營銷界的小清新，公益營銷如何玩轉(zhuǎn)內(nèi)容？

2022-07-15 分類：網(wǎng)站建設(shè)

在內(nèi)容營銷盛行的當(dāng)下，品牌玩轉(zhuǎn)各種花樣，希望能在短時(shí)間內(nèi)用快節(jié)奏的表達(dá)方式捕獲用戶眼球，引爆互聯(lián)網(wǎng)。而公益營銷作為一股清流，往往貴在堅(jiān)持，以煽情乃至共情的傳播直指人心。

隨著社會型企業(yè)理論的普及，越來越多的品牌開始涉足公益活動，希望在履行企業(yè)社會責(zé)任的同時(shí)，可持續(xù)性地提升企業(yè)品牌形象。然而，引發(fā)受眾的廣泛關(guān)注和持續(xù)參與并不是件易事，那么品牌如何巧妙地把營銷和公益相結(jié)合，在眾多營銷中脫穎而出？

巧設(shè)公益議題，引發(fā)情感共鳴

在公益營銷的傳播中，議題的選擇和設(shè)置尤為重要。鳳凰網(wǎng)聯(lián)合尼爾森發(fā)布的《2017青年公益態(tài)度調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，社會意義重大、能喚醒大眾公益意識是公益活動吸引公眾關(guān)注的重要因素。因此，根據(jù)普遍存在的社會問題和大眾輿論發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)、痛點(diǎn)，選擇合適的公益議題，講好故事，是擴(kuò)大公益營銷傳播效果的重要途徑。

兒童安全保護(hù)一直是大眾非常關(guān)注的話題。2016年，伊利方舟聯(lián)合鳳凰網(wǎng)發(fā)起的公益營銷案例“安全守護(hù)，與愛同行”項(xiàng)目，以普通的鄉(xiāng)村留守兒童教師的人物故事為切入點(diǎn)，深入伊利方舟安全生態(tài)校，刻畫了鄉(xiāng)村留守兒童教師40年堅(jiān)守付出的故事，觸動大眾內(nèi)心，引發(fā)了廣泛關(guān)注。

洞悉受眾心理，提升品牌好感度

《2017青年公益態(tài)度調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，30歲以下的年輕人對公益的關(guān)注度達(dá)到63.2%，18-20歲年輕人關(guān)注比例高達(dá)88.9%。整個(gè)年輕群體中52.1%的人參與過公益活動。而年輕群體熱衷社交分享、喜歡新鮮感，品牌需要切合受眾這種心理，才能有力圈粉。

今年初，QQ個(gè)性化產(chǎn)品、騰訊公益和中國環(huán)境保護(hù)基金會聯(lián)合發(fā)起了保護(hù)穿山甲公益項(xiàng)目，在手機(jī)QQ上線了“小甲寶的賣萌日常”表情包，用萌系穿山甲造型傳遞保護(hù)穿山甲正能量。在如今這個(gè)“一言不合就發(fā)圖”的聊天大環(huán)境中，QQ以表情包為切入點(diǎn)，將年輕受眾的“玩心”和“愛心”相結(jié)合，在實(shí)現(xiàn)公益?zhèn)鞑サ耐瑫r(shí)，也傳遞了品牌力量。

借力意見領(lǐng)袖，實(shí)現(xiàn)圈層傳播

在意見領(lǐng)袖的帶動下，品牌能夠有力激活社群力量，擴(kuò)大傳播聲量，實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。

華潤怡寶“百圖計(jì)劃”今年在喜馬拉雅FM平臺上發(fā)起為貧困山區(qū)孩子讀書活動，并與《約吧大明星》第二季聯(lián)手，萬事幫成員明星在節(jié)目當(dāng)中與留守兒童一起學(xué)習(xí)、一起閱讀。此后，馬伯庸、丁一晨、張雪峰等來自文化界、娛樂界的大咖們紛紛為“有聲圖書館”加料，瞬間炒熱了話題，激活了圈層力量。

去年9月，外賣服務(wù)平臺“餓了么”以公益為切入點(diǎn)，發(fā)起了一場#挑戰(zhàn)籃球傳奇#的公益接力。體育界的易建聯(lián)及央視知名體育解說蘇群，娛樂圈的陳柏霖、吳亦凡等眾多明星，紛紛在微博PO出自己玩游戲的視頻，同時(shí)網(wǎng)紅界的人氣主播也在一直播、映客等直播平臺上花式挑戰(zhàn)科比。這些體育、娛樂、網(wǎng)紅、財(cái)經(jīng)領(lǐng)域不同圈層聯(lián)合的公益接力，既解決了覆蓋面的難點(diǎn)，也打破了千人一面內(nèi)容的平淡性，形成短平快病毒式傳播，激發(fā)受眾跟進(jìn)，掀起了全民籃球公益挑戰(zhàn)風(fēng)暴。

搭載多種玩法，增強(qiáng)互動性

在公益營銷的傳播過程中，借助VR、人工智能、3D打印等多種玩法，通過智能科技手段，再造場景，讓受眾能夠切身參與到活動中，可以增加趣味性和互動性，激發(fā)用戶的參與熱情。

2016年9月，肯德基發(fā)起了“愛在身邊，隨手公益”活動，打造了首個(gè)VR虛擬公益藝術(shù)體驗(yàn)館。用戶在嵌入微信終端的H5頁面上使用VR眼鏡或裸眼360度全景的方式即可體驗(yàn)這次虛擬互動，在線欣賞自閉癥畫家畢昌煜和WABC無障礙藝途公益機(jī)構(gòu)青少年藝術(shù)家的作品。

無論營銷進(jìn)入到怎樣的新生態(tài)環(huán)境當(dāng)中，對于公益營銷而言，其本質(zhì)并沒有發(fā)生變化——以活動為基礎(chǔ)，肩負(fù)著改變品牌認(rèn)知，提升品牌美譽(yù)，順勢帶動營銷的使命。公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)涵不應(yīng)只局限于捐助行為層面，還應(yīng)觸達(dá)人們的精神層面，從而影響人們持續(xù)的日常行動。

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