品完成之前，雖然要經(jīng)過(guò)相應(yīng)的創(chuàng)作過(guò)程，形成“草稿”或“討論稿”的語(yǔ)言內(nèi)容，但它們并不直接面對(duì)廣告受眾，也不能起到傳達(dá)廣告信息的作用，因此不能稱之為廣告文案。

3.廣告文案包括“語(yǔ)言”或“文字”，或者廣告文案可以通過(guò)兩種符號(hào)來(lái)體現(xiàn)：語(yǔ)言或文字。語(yǔ)言是指吸引聽(tīng)覺(jué)的有聲語(yǔ)言，主要體現(xiàn)在有聲語(yǔ)言的廣告文案中，包括電視廣告文案和廣播廣告文案;文字是指訴諸視覺(jué)的書面語(yǔ)言，主要體現(xiàn)在文字的廣告文案中，包括報(bào)紙的廣告文案和其他通過(guò)平面媒體發(fā)布的廣告作品。

4.廣告文案包括廣告作品的所有語(yǔ)言部分。它不僅指“廣告語(yǔ)言”，也指“廣告文本”。它是一個(gè)有機(jī)的整體，由有效廣告工作所必需的所有語(yǔ)言和文字組成。廣告作品中的任何語(yǔ)言和文字(廣告作品中展示的產(chǎn)品中包含的文字除外)都是廣告文案不可或缺的組成部分。廣告文案有其獨(dú)立完整的結(jié)構(gòu)，由標(biāo)題、廣告語(yǔ)言、文本和附隨文本四部分新媒體運(yùn)營(yíng)組成。

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