文/王新喜

今年元旦期間，各大衛(wèi)視2015年全新綜藝均強勢開播，包括《我是歌手3》《最強大腦2》《中國好歌曲2》，國內(nèi)最強大的兩大娛樂綜藝衛(wèi)視：浙江衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視再度開啟對決模式。而《我是歌手3》首播也再度拔得頭籌，在明星陣容上，包括內(nèi)地音樂實力唱將孫楠、韓紅，中生代歌手張靚穎、胡彥斌、香港流行歌手古巨基也紛紛強勢加盟，湖南衛(wèi)視的《我是歌手》第三季迎來了開門紅，收視率近40%。但與此同時，我們看到，與中國好聲音連播三季之后呈現(xiàn)收視上呈現(xiàn)疲態(tài)相比，這檔節(jié)目也面臨著創(chuàng)新瓶頸與人氣下滑的隱患。從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品角度看，我是歌手的流行基礎與局限性在哪兒？

推出全新賽制產(chǎn)品 挖掘潛在用戶需求

從“產(chǎn)品經(jīng)理”的角度來講，產(chǎn)品需要打到用戶的痛點并制造用戶的期待感。我是歌手對于受眾即用戶的誘惑性在于，全景呈現(xiàn)歌手的臺前幕后，營造真實感與緊張感，給成名歌手真刀真槍的生死對決的機會。即用戶的隱秘需求點在于，剝離偶像與明星的外衣之后，作為一個歌手，你到底有幾斤幾兩？在普通用戶看來，已成名成家的偶像或者實力歌手，一般不會輕易參與這類節(jié)目，因為一旦淘汰出局，粉絲傷心，歌手面子上掛不住，歌手可能也會考慮，如果自己稍一不慎，暴露了自身在聲線與演繹上的局限性，是否會讓自身籠遭著光環(huán)的身份與品牌瞬間跌落神壇呢？所以，在過去，普通用戶是沒有機會看到成名實力歌手、明星之間的PK賽，但這種潛在的用戶需求是存在的，而湖南衛(wèi)視卻讓這種不可能變成了可能，因此可以認為該產(chǎn)品（我是歌手）是一種全新的賽制規(guī)則與對決模式去挖掘用戶潛在需求，也可以說，該產(chǎn)品規(guī)則的核心是將“成名歌手”置于險境，通過每期歌手不同排位與淘汰機制來引發(fā)用戶期待。從產(chǎn)品角度來講，該產(chǎn)品通過創(chuàng)造全新的機制，挖掘潛在用戶需求，具備了足夠多的爆點。

快速迭代  在用戶審美疲態(tài)下呈現(xiàn)新的爆點

選秀節(jié)目經(jīng)歷了快男超女多年的市場培育，芒果臺的制作團隊也通過一種草根明星培育的模式形成了娛樂選秀當之無愧的霸主地位，但相同的流程與節(jié)目策劃，年復一年的雷同模式，觀眾對快男超女“流程式”的選秀節(jié)目已經(jīng)審美疲勞。從產(chǎn)品角度看，該產(chǎn)品亟待持續(xù)迭代，給用戶新的爆點。

因此，中國好聲音作為一種全新的轉(zhuǎn)椅模式創(chuàng)新選秀形式，是恰當抓住了選秀模式產(chǎn)生審美疲態(tài)的這個時間風口，顛覆了原有的選秀規(guī)則，甚至對于芒果的地位造成了沖擊。而《我是歌手》則是芒果臺基于已經(jīng)僵化的選秀產(chǎn)品的一種快速迭代，絕地反擊進而對中國好聲音再次形成了顛覆，筆者在《從產(chǎn)品角度看好聲音的局限性》一文中曾提到：“在《中國好聲音》吸引夠足夠風頭時，湖南衛(wèi)視卻迅速敏捷的推出一款同樣是彰顯實力的歌唱類節(jié)目《我是歌手》，而且通過到位的營銷宣傳、歌手唱功實力、品牌包裝與噱頭，燈光、舞美與音效凸顯了專業(yè)功底，成功實現(xiàn)卡位?！泵⒐_也通過制造一種讓觀眾與導師均參與到技巧、聲線、情緒感染力的品評，并拉升用戶對于綜藝選秀類節(jié)目的品味與需求，甚至也通過一種專業(yè)的點評模式拔高了歌唱選秀類節(jié)目的標準。

用戶定位：以專帶廣，主打用戶層覆蓋老中青三代

我是歌手的流行基礎不是單純的偶像選秀，而是專業(yè)歌手的技巧與聲線品評，而且為了確保收視，每一界所選歌手都覆蓋了老中青三代群體，比如第一季的齊秦主打的則是70、60后的中老年用戶群體，而林志炫主打70、80后一代的懷舊情結，楊宗緯主打80、90后。第二季也是類似，周筆暢主打85后、90后粉絲群體，鄧紫棋的《泡沫》是唱給80、90后聽的，而韓磊大叔的鐵漢柔情則符合中老年的審美情趣。節(jié)目的定位則是走高端、專業(yè)路線、曲風的實力的品評路線，從整個節(jié)目的氣場來看，音響、舞美、制作團隊、實力歌手全部到位，從本質(zhì)上來看，該產(chǎn)品以定位高端而又頗具實力派的歌手競技營造專業(yè)大氣的氛圍，邀請不同年齡段的歌手主打不同受眾群。即以產(chǎn)品的專業(yè)度與分年齡區(qū)間的歌手定位帶動廣泛的受眾群，拉動不同年齡層的粉絲參與，瞬間引爆話題。

快餐式消費下，如何確保用戶存留率？

從另一角度看，該節(jié)目（產(chǎn)品）的局限性明顯。娛樂歌唱類節(jié)目說到底是一種快餐式消費，從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的規(guī)則看，快餐式消費往往會一招鮮，一波死。這類似于現(xiàn)象級產(chǎn)品的生命周期，當在玩法與看點上不斷重復的時候，單調(diào)的死循環(huán)會成為節(jié)目用戶存留率（收視率）的死敵，也就是說，快餐式消費下的用戶存留率往往很慘淡，這取決于在用戶審美疲勞的時間節(jié)點，在市場上是否有更為創(chuàng)新型的節(jié)目出現(xiàn)，一旦外部出現(xiàn)創(chuàng)新型的直擊用戶痛點的顛覆式創(chuàng)新產(chǎn)品（歌唱選秀類娛樂節(jié)目），往往會對原有節(jié)目形式造成根基性的顛覆，比如我們看到《中國好聲音》對快男超女選秀的顛覆是根本性的，快男選秀節(jié)目目前已經(jīng)淪為小眾節(jié)目，用戶在不斷逃離（收視率不斷下滑，相關媒體數(shù)據(jù)顯示，2013年好聲音收視率是同期快男3倍），目前來看，正處于產(chǎn)品生命周期的尾端，用戶存留率慘淡。在選秀規(guī)則固化的時間節(jié)點，如何確保用戶存留率是我是歌手未來的一大難題與隱患。

內(nèi)容分享傳播平臺與產(chǎn)品本身分離  話題熱度不受控

另外，我們還看到，雖然湖南衛(wèi)視內(nèi)部正擬出臺一套包括收視數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡熱度傳播指數(shù)、媒體新聞熱度在內(nèi)的“大數(shù)據(jù)評價體系”，但我是歌手這類節(jié)目缺乏一個話題引爆與維護的自有傳播平臺，在社交媒體大行其道的今天，《我是歌手》、好聲音的這類節(jié)目已經(jīng)與微博、微信朋友圈等社交媒體關聯(lián)十分緊密，也就是說，用戶需求與習慣正在發(fā)生巨大變化，邊看節(jié)目邊在微博、微信等平臺上分享話題正成為一種用戶觀看模式一種新現(xiàn)象與習慣，而湖南衛(wèi)視《我是歌手》節(jié)目的傳播主要是依賴比如QQ空間、微信朋友圈、微博等互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的口碑引發(fā)，而綜藝類節(jié)目的產(chǎn)品未來的趨向是需要大量的話題量推動產(chǎn)品的生命周期的演進，而湖南衛(wèi)視缺乏一個由粉絲參與的內(nèi)容分享傳播的社交媒體平臺，也無法控制節(jié)目的輿論與話題的口碑走向，一旦話題消失，節(jié)目熱度也會隨之沉寂。

從本質(zhì)上來說，其內(nèi)容分享傳播平臺與產(chǎn)品本身分離是其一大隱患所在，所以我們看到湖南衛(wèi)視要做芒果TV與APP，但目前芒果TV的傳播規(guī)律又與互聯(lián)網(wǎng)開放精神相違背。

產(chǎn)品價值鏈短：既定賽制規(guī)則亟待突破

喜新厭舊是人性本質(zhì)，而歌唱比賽類娛樂節(jié)目的產(chǎn)品價值鏈短，是一種現(xiàn)象級產(chǎn)品的玩法，它的服務與產(chǎn)品均是淺層次，無論是中國好聲音，還是我是歌手，事實上都迎來了產(chǎn)品亟待創(chuàng)新的時間窗口。而這種創(chuàng)新需要其針對節(jié)目流程與模式向縱深擴展，對原有規(guī)則進行突破，制造新的玩法，進而產(chǎn)生新的爆點。

因此，從應對外部環(huán)境與市場需求變化來看，《我是歌手》依然欠缺精準把握用戶需求的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維，產(chǎn)品思維的本質(zhì)要求是以用戶為中心，注重用戶體驗和價值，進而挖掘需求，超出用戶期望。

而我們看到的是，《我是歌手》經(jīng)過3年的發(fā)展，其賽制流程已沒有新鮮元素，缺乏新的爆點。而中國好聲音持續(xù)火爆對于湖南衛(wèi)視而言，如鯁在喉，卡位與威脅因素依然存在。事實上還可以看到，用戶對于這兩檔節(jié)目逐漸進入了下一個用戶審美疲勞期。因此，這兩檔目前最受關注的娛樂歌唱類節(jié)目，誰能率先突破賽制創(chuàng)新瓶頸，誰就能在爭搶用戶眼球上贏得先機。從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品角度看，引爆潮流必須在創(chuàng)造中前進，對于我是歌手這類現(xiàn)象級綜藝節(jié)目本身有著線性的生命周期，即需要在下一秒給觀眾創(chuàng)造驚喜與懸念，主創(chuàng)團隊需要有預設的環(huán)節(jié)上的爆點創(chuàng)新而不是依賴過去原有路徑。

流量入口收縮，不利于推動產(chǎn)品傳播空間的大化

前面提到，芒果TV的傳播規(guī)律與互聯(lián)網(wǎng)開放精神相違背。由于湖南衛(wèi)視2014對《我是歌手3》的版權采取了不分銷的策略，用戶要通過PC或手機端觀看，就必須通過芒果TV平臺。曾有人說過，湖南衛(wèi)視是最懂互聯(lián)網(wǎng)思維的電視臺，我們看到芒果TV網(wǎng)站的視頻化體驗與移動端App的推出，也是其互聯(lián)網(wǎng)思維的一種展現(xiàn)，他們重視體驗模式，深諳互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運作模式與話題制造規(guī)則。

從產(chǎn)品傳播角度看，這種版權策略雖把芒果TV的app推到了視頻類第一名，但同時也收縮了流量入口，壓抑了各大視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡渠道的話題傳播。

另一方面，我們看到，芒果的野心越來越大，從版權下發(fā)模式到版權不分銷，直接為芒果TV導流，不斷收縮流量入口，但這種策略雖然短時間內(nèi)為芒果TV制造流量高峰，但這種策略與節(jié)目推廣與品牌普及本身則是矛盾的。因為從長遠看，節(jié)目生產(chǎn)的邏輯和節(jié)目傳播的邏輯不對應，網(wǎng)絡獨播即僅有一個互聯(lián)網(wǎng)視頻入口的模式遠遜于多個互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站播出帶來的傳播與話題效應，而社交媒體產(chǎn)生全民話題的基礎在于，視頻流量與傳播渠道分散化。我是歌手節(jié)目品牌目前則處于收納用戶階段，用戶忠誠度尚有待形成。前面提到，一旦話題消失，節(jié)目熱度也會隨之沉寂。而傳播觀看渠道的單一化無疑使得話題量收縮，受眾面收窄，也是對《我是歌手》品牌與話題普及度的一種傷害。

在2012年中國好聲音的強勢突襲下，湖南衛(wèi)視通過打造《我是歌手》強勢翻盤，讓芒果重回國內(nèi)娛樂綜藝的霸主地位，成功遏制了外界的唱衰論調(diào)。它的意義也類似于微信對于騰訊的意義。在亟待創(chuàng)新與突破的時代，使得湖南衛(wèi)視逐漸平庸、單調(diào)、老化的選秀模式煥發(fā)了新枝，甚至有業(yè)界人士認為，這檔節(jié)目帶動了芒果TV APP開始逆襲視頻網(wǎng)站。

但事實上，雖然湖南衛(wèi)視有著多年娛樂綜藝運作的積淀，節(jié)目的制作把控能力相當老練，但一個節(jié)目注定支撐不了電視臺，另一方面，芒果臺爆紅的節(jié)目（爸爸去哪兒、我是歌手）都是從國外引進，只不過是在芒果臺強大的節(jié)目操控力與對用戶需求的理解力上的基礎上，使產(chǎn)品成功實現(xiàn)了本土化落地，但其基于優(yōu)秀節(jié)目的原創(chuàng)精神長期缺失。從產(chǎn)品的角度來看，在目前電視節(jié)目創(chuàng)新層出不窮的今天，平庸與創(chuàng)新瓶頸的無力突破是芒果臺最不愿意看到的。它跟互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場上的拼殺性質(zhì)無異，當行業(yè)發(fā)展到頂端，當競爭對手的實力差異性不太明顯的時候，唯有以創(chuàng)新來突圍衰落命運，這也往往會成為兩強相爭的產(chǎn)品對決中不可或缺的重要元素。

本文標題：從產(chǎn)品角度看我是歌手的流行與局限
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