隨著網(wǎng)站分析的不斷發(fā)展,對用戶的分析也越來越廣泛,根據(jù)用戶的行為表現(xiàn)可以定義很多相關(guān)的指標,如訪問用戶、新/老用戶、活躍用戶、流失用戶、留存用戶、回訪用戶、沉默用戶、休眠用戶、購買用戶、忠誠用戶等,每個用戶指標都有它出現(xiàn)和存在的意義,但某些指標的定義比較類似,在分析層面也扮演著相似的角色或者可以被某些指標間接地替代。有些人天生就有“取別名”的喜好,但如果給用戶取過多的“別名",最后可能會把自己搞糊涂,所以不建議將用戶混亂無章地分成N個類別,用戶的細分關(guān)鍵在于以合理的體系將用戶細分成幾個類別,并且每個類別都能發(fā)揮其在用戶分析上的功效,不存在累贅和混淆。
其實只要設(shè)定幾個夠用的用戶指標就可以了,基于這些指標再衍生出一些其他的用戶指標,基本上就能滿足大部分的用戶分析的需要。從我的角度出發(fā),一般的用戶指標有訪問用戶數(shù)、新用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)、流失用戶數(shù)和回訪用戶數(shù),下面介紹這些指標的定義以及為什么選擇這個指標。
★訪問用戶數(shù):即平常所說的UV,主要按天或月統(tǒng)計,基于用戶的訪問行為,如果網(wǎng)站提供注冊和登錄,那么每天的登錄用戶數(shù)也需要統(tǒng)計。訪問用戶數(shù)用于體現(xiàn)網(wǎng)站的訪問用戶量,能夠直接反映網(wǎng)站的受歡迎程度。
★新用戶數(shù):首次訪問或者剛剛注冊的用戶,那些非首次來訪的用戶就是老用戶,所以通過訪問用戶數(shù)減去新用戶數(shù)可以計算得到網(wǎng)站的老用戶數(shù)。基于新用戶數(shù)同樣可以計算得到網(wǎng)站的新用戶比例,用于分析網(wǎng)站的推廣效果和發(fā)展速度。
★活躍用戶數(shù):活躍用戶的定義千差萬別,一般定義有關(guān)鍵動作或者行為達到某個要求時的用戶為活躍用戶。每個網(wǎng)站應(yīng)該根據(jù)自身的產(chǎn)品特征定義活躍用戶,但活躍用戶不僅是網(wǎng)站的主角,網(wǎng)站的配角也應(yīng)該被當成活躍用戶,因為他們同樣為網(wǎng)站創(chuàng)造價值,正如一個論壇中,除了發(fā)高質(zhì)量帖的用戶外,灌水的用戶也是不可缺少的,因為他們同樣給網(wǎng)站帶來了活力?；钴S用戶用于分析網(wǎng)站真正掌握的用戶量,因為只有活躍用戶才能直接或間接地為網(wǎng)站創(chuàng)造價值。
★流失用戶數(shù):一段時間內(nèi)未訪問或登錄過網(wǎng)站的用般流失用戶都是對于那些需要
注冊、提供應(yīng)用服務(wù)的網(wǎng)站而言的,比如微黔郵箱、電子商務(wù)類網(wǎng)站等。不同網(wǎng)站對于流失的定義各不相同,對于微博用戶需要經(jīng)常登錄查看的網(wǎng)站而言,可能用戶超過1個月未登錄,我們就認為用戶已經(jīng)流失了;而對于電子商務(wù)網(wǎng)站而言,可能3個月未登錄或者半年內(nèi)沒有任何購買行為的用戶才可以被認定是流失用戶。流失用戶數(shù)用于分析網(wǎng)站保留用戶的能力,我們將那些未流失的用戶叫留存用戶,用戶流失率也通過流失用戶數(shù)計算得到。
★回訪用戶數(shù):是指那些之前已經(jīng)流失,但之后又重新訪問網(wǎng)站的用戶,用于分析網(wǎng)站挽回流失用戶的能力。需要注意的是,除非近期內(nèi)執(zhí)行了一些挽留流失用戶的手段,正常情況下回訪用戶的比例應(yīng)該是比較低的(一般在5%以下比較正常),否則就是對流失用戶的定義不夠準確,應(yīng)該適當延長定義流失的時間間隔。
從上面可以看出,我們在獲得訪問用戶數(shù)、新用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)、流失用戶數(shù)、回訪用戶數(shù)的同時,通過計算還得到了老用戶數(shù)、留存用戶數(shù)等衍生用戶指標,同時得到了新用戶比例、活躍用戶比例、用戶流失率、用戶訪問率等復(fù)合指標。這些指標給我們的分析提供了足夠的支持,而且指標的定義相對明確,有各自的應(yīng)用價值,不會存在相互重復(fù)或重疊的部分,類似這樣的網(wǎng)站用戶指標體系是比較完整和規(guī)范的。至于上面提到的其他用戶指標,也許在某些時候基于某些分析才會用到,一般不需要作為日常指標,可以使用臨時統(tǒng)計或者從其他數(shù)據(jù)中間接獲取。當我們已經(jīng)定義了一套適合分析用戶的指標體系之后,可以看一下哪些指標值得重點去關(guān)注,這個時候可以設(shè)想一下:如果你想用盡量簡潔有效的數(shù)據(jù)了解一個網(wǎng)站或產(chǎn)品的用戶情況, 你會問哪幾個用戶數(shù)據(jù)?如果是我提問,我只會問三個指標:活躍用戶數(shù)、新用戶比例和用戶流失率,如圖6-1所示。

也許很多人都喜歡看網(wǎng)站的累計用戶數(shù)和訪問用戶數(shù),其實累計用戶數(shù)除了增加一些自我滿足感外什么意義都沒有,所有歷史上訪問過網(wǎng)站或者使用過產(chǎn)品的用戶累計的數(shù)值只代表網(wǎng)站的過去,無法代表網(wǎng)站的現(xiàn)在和未來,無論過去如何輝煌,你要面對的還是現(xiàn)實。即使網(wǎng)站的訪問用戶數(shù)可以反映當前的情況,為什么也不是最值得關(guān)注因為不是每個訪問用戶都能為網(wǎng)站帶來價值,無論是顯性還是隱性,一些因誤操作西進入網(wǎng)站的用戶對網(wǎng)站毫無價值,他們只是匆匆過客,無論你怎么挽留他們都不會留?,以那些愿意留下來,并對網(wǎng)站或產(chǎn)品感興趣的用戶才能體現(xiàn)價值,也就是網(wǎng)站戶數(shù)。
新用戶比例反映著網(wǎng)站或產(chǎn)品的推廣能力,渠道的鋪設(shè)以及帶來的效果,新用戶比例不僅是評估市場部門績效的一個關(guān)鍵指標,同時也是反映網(wǎng)站和產(chǎn)品發(fā)展狀況的重要指標。然而,只看新用戶比例是不夠的,需要結(jié)合著用戶流失率一起看,我見過流失率98%的網(wǎng)站,也見過流失率20%左右的產(chǎn)品,流失率會根據(jù)產(chǎn)品對用戶黏性的不同而顯得參差不齊。用戶流失率反映了網(wǎng)站或者產(chǎn)品保留用戶的能力,即新用戶比例反映的是用戶“進來”的情況,用戶流失率反映的是用戶“離開"的情況,結(jié)合這兩個指標會有下面三類情況,代表了三種不同的產(chǎn)品發(fā)展階段,如圖6-2所示。

★新用戶比例與用戶流失率持平:產(chǎn)品處于成熟穩(wěn)定階段;
★新用戶比例低于用戶流失率:產(chǎn)品處于下滑衰退階段。
網(wǎng)站的活躍用戶數(shù)體現(xiàn)了網(wǎng)站制作當前實際掌握的用戶數(shù)量,結(jié)合新用戶比例和用戶流失率可以分析網(wǎng)站用戶的發(fā)展情況,通過這三個指標基本可以掌控網(wǎng)站用戶的全景?？梢詫⑦@三個指標放在一張圖表中來分析網(wǎng)站用戶的狀況,如圖6-3所示。

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