好的廣告創(chuàng)意是有腿的，而且是大長(zhǎng)腿

《華與華方法：超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》一書中提到：超級(jí)符號(hào)是人們本來就記得、熟悉、喜歡的符號(hào)，并且還會(huì)聽它的指揮。

用我的大白話解釋：好的廣告創(chuàng)意是有腿的，而且是大長(zhǎng)腿，它能引發(fā)用戶主動(dòng)傳播，口口相傳。

在新媒體環(huán)境下，品牌與用戶的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生變化，這幾年，我們發(fā)現(xiàn)很多傳統(tǒng)4a廣告公司都在沒落，傳統(tǒng)品牌策劃人都在轉(zhuǎn)型尋找新的出路，在我身邊就有不少這樣的大師。

不是他們不專業(yè)，也不是沒有機(jī)會(huì)，而是年齡大了，思維老了，跟不上互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)奏，沒get到新媒體的點(diǎn)。

端著，裝逼，高大上，一本正經(jīng)的傳播內(nèi)容，已經(jīng)不起作用，新媒體廣告要接地氣，說人話，和用戶共鳴，一起嗨，品牌方在傳播上，屬于內(nèi)容提供者的角色，用戶對(duì)于品牌提供的內(nèi)容，不再是單穿的信息傳遞接收反饋，而是在滿足某種心理需求。

所以嘛，我們經(jīng)常說玩新媒體，做營(yíng)銷，離不開心理學(xué)，社會(huì)學(xué)，傳播學(xué)......

品牌自己自造傳播內(nèi)容，也就是前文說的OGC，即品牌自主產(chǎn)生內(nèi)容，比如官方自己運(yùn)營(yíng)微博微信論壇社區(qū)，自己內(nèi)部選題，搜集素材，輸出內(nèi)容，OGC的核心在于：對(duì)品牌有清醒認(rèn)知，這種原生態(tài)的互動(dòng)方式，讓品牌和用戶的距離更加親密。

這兩年，很多品牌的大字報(bào)海報(bào)無處不在，我想你在地鐵，在公交也經(jīng)常看到類似這樣的廣告，然后忍不住拍照，發(fā)朋友圈，刷屏，打開朋友圈，早已被刷屏。

看到這樣的句子，你可能會(huì)有所共鳴，因?yàn)?，正如《華與華》書中所言，這些超級(jí)文字，超級(jí)符號(hào)，我們很熟悉，會(huì)喜歡他們，會(huì)談?wù)撍麄?，?huì)認(rèn)為他們好玩，他們撩撥了我們的情緒，觸動(dòng)了我們的神經(jīng)，讓我們不自覺代入角色，浮想聯(lián)翩，因?yàn)樗麄儊碓从谏?，接近生活，他們說的就是我們內(nèi)心所表達(dá)。

品牌達(dá)人程輝認(rèn)為：大字報(bào)只要表現(xiàn)手法得當(dāng)，在Brand(品牌)層面，通過表達(dá)自己的態(tài)度和理念，引起消費(fèi)者共鳴;在促銷層面，通過好玩、調(diào)侃型的話語，講出自己要促銷的內(nèi)容即可。

大字報(bào)只是品牌廣告語中的一種形式。那么，如何才能撰寫出一條好傳播力的的品牌廣告語文案?

我操作過不少這樣的項(xiàng)目，實(shí)操的背后是規(guī)律，好的廣告文案其實(shí)是有章可循的。

我們看這些案例，首先主廣告語是整個(gè)畫面的視覺焦點(diǎn)，也就是創(chuàng)意的靈魂，而品牌傳播的核心內(nèi)容的是：差異化。

廣告語一定要簡(jiǎn)單易懂，簡(jiǎn)短好記，最好包括你要傳播的品牌名稱。

如何差異化提煉一句核心廣告語

有五種方法：代言品類，擁有特性，開創(chuàng)新品類，聚焦業(yè)務(wù)和新一代產(chǎn)品。

代言品類

在尚無代表性品牌的固有品類中，品牌搶先進(jìn)入消費(fèi)者心智，成為消費(fèi)者認(rèn)知中品類的代表性品牌，從而獲得優(yōu)先選擇。

占據(jù)特性

品類大多有各種各樣的特性，如對(duì)汽車品類而言，駕駛快感、尊貴、安全、性價(jià)比等等即是。當(dāng)在消費(fèi)者認(rèn)知中，品類的某一特性尚未被其它品牌占據(jù)時(shí)，率先占據(jù)該特性的品牌，往往是消費(fèi)者有此類需求時(shí)的優(yōu)先選擇。

適用情況

1)認(rèn)知空位：在消費(fèi)者認(rèn)知中，該品類特性尚未被其它品牌占據(jù)。

2)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)：企業(yè)運(yùn)營(yíng)使品牌在該種品類特性上具備優(yōu)勢(shì)。

3)擁有實(shí)力：企業(yè)擁有飽和攻擊式的品牌傳播能力。

4)順應(yīng)趨勢(shì)：該特性符合未來消費(fèi)趨勢(shì)。

開創(chuàng)新品類

當(dāng)?shù)蔚我殉蔀閷＼囶I(lǐng)導(dǎo)品牌時(shí)，神州專車通過主廣告語“神州專車，就是安全”，訴求其擁有安全特性，從而被相關(guān)顧客優(yōu)先選擇。

人們通常對(duì)初次接觸的事物印象深刻。所以當(dāng)品牌率先向消費(fèi)者傳播新品類時(shí)，消費(fèi)者容易在接受新品類的同時(shí)，對(duì)該品牌有所記憶，該品牌因而成為消費(fèi)者的優(yōu)先選擇。

適用情況

1)符合認(rèn)知：新品類對(duì)消費(fèi)者有較大價(jià)值。

2)具備競(jìng)爭(zhēng)：新品類較現(xiàn)存品類更好地滿足消費(fèi)者需求。如智能手機(jī)比傳統(tǒng)手機(jī)更便捷。

3)順應(yīng)趨勢(shì)：新品類符合未來消費(fèi)趨勢(shì)。

聚焦業(yè)務(wù)

消費(fèi)者通常認(rèn)為，專注于某類業(yè)務(wù)的品牌較之通才品牌，往往擁有更多的經(jīng)驗(yàn)和技能，因此是該業(yè)務(wù)領(lǐng)域的專家品牌。

適用情況

1)認(rèn)知空位：在消費(fèi)者認(rèn)知中，該業(yè)務(wù)領(lǐng)域尚不存在專家品牌。

2)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)：企業(yè)在該業(yè)務(wù)領(lǐng)域具有運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

3)順應(yīng)趨勢(shì)：市場(chǎng)足夠大，或消費(fèi)者需求日益旺盛。

新一代產(chǎn)品

人們通常認(rèn)為新一代產(chǎn)品較老產(chǎn)品更好。同時(shí)，新一代產(chǎn)品把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定義為過時(shí)的產(chǎn)品。

適用情況

1)更有價(jià)值：較之老產(chǎn)品，新一代產(chǎn)品須對(duì)消費(fèi)者更有價(jià)值。

2)具備實(shí)力：企業(yè)通常應(yīng)具備行業(yè)前三強(qiáng)實(shí)力。

3)順應(yīng)趨勢(shì)：消費(fèi)者對(duì)新一代產(chǎn)品的需求日益旺盛。

如何撰寫出一條好的新媒體廣告文案

主廣告語通常是人們最先閱讀的部分，應(yīng)喚起大家興趣，吸引大家觀看。簡(jiǎn)單說有四種主廣告語撰寫方法：直接訴求、戲劇表達(dá)、新聞陳述、提問形式。

一條好廣告語的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：

能讓消費(fèi)者理解和記憶，并范導(dǎo)口碑形成。

銷售人員在銷售環(huán)節(jié)中直接使用廣告語。

廣告語讓主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感到焦慮不安。

至于設(shè)計(jì)層面的表達(dá)，那就是設(shè)計(jì)師的擅長(zhǎng)了，設(shè)計(jì)原則是：將品牌和顏色畫上符號(hào)，進(jìn)而達(dá)到占領(lǐng)消費(fèi)者心智的目的;采用代入式場(chǎng)景，將品牌植入到消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，寄生在消費(fèi)者的生活行為中。

網(wǎng)頁題目：如何撰寫有傳播力的品牌廣告語
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